絕密AAA企劃案首次公布

爆冷品牌　非常操作

——修正優(yōu)爾膠囊品牌推廣全程解秘

前　　　 言

所謂爆冷，一要迅速啟動市場，二要扎實(shí)品牌根基，三要花費(fèi)少。

如果是常規(guī)的品牌整體運(yùn)動戰(zhàn)，修正牌優(yōu)爾膠囊成長的速度不可能這么快，修正牌優(yōu)爾膠囊走的是一條爆冷品牌、非常操作之路。

2002年7月21日上市，第一個月回款XXX萬，至2003年2月28日累計回款XXXX萬；

2003年，一場突如其來的SARS病毒，不僅給全國上下民眾當(dāng)頭棒喝，也一舉改變了市場角力的游戲規(guī)則和眾多廠商的命運(yùn)。不按牌理出牌的特殊時期再次降臨，綜觀中國健康產(chǎn)業(yè)，真是瞬息萬變、波匿云詭；多少著名企業(yè)兵敗垓下！修正生物運(yùn)籌帷幄，縱橫捭闔，單品動銷近XXXX萬元，立于不敗之地。

2004年，修正生物歷經(jīng)9個月（2003年9月-2004年6月）的準(zhǔn)備，與時俱進(jìn)，脫胎換骨，從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向新營銷模式，市場平穩(wěn)過渡，現(xiàn)今又踏上高速發(fā)展軌道。

優(yōu)爾的成長軌跡是一條波浪形螺旋式曲線，一年半的時間回款近億元，裂變式快速發(fā)展的背后，有諸多鮮為人知的故事，筆者以切身的感觸再現(xiàn)當(dāng)時的驚心動魄，必能帶給同行們一點(diǎn)啟示與感悟！

第一部分：優(yōu)爾營銷企劃方案

策劃理念：

一、爆冷品牌，非常操作；

二、細(xì)微之處做市場，細(xì)微之處做品牌，為消費(fèi)者提供真誠的健康服務(wù)。

一、市場背景分析

我國保健食品行業(yè)是一個年輕而又充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)，更是一個表面上充滿信任危機(jī)背后隱含著巨大商機(jī)的黃金行業(yè)，而今年市場相對冷靜，或許意味著正在醞釀下一個熱點(diǎn)。

（一）市場主體分析

1、保健品市場概述

近20年來，我國保健品銷售額增長速度為15%—30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國家平均數(shù)3%的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達(dá)到100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)到450億元，2000年突破500億元。

我國保健品市場萌芽于50年代末、60年代初，當(dāng)時只是做一些自我保?。?0年代開始才有部分的粗制保健品；80年代，保健品有所發(fā)展；1987年：以杭州保靈為代表的蜂王漿產(chǎn)品拉開中國保健品市場的帷幕。1988年，太陽神的生物健口服液，娃哈哈的娃哈哈兒童營養(yǎng)液掀起中國保健品市場第一輪熱浪。1989年，“851”生物制品、昂立一號相繼問世。1990年飛龍集團(tuán)以飛燕減肥荼與延生護(hù)寶液起家并走紅。1993年馬俊仁的“中華鱉精”帶動起保健品市場的熱潮。1994年至1995年，達(dá)到了保健品的第一個鼎盛時期。1996年三株口服液以年銷售達(dá)80億元成為真正的“保健品之王”。

1995年下半年，衛(wèi)生部對212種口服液進(jìn)行抽查，宣布不合格率為78%，下半年巨人宣布財務(wù)崩潰，姜偉發(fā)表《總裁的20大失誤》，太陽神銷量急劇下滑。以腦黃金的衰敗、三株口服液的沒落為標(biāo)志，保健品進(jìn)入到1996～1997年的整頓與停滯階段。1996年以后，國家相繼出臺了一些有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。1998年以來，保健品市場隨著科技力量的進(jìn)步再次顯示出廣闊的市場前景。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前保健品的產(chǎn)量均已達(dá)到或超過以往的鼎盛時期，新型的保健品業(yè)正在形成。

我國目前保健品企業(yè)多達(dá)3000多家，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。投資總額在億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬元～1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。

當(dāng)前我國保健品市場面臨的環(huán)境特征主要有四個：一是同質(zhì)化、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，某個保健概念即將培育成熟，一大堆同類產(chǎn)品跟進(jìn)蠶食，導(dǎo)致多數(shù)廠商搶市場，而不是造市場，降價戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、毀滅戰(zhàn)等低水平競爭手段泛濫；二是虛假、夸大宣傳，惡性炒作嚴(yán)重，消費(fèi)者對保健品由盲目消費(fèi)改變?yōu)橹鸩嚼硇?，并且對保健品產(chǎn)生信任危機(jī)；三是管理法規(guī)由不完善向完善過度階段，部分地區(qū)出現(xiàn)對廠商執(zhí)行尺度不能一視同仁，這樣的環(huán)境導(dǎo)致完全按規(guī)定執(zhí)行的廠商面臨一個不公正的競爭環(huán)境；四是常規(guī)操作手法逐漸失去殺傷力，廣告一大就靈的時代一去不復(fù)返，導(dǎo)致小廠商不打廣告是死，打了廣告死得更快，所以眾多中小型廠商急功近利、以毀滅市場為代價搶奪市場。

中國保健品行業(yè)新趨勢是：需求將進(jìn)一步擴(kuò)大；總體價格下降；宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳；流通渠道更暢通；應(yīng)用新資源新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流；功能更加多樣化，單種品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换?/p>

綜觀中國市場的保健品，新舊更替，江山易主，來去匆忙。風(fēng)行三五年，然后悄然退出市場，銷聲匿跡。不久，又一黑馬殺將出來，成為新的市場霸主。

如果我們仔細(xì)分析一下，保健品三五年換一個品牌的現(xiàn)象，主要是由于在產(chǎn)品、策劃、團(tuán)隊、管理、創(chuàng)新五個方面存在短板。不是產(chǎn)品出問題，就是策劃跟不上，要么就是在功效、廣告及操作手法上過于功利，或者不能與時俱進(jìn)，不接受新思想，不去創(chuàng)新，最終失去競爭力。

在目前以至很長的一段時期內(nèi)，保健品新品要想走出“三、五載生命周期”的怪圈，起碼應(yīng)具備三個條件：一是產(chǎn)品要有效果，消費(fèi)者在服用一段時期（一般7～15天左右）后能夠切身感受得到；二是價格要適中，不能超過消費(fèi)者承受能力；三是服務(wù)要跟上，必須以真正為消費(fèi)者提供真誠的健康服務(wù)為理念并付諸實(shí)施。換種說法就是過三關(guān)：產(chǎn)品力關(guān)、企劃力關(guān)和營銷執(zhí)行力關(guān)?！?/p>

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