前言：去年的這個(gè)時(shí)候，筆者曾撰文《一個(gè)大商場(chǎng)營(yíng)銷部長(zhǎng)的商戰(zhàn)實(shí)錄自述》，原為自省文章，偶然在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)發(fā)表，沒(méi)想到得到業(yè)界同仁的抬愛(ài)，迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，瀏覽量一度高居商場(chǎng)營(yíng)銷類文章排行榜首，究其原因?qū)崬榇祟惥哂袑?shí)戰(zhàn)操作性的文章稀少。在與聯(lián)商網(wǎng)愉快合作一年之際，筆者以第三人稱的口吻撰寫此文，希望能夠再度在業(yè)內(nèi)引起共鳴。

　　在外界眼中，營(yíng)銷企劃經(jīng)理是個(gè)甩甩筆桿子，動(dòng)動(dòng)嘴皮子，跑跑市場(chǎng)的輕松工作，即使在企業(yè)內(nèi)部，這個(gè)職位一樣是處于“高不成，低不就”的工作狀態(tài)。營(yíng)銷企劃部在企業(yè)中的位置也處于非核心位置。說(shuō)其主要，每每大型活動(dòng)它是樞紐和核心部門；說(shuō)其次要，其在企業(yè)中的位置還遠(yuǎn)抵不上業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門。筆者從事了近十年的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理工作，其中在百貨業(yè)、超市業(yè)態(tài)和服飾專營(yíng)商場(chǎng)、專業(yè)門店從事過(guò)營(yíng)銷、企劃和商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的中層管理工作，深諳營(yíng)銷企劃工作的個(gè)中辛苦，也深為目前國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)在營(yíng)銷企劃工作的誤區(qū)所困擾，所以愿撰此文，與業(yè)界同仁共饗。

　　早上8點(diǎn)某商場(chǎng)營(yíng)銷企劃部的王經(jīng)理來(lái)到單位，離8點(diǎn)40分的員工簽到時(shí)間還有40分鐘，他有點(diǎn)睡意朦朧。頭一天到報(bào)社送稿，從報(bào)社的設(shè)計(jì)間走出的時(shí)候，已是晚上九點(diǎn)多，直到十點(diǎn)多他才吃完晚餐，洗漱完畢，進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)。今天上午他要先給部室全體人員開(kāi)個(gè)早會(huì)，重申一下馬上要開(kāi)始的“買送”大型活動(dòng)注意事項(xiàng)。走入聯(lián)合辦公的大辦公室時(shí)，還沒(méi)有人來(lái)，他馬上坐到辦公桌前構(gòu)思起今天一天的工作安排。很快上班的時(shí)間到了，營(yíng)銷部的幾個(gè)年輕的科員陸續(xù)到了。

　　王經(jīng)理看了看表，已經(jīng)8點(diǎn)40分了，人員已經(jīng)全部到齊，就將幾個(gè)大學(xué)生叫到一起，開(kāi)個(gè)一個(gè)簡(jiǎn)短的布置會(huì)議。會(huì)上王經(jīng)理布置了工作分工，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)注意事項(xiàng)：一是要在開(kāi)業(yè)前將三個(gè)門前的看板布置到位；二是要在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中不定時(shí)地巡視賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)溝通、處理；三是要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XX商場(chǎng)的活動(dòng)動(dòng)態(tài)和客流量，做好市場(chǎng)調(diào)研。會(huì)議用了5分鐘，接下來(lái)的就是各自工作，每次布置賣場(chǎng)，王經(jīng)理都要親自上陣，和屬下們一起完成每一項(xiàng)細(xì)節(jié)工作。在每次大型活動(dòng)進(jìn)行之前，由兩項(xiàng)工作需要提早安排：一是要安排全體人員的廣播大會(huì)，由營(yíng)銷部拿出員工培訓(xùn)文案，讓全體員工知曉，以免造成活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中不必要的解釋；二是要做到相關(guān)工作人員各盡其責(zé)，而營(yíng)銷部要做好銜接和溝通工作。這是活動(dòng)開(kāi)始時(shí)的重要步驟。

　　背景點(diǎn)評(píng)：當(dāng)初營(yíng)銷部是王經(jīng)理請(qǐng)命籌建的，而這四個(gè)大學(xué)生是營(yíng)銷部在已解除一次的前提下，重新招入的新鮮血液，領(lǐng)導(dǎo)想做好營(yíng)銷部的決心也可謂之“用心良苦”。

　　說(shuō)到營(yíng)銷部，先說(shuō)說(shuō)它的背景構(gòu)成：作為一個(gè)新成立的部門，營(yíng)銷部的全稱是“XX地區(qū)集團(tuán)營(yíng)銷本部”，共分為三個(gè)部分。一是營(yíng)銷企劃部分，共有四人，都是剛剛參加工作的大學(xué)生；二是總服務(wù)臺(tái)部分，共三人，負(fù)責(zé)會(huì)員卡前臺(tái)服務(wù)和總服務(wù)臺(tái)工作；三是美工部分，共兩人，負(fù)責(zé)平面設(shè)計(jì)和美工制作。而核心的部分還是在營(yíng)銷企劃，他的主要工作精力幾乎都放在這上邊，領(lǐng)導(dǎo)的意圖昭然若揭，希望以此部門做為實(shí)驗(yàn)基地，以此鍛煉培養(yǎng)新人，而這正說(shuō)明了營(yíng)銷企劃工作處于一個(gè)異常尷尬的境地，既重視，又不敢投入精兵強(qiáng)將，怕一旦失敗，對(duì)全局造成影響

　　營(yíng)銷述評(píng)：一個(gè)完整的營(yíng)銷工作分成三大部分，第一要進(jìn)行前期的策劃和宣傳，營(yíng)銷部要負(fù)責(zé)具體的媒體廣告投放、店面氛圍布置、活動(dòng)組織協(xié)調(diào)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向分析，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供科學(xué)、翔實(shí)的數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)信息；第二要進(jìn)行活動(dòng)進(jìn)行中的動(dòng)態(tài)跟蹤，做好企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的監(jiān)督和具體指導(dǎo)，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客流、活動(dòng)動(dòng)態(tài)信息的數(shù)據(jù)分析調(diào)研，這個(gè)過(guò)程往往被企業(yè)所忽視，而實(shí)際上活動(dòng)進(jìn)行中好比一次長(zhǎng)跑的“途中跑“階段，充分重視和均勻用力才不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，切不可做完活動(dòng)就完事大吉；第三是活動(dòng)進(jìn)行后的反饋階段，這個(gè)階段也易被多數(shù)企業(yè)所忽視，而在數(shù)據(jù)分析上的大而化之，又使得活動(dòng)總結(jié)流于形式，筆者在XX集團(tuán)工作時(shí)的一張《營(yíng)銷效果反饋報(bào)告》表格應(yīng)該是比較翔實(shí)地反映了一次營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。

　　有很多的網(wǎng)友發(fā)EMAIL向我索要這份表格，我都沒(méi)有一一回復(fù)，實(shí)在覺(jué)得這只不過(guò)是一張普通表格，沒(méi)有太過(guò)驚人之處。在這里愿將它貢獻(xiàn)出來(lái)，與大家共饗。

　　人力述評(píng)：營(yíng)銷部的四名大學(xué)生各有特點(diǎn)：鄂XX是唯一的男孩，體重200多斤的他，性格憨厚老實(shí)，工作任勞任怨；王X是最聰明的一個(gè)，腦筋活絡(luò)，會(huì)看領(lǐng)導(dǎo)眼色工作；賈X是最有心計(jì)的一個(gè)女孩，心思縝密，少言寡語(yǔ)；姚XX雖然辦起事來(lái)風(fēng)風(fēng)火火，但比較毛草。這四個(gè)初出茅廬的年輕人構(gòu)建了營(yíng)銷部的主體，而營(yíng)銷部又處于這樣一個(gè)眾人矚目的位置，工作能否做好，王經(jīng)理的作用非常關(guān)鍵。

　　在用人的過(guò)程中，王經(jīng)理并沒(méi)有做好人盡其才，知人善用，可以說(shuō)在人力資源的使用上，不僅是公司還是王經(jīng)理本人都沒(méi)有盡到應(yīng)有的作用。一是在人才的培養(yǎng)上，王經(jīng)理不敢放手讓他們?nèi)プ霾邉?，而只是一些“零打碎敲”的工作，每次高層決策會(huì)議，他們也得不到旁聽(tīng)與學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在這個(gè)需要腦力激蕩和經(jīng)驗(yàn)才智的部門，他們只能算是實(shí)習(xí)生，而不能做為“成手兒”使用，而可悲的是整個(gè)集團(tuán)真正的營(yíng)銷好手也屈指可數(shù)，而且大多不愿從事?tīng)I(yíng)銷企劃這個(gè)“吃力不討好”的工作。二是在人才的使用上，盡管他（她）們都是大學(xué)生，起點(diǎn)較高，但在從事?tīng)I(yíng)銷企劃這項(xiàng)工作上，不是只有高學(xué)歷才能適合，相反有些中專生一樣可樣做得很好，關(guān)鍵看能否有一顆充滿激情與創(chuàng)意的心和不斷求知求新的精神。而四人中只有王X比較適合，其它三人都不是做營(yíng)銷的料兒，賈X比較適合做行政管理，鄂XX適合做平面設(shè)計(jì)；姚XX適合做賣場(chǎng)銷售，但是在營(yíng)銷部需要的是既懂策劃，又善于溝通的多面手，而絕非單項(xiàng)這么簡(jiǎn)單。

　　上午9點(diǎn)，開(kāi)業(yè)的鈴聲已經(jīng)打響，剛剛還人聲渲雜的辦公室已經(jīng)寂靜下來(lái)，各商場(chǎng)的經(jīng)理都已到賣場(chǎng)檢查，營(yíng)銷部的幾名大學(xué)生也下到賣場(chǎng)檢查活動(dòng)開(kāi)始后的氛圍布置工作，包括各收銀臺(tái)的“活動(dòng)須知”是否有漏貼和文字疏漏的地方，店內(nèi)的活動(dòng)宣傳是否到位，店內(nèi)的各主要氛圍布置點(diǎn)是否安排到位（店外的氛圍布置由物業(yè)部協(xié)助完成）等工作。王經(jīng)理剛在辦公桌前坐定，接到了總經(jīng)理辦公室的電話，辦公室主任通知9點(diǎn)到小會(huì)議室開(kāi)會(huì)，這是每次大型活動(dòng)的例行會(huì)議，他趕緊準(zhǔn)備好了已經(jīng)復(fù)印好的活動(dòng)方案，拿著筆記本大踏步地向六樓小會(huì)議室走去（聯(lián)合辦公室在四樓）。

　　會(huì)議在9點(diǎn)10分開(kāi)始，由集團(tuán)總裁王XX主持，集團(tuán)中高層領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)參加，會(huì)議室內(nèi)人人神情肅穆，氣氛異常緊張，偶而的幾聲咳嗽聲此刻顯得分外刺耳。會(huì)上，王總通報(bào)了這次活動(dòng)的主要內(nèi)容，并著重強(qiáng)調(diào)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此次的活動(dòng)內(nèi)容，要求各商場(chǎng)經(jīng)理密切關(guān)注，隨時(shí)通報(bào)活動(dòng)情況。由于知道了老總的行事作風(fēng)，幾位經(jīng)理爭(zhēng)先恐后地匯報(bào)了開(kāi)業(yè)前在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處得來(lái)的市場(chǎng)情報(bào)，王總頻頻點(diǎn)頭。王經(jīng)理看著手機(jī)的顯示屏，已經(jīng)是9點(diǎn)30分了，心里想著下步的工作安排，心已經(jīng)沒(méi)有在會(huì)上了，因?yàn)檫@種會(huì)議往往是東扯一句、西扯一句，很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有主題，這也是中國(guó)人的通病，喜歡長(zhǎng)篇大論，彷佛只有多多渲染才能讓別人覺(jué)得自己工作做了很多。每當(dāng)這種時(shí)候，王經(jīng)理總會(huì)低頭想著工作，他在筆記本上信筆由韁地胡亂寫畫著，猛然間聽(tīng)到有人重重地喊著他的名字，抬起來(lái)，看到王總拿著一張當(dāng)天出版的《XX晚報(bào)》質(zhì)問(wèn)他：為什么版面是黑色的？“本來(lái)是設(shè)計(jì)成彩色的，可是XX商場(chǎng)的X經(jīng)理非得要這個(gè)顏色，只有改過(guò)來(lái)了”，心里這樣想著，嘴上不由自主地嘟囔了出來(lái)。王總聽(tīng)到了，很不高興，后面一大堆話接踵而至，可王經(jīng)理已經(jīng)麻木了，只聽(tīng)得到嗡嗡聲，而沒(méi)有字符貫入耳中。批評(píng)完了王經(jīng)理，王總話峰一轉(zhuǎn)，宣布了一項(xiàng)決定，在另一家分店實(shí)行“買100送100”活動(dòng)，用集團(tuán)的整合營(yíng)銷拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的氣焰。這個(gè)決定有些突然，王經(jīng)理還沒(méi)緩過(guò)勁來(lái)，關(guān)鍵是這個(gè)宣傳怎么做？他思忖著。既然決定了，只有想法子了。會(huì)議結(jié)束，已經(jīng)是10點(diǎn)多了，今天是9月30日，明天就是“十一”，電視臺(tái)的人下午就會(huì)放假，看來(lái)只有走關(guān)系了。

上午10點(diǎn)30分，來(lái)自分店的總經(jīng)理和王經(jīng)理一起打車來(lái)到了電視臺(tái)，通過(guò)熟人，又帶上了禮物，才勉強(qiáng)將廣告加入其中。而第二天的報(bào)紙還沒(méi)安排，王經(jīng)理辦完事后徑自打車回到了單位，因?yàn)檫@時(shí)時(shí)間就是效率，報(bào)社可不是自家開(kāi)的，想什么時(shí)候送稿都行。

　　上午11點(diǎn)30分，王經(jīng)理回到單位，此時(shí)四名大學(xué)生已結(jié)束上午的市調(diào)和賣場(chǎng)巡視工作，正在抓緊整理著數(shù)據(jù)。他走到平面設(shè)計(jì)員鄂XX身邊，抓緊將設(shè)計(jì)思想和內(nèi)容要求告訴他，稿子必須在下班前設(shè)計(jì)完，還要交由副總和總經(jīng)理審閱，然后送后報(bào)社，稿子容不得半點(diǎn)差池，明天就是“十一”，稿子必須保質(zhì)保量地完成。

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