企業(yè)廣告文化的傳播要素有兩類：一類是基本要素，又稱為顯性要素。它通過信源、信息、媒體、通道、對象和反饋，擴(kuò)大廣告文化的氛圍，強化廣告的全面功能。另一類是隱性要素。它通過情感因素、心理因素、時空環(huán)境、文化背景、權(quán)威意識進(jìn)一步拓寬廣告文化的功能。

　　構(gòu)成廣告文化顯性要素的新源，是指信息的發(fā)布來源，即廣告客戶，要發(fā)布廣告信息的社會組織或個人，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中主要是公司和企業(yè)。顯性要素中的信息，是指廣告客戶要向消費者宣傳的商品、勞務(wù)、觀念或公共關(guān)系等方面的信息。顯性要素中的媒介，是指以記錄和保存廣告信息并隨后由其重現(xiàn)廣告信息的載體。媒介與廣告信息密不可分，離開了媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的交流和傳播。顯性要素中的信道，是指信息傳遞的途徑、渠道。不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。如廣告信息是文字類，可以選擇印刷媒體；如廣告信息是聲像，就要選擇電子媒體等等。顯性要素中的受眾，是指廣告信息的接受者和利用者，即特定的廣告對象。顯性要素中的反饋，是指廣告對象接受廣告信息后的反應(yīng)。在傳播過程中，這是一種信息回流。廣告?zhèn)鞑フ呖梢愿鶕?jù)反饋來檢驗廣告宣傳的效果，并根據(jù)反饋的信息來調(diào)整改進(jìn)自己的廣告活動。

　　構(gòu)成廣告文化隱性因素的情感因素，是指附屬于廣告形態(tài)的情感。它以情感人、以情動人，容易被人注意和感知；同時，也指不具有廣告味的一種情態(tài)，使人在不知不覺中受到感染。隱性要素中的心理因素，是指信息接受者情感心理狀態(tài)，在不同的情感狀態(tài)下，人們接收信息的效果是不一樣的。廣告?zhèn)鞑バ袨榈陌l(fā)生、延續(xù)和發(fā)展都應(yīng)建立在發(fā)出信息和接受信息雙方心理相悅這一基礎(chǔ)之上。沒有心理的溝通，就無法獲得最佳的廣告效果。這就要求企業(yè)在做廣告的時候，力求形成一種良好的廣告文化氛圍，造成一種特定的環(huán)境氣氛，讓人們在這種氣氛中獲得雙方的溝通。隱性要素中的時間環(huán)境，是指單位時間內(nèi)傳播的有效信息量和廣告?zhèn)鞑サ臅r機(jī)選擇。在固定的單位時間內(nèi)，所傳播的有效信息量越高，廣告的效果就越好。傳播時機(jī)不同，廣告效果也就不同，利用節(jié)日或銷售旺季等時機(jī)做廣告，其效果就與平時不同。隱性要素中的空間環(huán)境，是指廣告?zhèn)鞑セ顒拥奈锢憝h(huán)境。廣告文化傳播總是在具體的空間內(nèi)進(jìn)行的，不同的環(huán)境條件會使人對信息有不同的感受，并產(chǎn)生不同的傳播效果。當(dāng)今社會生活節(jié)奏加快，對產(chǎn)品的消費是有選擇的，帶來對廣告的感受也是有選擇的。選擇合適的媒體，在合適的時機(jī)播出，就會產(chǎn)生較好的效果。隱性要素中的文化背景，是指在廣告?zhèn)鞑ブ胁煌M者在文化上的差異。廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N文化現(xiàn)象，受不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、民族心理、性格特征、思維方式和價值觀念的影響。即使是對同一信息，可能產(chǎn)生不同的主觀感受，尤其是跨文化傳播中，務(wù)必要了解和尊重消費者的文化背景，避免產(chǎn)生溝通障礙。在廣告定位后，企業(yè)應(yīng)該針對目標(biāo)消費者的行為方式、消費習(xí)慣、民族與宗教禁忌等文化背景因素作全面的調(diào)查，為拓寬廣告文化的影響力做好充分的準(zhǔn)備。隱性要素中的信譽意識，是指廣告的可信度和被消費者依賴的程度。在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告信息內(nèi)容權(quán)威性越高，受眾對其就越信服，就越容易提高廣告?zhèn)鞑バЧＫ?，對新產(chǎn)品的宣傳，廣告客戶往往利用用戶來信，有關(guān)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的鑒定，產(chǎn)品獲獎名次及等級來提高起廣告信息的可信度。

　　廣告?zhèn)鞑ケ皇鼙娨蕾嚨某潭?，就如同傳播的信息?nèi)容一樣重要，它將極大的影響這信息傳播的效果。消費者對廣告?zhèn)鞑ニa(chǎn)生的依賴感，一般由三個因素構(gòu)成：一是“權(quán)威效應(yīng)”，即廣告?zhèn)鞑フ呖陀^上是這一方面的專家學(xué)者。二是“名人效應(yīng)”，即他的職位、身份所帶來的聲望，增加了廣告的感召力。這種名人一般要選影響大、在公眾中有良好形象與名聲的人來作，便于廣告信息的傳播。三是“首因效應(yīng)”，即傳播者給受眾的第一印象良好，盡管他不是專家，也不是名人，但因為他的某種行為舉動，或面容較好，或神態(tài)和藹可親，或動作瀟灑，或舉止可人等等，給人良好的印象從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

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