四、醫(yī)藥保健品（OTC）市場調研范例

（一）抗感冒藥吉林省市場調研報告

1、調研的目的

（1）、為公司欲代理新感冒藥作可行性分析論證。

（2）、洞悉感冒藥市場營銷運作的特點。

2、調研要求

（1）、信息必須全面、準確、可靠，必須是調查人員親自在一線收集到的。

（2）、信息必須及時，必須是近期內的最新信息。

3、調查對象

（1）、按長春市各城區(qū)實有藥店數(shù)（三證齊全）比例進行50家藥店的樣本分配，在吉林市抽取30家藥店，延吉市抽取20家藥店，四平市、松原市、遼源市、白山市、白城市各抽取10家藥店，共計抽取藥店樣本150家。

?。?）、 按隨機等距原則實地抽取藥店，每家藥店至少訪問一名營業(yè)人員和主任，對設有藥品專柜的藥店，訪問抗感冒藥品專柜的營業(yè)人員。

?。?）、在長春市大街上隨機問卷100人（男、女各50人，均20－40歲），在吉林市、延吉市、松原市、四平市、白城市、白山市各隨機問卷50名。

?。?）、調查黃河路批發(fā)商經理（隨機5家）及多邦藥業(yè)批發(fā)站、北方醫(yī)藥批發(fā)站、吉林大藥房連鎖總店、世一堂連鎖總店。

?。?）、本次調研時間為2001年7月15日－7月20日。

4、調研方式

（1）、與各大批發(fā)站經理采取詢問法，直接以新產品布貨方式進行深度訪談。

（2）、與藥店營業(yè)員調查，采用有獎問卷方式。

（3）、調查消費群，采用有獎問卷方式。

（4）、查閱行業(yè)性雜志、報紙及其它新聞媒體獲取信息。

（5）、登陸有關信息網站獲取參考信息。

5、調查組織要求

?。?）、成立專題調查小組，并設專人負責，從吉林市、延吉市、白山市、白城市、遼源市、四平市各辦事處抽調2名工作人員回總部（長春）培訓1天。

（ 2）、調查人員必須能吃苦，敢于同不同的人打交道。

（ 3）、調查人員必須有高度的責任心，最忌弄虛作假。

說明：　

（1）由于該公司在吉林省各地市級均有辦事處，所以采取普查方式，但由于通化市是藥城，有大小藥廠68家，藥廠工作人員及家屬往往消費本地藥品，外來普藥、常見藥在此處難做成大的蛋糕，故此次沒有對通化進行調查。

（2）每個城市均由2人經培訓實施調查，要求在5日后形成打印的市場報告，下面是匯總報告的主要部分（凡涉及商業(yè)機密的均已刪去）。

6、主要調查結果分析

（1）、夏季為感冒發(fā)病的淡季，現(xiàn)在去藥店購買感冒藥的患者非常少，很多品種均不走貨，走貨的品種動得也非常慢。知名品牌在長春市每月也就能走40多件，在地級市只有10件左右。據調查，感冒的多發(fā)季節(jié)是在秋冬春季節(jié)，吉林省一般從9月中旬開始，感冒藥需求就開始上升，一直能持續(xù)到5月上旬。5月中旬－9月中旬為淡季，且發(fā)病大多是熱傷風，在旺季暢銷的品種在夏季賣得均不好，在旺季中，知名品牌，如感康在一個地級市能走60－80件左右。

（2）、由于PPA事件使得康泰克、康得等15種感冒藥退出江湖，留下巨大的市場空間，很多新品種已在淡季就擠上了柜臺，有太太藥業(yè)的“正源丹”人參敗毒膠囊、廣州白云山中藥廠的“無敵”復方感冒靈片、山西安遠醫(yī)藥公司的鋅鈽、安遠新速效感冒片；四川佳能達出品的好醫(yī)生抗感顆粒、好醫(yī)生輕克；貴州威門藥業(yè)的威門川芎茶調沖劑等，預示著新一輪感冒藥大戰(zhàn)即將開始。

（3）、在我們調查的150家藥店中銷售的抗感冒藥物主要有感康、快克、今來感安、克感雙清、泰克、扶他林、泰諾、百服寧、必理通、芬必得、感諾、力克舒、康必得、康威雙效、柴胡滴丸、雙黃連口服液、易服芬及新上市（見2）的品種。

（4）、相比去年，感冒藥價格普遍下調，一直在感冒藥銷量及銷售額排在前列的感康已由12.00調至9.50元，在普遍藥店，尤其個體店賣8.5－9.0元，今來感安也由去年12.00元調至今年的9.00元。從調查中得知，感冒藥零售價格超過10.00元錢時，就必須有廣告支持，否則就走不動。在長春市、吉林市、延吉市普遍反應，只要不超過10.00元，經過營業(yè)員的推薦，患者都有可能進行嘗試，是否能重復購買，那要看患者對藥品的切身感受，在四平市、松原市、白山市、遼源市、白城市調查的結果，感冒藥零售價格以不超過7.00-8.00元為宜，3.00-5.00元之間療效確切的感冒藥走得最好，如康必得以3.80元，在地級銷量一直排在前列，速效感冒膠囊憑其2.80元的零售價格，銷量也很好。銷量排在第一位的是感冒膠囊，每袋1.50元，價格水平在10元以下的藥品占總銷量的87％，占總銷售額的64％，價格水平在10-15元的藥品占13％，占總銷售額的32％，價格水平在15元以上的藥品，如芬必得（18元）、易服芬（19元）、扶他林（39.10元）僅占總銷售額的4％，銷售量好的前5種是感康（9.50元）、快克（6.50元）、克感雙清（9.00元）、今來感安（9.00元）、泰諾（12.50元）。

5、在吉林省內有廣告支持的感冒藥有感康、快克、克感雙清、今來感安、銀得菲、泰克、白加黑，他們操作主要在于廣告拉動，一般買這些品牌的患者去藥店大多是指名買藥，一些因廣告因素，一些是由于已經服過，信得過而致，但這些藥品對終端費相對于沒有廣告支持的品牌投入的就少，這樣對于終端人員，尤其是柜臺營業(yè)員動力不足，目前營業(yè)員往往是哪家給的終端費用高，就極力推薦誰家的藥。，目前感冒藥終端費（給營業(yè)員提成），每盒在0.2-0.6元之間，基本情況是有廣告的少提些，無廣告的多提些，沒有廣告又不給提成的感冒藥根本不動。

（6）、現(xiàn)在由于PPA事件，導致很多患者在選擇藥物時有一些新的變化，一般感冒癥狀較輕的，均購買中藥制劑，因為買西藥往往需要加服抗生素，比如頭孢、青酶素V鉀片等，而采用純中藥制劑，如雙黃連口服液、感冒沖劑、板藍根沖劑、銀翹解毒片、999感冒靈沖劑、柴胡滴丸等，他們不含PPA，服用又不需加服消炎藥，尤其是服后不嗑睡，受到患者歡迎，純中藥感冒藥需求正處于逐步上升趨勢，營業(yè)員普遍認為，今年冬天感冒多發(fā)季節(jié)來臨時，純中藥制劑銷售將大于西藥制劑。

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