（三）宣傳媒體調(diào)研

藥品廣告媒體調(diào)研是指對(duì)各種各樣的適宜于藥品廣告的媒體的傳播特征與效能、經(jīng)營(yíng)狀況、覆蓋面、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等所進(jìn)行的調(diào)查，其目的主要是為了提高廣告效果。藥品廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容很廣，如對(duì)印刷媒體（報(bào)紙、雜志）的份數(shù)、讀者層、閱讀率、發(fā)行頻率，每千人成本費(fèi)的調(diào)查；對(duì)電波媒體（廣播、電視）的傳播區(qū)域、視聽率、視聽者層次調(diào)查；對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體以外的媒體特性的調(diào)查，如戶外廣告、郵寄、車船機(jī)票、電話黃頁等媒體的調(diào)查。

媒體調(diào)研分來前調(diào)研、來中調(diào)研、來后調(diào)研。來前調(diào)研主要是在媒體發(fā)布前的調(diào)研，連同環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)行為調(diào)研與產(chǎn)品調(diào)研等綜合制定媒體投放計(jì)劃。來中調(diào)研，即調(diào)研廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的執(zhí)行情況，根據(jù)廣告效果的好壞情況及時(shí)調(diào)整廣告實(shí)施計(jì)劃。來后調(diào)研，即對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施之后的廣告效果、銷售效果與社會(huì)效果作全面調(diào)查，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，糾正錯(cuò)誤，為下一步的廣告計(jì)劃決策做準(zhǔn)備。媒體調(diào)研對(duì)營(yíng)銷的成敗起重要的作用，比如說在吉林省做全省市場(chǎng)，僅靠啟動(dòng)吉林衛(wèi)視、城市晚報(bào)、省人民廣播電臺(tái)等覆蓋全省媒體是不能將市場(chǎng)做開的，在吉林省內(nèi)對(duì)省級(jí)媒體受眾好的地區(qū)有白山、松源、四平、遼源、通化、白城，而省級(jí)媒體對(duì)長(zhǎng)春市、吉林市、延吉市影響不大。長(zhǎng)春市主要受長(zhǎng)春有線電視、長(zhǎng)春晚報(bào)、長(zhǎng)春人民廣播電臺(tái)影響較大；吉林市對(duì)江城晚報(bào)、吉林華丹影視頻道、吉林經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)等受眾較好；延吉市則只對(duì)本地區(qū)內(nèi)的延邊一臺(tái)、延邊廣播電視報(bào)、延邊廣播電視臺(tái)反應(yīng)較好。尤其有趣的是，吉林市地區(qū)對(duì)吉林廣播電臺(tái)人民臺(tái)受眾不好，但對(duì)省大眾生活臺(tái)卻收聽較好。如果不調(diào)查好這些具體的情況，就會(huì)出現(xiàn)廣告費(fèi)沒少投卻沒有效果的結(jié)局。

（四）醫(yī)藥保健品（OTC）銷售渠道調(diào)研

醫(yī)藥保健品（OTC）銷售渠道調(diào)研主要是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行有目的的調(diào)研，如果是普藥，則要對(duì)所有的醫(yī)藥公司、大小藥店、大小醫(yī)院及門診 、超市、賓館、百貨等中的醫(yī)藥專柜進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研；如果是炒作品種，則主要應(yīng)該調(diào)查當(dāng)?shù)刂容^高的藥店和醫(yī)藥專柜。調(diào)查的主要方法是在電視和報(bào)紙等媒體中經(jīng)常出現(xiàn)的藥店或醫(yī)藥專柜的名稱。調(diào)查的同時(shí)要留心一下信義度高的藥店，比如說在長(zhǎng)春市吉林大藥房信譽(yù)度較高，很多家長(zhǎng)寧愿走得遠(yuǎn)一些也要到吉林大藥房連鎖藥店中去為孩子購(gòu)買藥品或保健品。如果新上市的醫(yī)藥保健品（OTC）在這些終端沒有上柜的話，則有的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為新產(chǎn)品知名度不夠而不進(jìn)行購(gòu)買。在調(diào)研當(dāng)中一定要把這些終端做到心中有數(shù)，鋪貨時(shí)給予重視。

一般OTC銷售渠道調(diào)研包括下面內(nèi)容：

1、國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司、醫(yī)藥批發(fā)站、保健品批發(fā)站、私有醫(yī)藥保健品批發(fā)商的名稱、電話、人、資信情況。尤其是當(dāng)?shù)刂雀叩乃幍昊驅(qū)９?一定要詳細(xì)調(diào)查清楚以便將來進(jìn)行合作。

2、醫(yī)藥和非醫(yī)藥零售商結(jié)構(gòu)數(shù)量，主要零售商分布、能否單獨(dú)進(jìn)貨。

3、集約經(jīng)營(yíng)（無自由進(jìn)貨權(quán)）和私有性質(zhì)（有自由進(jìn)貨權(quán)）的零售商比例情況。

4、主要醫(yī)院和門診的進(jìn)貨渠道及負(fù)責(zé)人，但如果醫(yī)藥保健品（OTC）品種單一，一般不考慮進(jìn)醫(yī)院系統(tǒng)，單一品種進(jìn)醫(yī)院費(fèi)用太高，算不過來帳。如果品種較多或又是長(zhǎng)期從事這個(gè)行業(yè)，打通醫(yī)院渠道非常有意義。

（五）醫(yī)藥保健品（OTC）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研

1、目標(biāo)醫(yī)藥保健品（OTC）這類產(chǎn)品所占藥品市場(chǎng)容量及同類產(chǎn)品市場(chǎng)炒作的程度，進(jìn)而為判斷進(jìn)入該市場(chǎng)能得到多少利益和獲得這些利益需要投入多少資源，投入這些資源能獲得這些利益是不是最好的選擇。如果用這些資源運(yùn)作其它品種能否得到更多的回報(bào)。經(jīng)過如此詳細(xì)的調(diào)研后再作出的決策能增加成功的系數(shù)，降低進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。

2、通常要把同類產(chǎn)品中占市場(chǎng)份額的前十種醫(yī)藥保健品（OTC）名稱、功效、價(jià)格（出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)）、生產(chǎn)廠家主導(dǎo)宣傳方式、主要賣點(diǎn)、銷售渠道、銷售額、銷售網(wǎng)絡(luò)等情況詳細(xì)調(diào)查清楚并列好表格進(jìn)行比較分析。

3、在醫(yī)藥保健品（OTC）竟?fàn)幁h(huán)境調(diào)研中要特別注意的是那些目前做得不大但公司實(shí)力和潛力均十分看好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定要評(píng)估對(duì)手如果全力運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目會(huì)達(dá)到什么水平，預(yù)測(cè)在將來的這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自己能在什么位置上，能否戰(zhàn)勝對(duì)手搶得江山或分得一部分領(lǐng)土。這一點(diǎn)非常重要，有很多代理商拿到一個(gè)好品種，也進(jìn)行了調(diào)研，但得出的結(jié)論是那些有實(shí)力的對(duì)手作的不好，繼而放心的進(jìn)入。但往往是那些沉睡的雄師一旦覺醒就勢(shì)如破竹，使自己進(jìn)退兩難，退出但已經(jīng)投入了許多，不退出又無力勝出。做得好的不賠或微賠，想要達(dá)到期望的目標(biāo)則難上加難。有很多代理商不甘心而力挽狂瀾，傾其所有不理智地進(jìn)行追加投入，結(jié)果造成血本無歸。做市場(chǎng)要隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而竟行調(diào)整，不能硬著干，否則一敗涂地、無力回天 。

李野新，系中國(guó)理論與實(shí)踐雙棲實(shí)力派資深品牌爆冷實(shí)戰(zhàn)專家；古今中外智業(yè)傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人；中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家；北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師；曾獲得2005年首屆中國(guó)企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人“中國(guó)十大最具影響力職業(yè)CEO”和2004年“中國(guó)十大杰出營(yíng)銷經(jīng)理人”等殊榮；歷任遠(yuǎn)東藥業(yè)集團(tuán)總裁，東北虎藥業(yè)（香港上市公司）總裁，修正藥業(yè)集團(tuán)生物工程公司總經(jīng)理助理、策劃總監(jiān)、營(yíng)銷常務(wù)副總經(jīng)理等高層管理職位，系多家專業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站特約專家和專欄作者。

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