無論是醫(yī)藥保健品（OTC）新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進入，均應以市場調(diào)研為基礎。有效的調(diào)研本身就是一套非常好的營銷方案，它可以將市場的天時、地利、人和偵察清楚，哪些是競爭對手的優(yōu)勢，哪些是自身的不足，做到心中有數(shù)，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研是以科學的方法、系統(tǒng)的、有計劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關藥品或醫(yī)藥市場的信息，客觀地測定、評價、發(fā)現(xiàn)各種事實，以協(xié)助解決有關營銷問題，并作為營銷決策的依據(jù)。掌握行業(yè)特點，學習知名品牌的作法，明確自己的優(yōu)劣勢，最有效地方法就是對市場進行調(diào)研，它可以告訴你書本上和你的大腦中永遠都不會告訴你的東西。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱市場調(diào)研為Homework，是必須做的家庭作業(yè)。

一、醫(yī)藥保健品（OTC）三大類型市場調(diào)研

根據(jù)醫(yī)藥保健品（OTC）市場拓展的節(jié)奏與調(diào)研的目的不同，有三種常用的市場調(diào)研類型：

（一）、產(chǎn)品選項調(diào)研。

業(yè)內(nèi)人士常說，選擇了一個好的“品種”，營銷就成功了一半。所以在產(chǎn)品選項前要進行充分而又科學的調(diào)研是必不可少的。對于醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)來說，主要是通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等四大課題；對于眾多代理經(jīng)銷商而言，主要是通過市場調(diào)研，對市場的天時、地利、人和進行偵察，抓住商機選對品種，對擬代理的品種進行可行性調(diào)研分析，衡量風險的大小、利潤的高低，為決策提供依據(jù)。

產(chǎn)品選項調(diào)研的要點是（1）產(chǎn)品所在的行業(yè)（是藥品還是保健品）將會如何發(fā)展？（2）產(chǎn)品所對應的需求變化長期趨勢是什么？（3）消費群體對你的產(chǎn)品的需求是在增長還是在衰減？（4）你觀察到的變化是長期趨勢還只是一時流行的風尚？（5）市場中是否存在反常情況？（6）產(chǎn)品是否能擁有購買力強的消費者群？

（二）、新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研。

針對消費者展開試用，首次定購，采用和購買頻率四個變量的研究測試，測試可使企業(yè)取得一個對未來銷售比較可靠的預測，同時還可以測試不同的營銷計劃。很多大的代理商，特別是運作全國大市場的商家，在全面啟動市場前，往往先做一個樣本市場以降低風險成本，然后再進行推廣，尤其對目標產(chǎn)品的同類品種競爭情況的調(diào)研，對擬定上市的營銷方案提供決策依據(jù)有著重要的意義。新產(chǎn)品上市前的市場調(diào)研包括同類產(chǎn)品的數(shù)量、價格、通路形式、廣告投放的力度、 促銷采用的方式、利潤空間的大小及有無市場進入機會等，還包括目標群體的接受程度、滿意程度等等。這些調(diào)研一定要給予重視，實實在在地進行，不能憑空想象或道聽途說，任何不負責任的調(diào)研都會導致嚴重的后果。

（三）對促銷方案的測試調(diào)研。

促銷方案出來后，一般都要結合市場調(diào)研和自身實際情況研究每一個細節(jié)，分析可行性及預測效果。常用的方法是：當方案出來后，找一些有經(jīng)驗的營銷高手尋求意見，尋找一定量的目標消費者檢驗對方案的反應。這里要注意目標消費者的選定應具有普遍性且數(shù)量不能太少，否則沒有代表性而影響對方案的評估。

總之，不論是那一種目的的調(diào)研都應腳踏實地認真地操作，不能投機取巧、敷衍了事，否則弄巧成拙得不償失。

二、醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研的內(nèi)容

醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研的內(nèi)容主要有消費者調(diào)研、市場需求調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、競爭策略調(diào)研、廣告調(diào)研、價格調(diào)研、市場銷售調(diào)研、促銷組合調(diào)研等。每一項調(diào)研都要盡最大可能進行細化，確保調(diào)研結果的科學性、精確性、可利用性，以便更加貼近市場的需要。根據(jù)醫(yī)藥保健品（OTC）市場實戰(zhàn)的需要，一般須做好六項調(diào)研。

（一）基本情況調(diào)研

進入一個市場，首先要了解掌握該區(qū)域內(nèi)的行政區(qū)域劃分、人口、生活水平、地理環(huán)境等一些基本概況?；厩闆r調(diào)研的目的是考察一下目標區(qū)域市場是活躍還是低糜以便預測目標市場拓展的難易程度。

1、行政區(qū)域：包括地級市個數(shù)、縣級市個數(shù)、縣區(qū)重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場個數(shù)。

2、人口數(shù)量、構成以及分布情況，要將總?cè)丝跀?shù)、城鄉(xiāng)人口數(shù)、省會人口數(shù)、各地市級人口數(shù)、人口結構組成，即男、女比例、老中青比例等進行分項統(tǒng)計，以便確定目標市場的容量。

3、當?shù)氐南M結構、消費特點和趨勢，包括人均收入、市郊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市各區(qū)域的生活水平。主要通過當?shù)氐奈飪r水平和市場消費結構進行判斷，一般通過菜市場、商場、飯店、賓館房價等的價格水平來綜合判斷當?shù)氐纳钏降母叩停瑫r結合目標產(chǎn)品的價格判斷當?shù)叵M者接受的程度。

4、目標市場消費者的社會習俗是什么，是否有宗教信仰，如果有，該宗教推崇什么，禁忌又是什么？審美觀念、特征是什么以及目標群體的教育水平和文化修養(yǎng)程度等。

5、地理環(huán)境：城鄉(xiāng)交通情況、當?shù)匾荒陜?nèi)氣候變化規(guī)律及當?shù)氐牧餍胁W等，以便了解各季節(jié)主要發(fā)病情況進而確定產(chǎn)品進入的時間。

（二）宣傳環(huán)境調(diào)研

1、全面掌握目標市場所在地的政策法規(guī)情況，并對其進行研究分析，找出有關政策法規(guī)對產(chǎn)品的市場開發(fā)和銷售有利和不利的方面與內(nèi)容。從而為市場決策提供政策上的依據(jù)，重點是藥政處、商廣科、經(jīng)檢大隊、城管對宣傳品發(fā)放、POP張貼的管理制度，城鄉(xiāng)差異、同類產(chǎn)品一次性被罰金額等。

2、調(diào)查當?shù)貗D聯(lián)、殘聯(lián)、老年人協(xié)會、消協(xié)、紅十字協(xié)會等組織參與企業(yè)商業(yè)活動的情況，特別是醫(yī)政處對當?shù)亓x診、促銷等活動的審批規(guī)定，調(diào)查當?shù)厥欠裼猩鐣F體（如婦聯(lián)、消協(xié)、紅十字會、老年病防治中心、殘聯(lián)等）參與商企推出的促銷活動。當?shù)刈錾鐓^(qū)活動的商家都以什么名義、采用什么形式，以及消費者的接受程度如何等。

3、調(diào)查當?shù)仉娨晱V告、同類產(chǎn)品病例能否播放，什么臺能播放？當?shù)貜V播電臺軟性坐臺講座情況，對講座人員的資格有什么限定，執(zhí)行是否嚴格等等。

擴展閱讀

版權聲明：