凡是市場營銷做得比較規(guī)范的企業(yè)，都會遇到市場竄貨問題，而對竄貨問題處理不好，又可能引發(fā)諸多市場問題的連帶發(fā)生。因此，許多企業(yè)（各種行業(yè)產(chǎn)品銷售都可能發(fā)生竄貨問題）在對市場制定相關(guān)銷售政策的同時，也一定會制定一些防止竄貨，打擊竄貨，懲罰竄貨主體的一系列措施。但盡管如此，有些企業(yè)還是無法杜絕，就因為竄貨問題，有的企業(yè)在區(qū)域市場中的產(chǎn)品銷售根本無法正常維持，甚至某個市場就因為無法制約竄貨行為而做死……我想凡真正從事過市場銷售工作的人都知道竄貨的危害和管理的艱難。

　　我們要防止竄貨、打擊竄貨，那就必須了解市場上為什么發(fā)生竄貨？都是些什么人在竄貨？他們?yōu)槭裁锤Z貨？一個市場發(fā)生竄貨問題后對該市場會有多大危害？等等，這些就是我們必須先要搞清楚的事情，也就是說，竄貨的成因是什么？是什么原因而造成或誘發(fā)市場竄貨？當(dāng)我們把這些問題搞清楚了，那我們要解決和處理這個所謂的竄貨問題，也就要容易得多了。

　　首先我們來看看市場上都有誰有竄貨的能力。

　　一、 代理商或經(jīng)銷商

　　目前許多企業(yè)在市場營銷體系的運作中，其外部銷售體系大多是采用市場總代理或總經(jīng)銷的做法，所謂的總代理運作模式，就是企業(yè)把產(chǎn)品在某區(qū)域或省份的銷售權(quán)交給某一個人或貿(mào)易公司去實現(xiàn)企業(yè)在該市場的銷售任務(wù)和收入。現(xiàn)在我們不討論這種運作模式的利弊，我們只談?wù)撜l有竄貨能力。因此，既然一個區(qū)域或省份只有一個代理（客戶），那么也就決定這個區(qū)域或省份只有一家客戶有資格和條件用最優(yōu)惠的價格（企業(yè)實行全國統(tǒng)一供貨價，也稱一級供貨價）進(jìn)購企業(yè)的產(chǎn)品。然后他又按企業(yè)制定的二級價、三級、批發(fā)等價格再往下銷售。按理，大家都能遵守這種游戲規(guī)則，則市場上相安無事。假設(shè)某區(qū)域總代理或總經(jīng)銷他就不按規(guī)則進(jìn)行銷售，或他的二級客戶也不按規(guī)則銷售，那么這時就可能引發(fā)竄貨問題的爆發(fā)。

　　二、 分公司或辦事處

　　在一些大型企業(yè)，尤其是從事家電和電子產(chǎn)品、藥品、飲料等銷售的企業(yè)，由于產(chǎn)品銷量大，且市場相對穩(wěn)定，他們一般都是采用分公司或辦事處為主要運作方式，因為，分公司或辦事處屬企業(yè)派出機(jī)構(gòu)，人員都是在企業(yè)營銷工作中比較優(yōu)秀的骨干中選拔出來的，對企業(yè)忠誠，有市場銷售經(jīng)驗。所以在這些企業(yè)中擔(dān)任某一區(qū)域分公司經(jīng)理就實際上是一方“諸侯”，我們習(xí)慣把分公司網(wǎng)絡(luò)叫做“諸侯式網(wǎng)絡(luò)”，他們對市場從產(chǎn)品、價格、渠道到操作方法等方面有絕對控制權(quán)，企業(yè)該給總代理的政策和優(yōu)惠對他們也全給了，有的甚至比總代理有更多更大的支持。但是，當(dāng)某一位“諸侯”頭腦發(fā)熱，或當(dāng)月任務(wù)完成情況較差等因素誘導(dǎo)，這時也就是竄貨問題可能發(fā)生的時候。

　　三、 企業(yè)自身

　　一般情況下，除了總代理、分公司或區(qū)域市場的一些較有實力的二級代理客戶，有可能因為諸多原因（下面文章有論述）而主動或被動竄貨外，就不會再有其他什么主體進(jìn)行竄貨行為。但是，我們可千萬別忘了，任何產(chǎn)品首先都是由企業(yè)自身進(jìn)入市場交給總經(jīng)銷后再進(jìn)入個分銷流通渠道。假設(shè)，某一區(qū)域代理或分公司出現(xiàn)高價違規(guī)銷售問題而屢禁不止時，作為企業(yè)要考慮的是整體市場利益，那么，企業(yè)就可能通過暗示或明示周邊臨近市場客戶，或干脆企業(yè)自身就直接向此區(qū)域發(fā)貨（竄貨）以平抑某區(qū)域產(chǎn)品高價銷售現(xiàn)狀。

　　根據(jù)上述論述，大家已基本清楚構(gòu)成竄貨的首要因素是竄貨能力，如果不具備竄貨能力的客戶，你就是讓他竄他也無能為力。

　　那么他們?yōu)槭裁匆ジZ貨，要去搞亂別人的市場呢？

　　我們知道，凡是規(guī)范做市場，以總代理或分公司模式運作的都有以下特征：

　　劃地為牢；獨家代理；壟斷銷售。

　　1、劃地為牢是指，按我國行政區(qū)域或經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分而形成的某一市場范圍，你只能在此范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，你不能將產(chǎn)品賣出你所管轄的范圍之外，如果是你或你的下屬客戶一不小心將產(chǎn)品賣給你所轄范圍之外的任何人，那么你就構(gòu)成竄貨；

　　2、獨家代理是指，在某一區(qū)域或省份市場內(nèi)就只有你一家客戶或分公司代理企業(yè)產(chǎn)品的銷售，只要在這個區(qū)域里，任何組織和個人要經(jīng)營產(chǎn)品都必須向你要貨，否則他們沒有任何途徑和辦法買到產(chǎn)品；

　　3、壟斷銷售是指，你在某一區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品的銷量、品種、價格、渠道選擇等方面你有絕對控制權(quán)，你甚至可以決定對你的二三級或終端客戶的產(chǎn)品銷售定價，你基本壟斷了某企業(yè)產(chǎn)品在某一區(qū)域或省份市場的“生殺”大權(quán)。

那么他們又為什么要去竄貨呢？又是什么原因迫使他們鋌而走險呢？（一般企業(yè)對竄貨處罰得非常嚴(yán)厲）下面我們來看看都有些什么原因促使他們竄貨：

　　一、主動竄貨原因。

　　1、任何企業(yè)對任何市場都有一個最基本的完成產(chǎn)品的銷售任務(wù)，不管你是總代理還是分公司。企業(yè)營銷工作是以不斷提高銷售業(yè)績來考量工作人員的能力和利益的。如果不能完成當(dāng)時雙方所簽字認(rèn)可的銷售任務(wù)，那就意味著要受到懲罰，而這種懲罰有可能就是判“死刑”（清盤換人），這對絕大多數(shù)從事市場銷售的經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)經(jīng)理來說是很沒“面子”的事情，也是很痛苦的事情，尤其是那些有知名度、有品牌的企業(yè)的產(chǎn)品。因此，當(dāng)某區(qū)域或省份市場銷售任務(wù)不能完成時，這個時候某代理或分公司經(jīng)理他就有可能為了保住這來之不易的產(chǎn)品代理或經(jīng)理的寶座，而將產(chǎn)品壓低價格向臨省或周邊市場適量銷售或大量拋售（低價格是竄貨的主要因素），以保證當(dāng)月銷售任務(wù)的完成。

　　2、當(dāng)某一區(qū)域或省份市場下面的二三級市場任務(wù)完成情況很差時，總代理或分公司也會暗示或明示他們，為了完成任務(wù)或超額完成任務(wù)而向周邊和臨近外省市場低價竄貨。

　　3、市場與市場之間因銷售、價格以及周邊臨界客戶爭奪等方面的摩檫而導(dǎo)致相互間的沖突。這在許多企業(yè)市場上都曾發(fā)生過類似問題，本人曾服務(wù)過的企業(yè)就發(fā)生過河南與河北兩省之間相互竄貨的事件。開始是無意識的，是下面二三級客戶之間的竄貨，后來愈演愈烈，最終公開竄貨，最后以公司最高市場行政長官出面處罰裁決才告收場。

　　二、被動竄貨原因。

　　1、總代理或分公司根本就不知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)跑到自己管轄以外的外省區(qū)域市場。這種情況一般要等到被竄貨市場發(fā)現(xiàn)自己市場上出現(xiàn)其他外省代理的同品牌產(chǎn)品時，通過調(diào)查、取證等一定的程序才能確定是哪個區(qū)域或省份的產(chǎn)品（而這種竄貨的數(shù)量不會很大量，但危害還是很嚴(yán)重的。）這種竄貨屬總代理或分公司下面的客戶所為，故屬于被動竄貨。

　　2、某區(qū)域或省份以外的客戶，或區(qū)域與區(qū)域之間臨界的外省客戶到當(dāng)?shù)卮硖幓蚍止具M(jìn)貨，而總代理或分公司卻不知情況而給出貨，這也造成竄貨行為，當(dāng)然這也勉強(qiáng)屬于被動竄貨。

　　3、還有一種被動竄貨情況，這就是“零星竄貨”行為。什么是零星竄貨？這是指某一區(qū)域市場所處在的地理位置，正好是全國的或者是某大區(qū)域市場中的商品集散和批發(fā)中心。比如浙江的義烏小商品批發(fā)市場，沈陽的五愛批發(fā)市場，湖南的邵東批發(fā)市場、廣州的許多批發(fā)市場等，這些市場都可能是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品輻射全國的“零星竄貨”的源頭，這種竄貨也是被動竄貨。

　　三、搭配竄貨的原因。

　　所謂搭配竄貨是指，某一區(qū)域總代理或二三級代理（這種情況一般分公司不會出現(xiàn)）在自己的分銷渠道中有一些是外省客戶，而這些客戶可能是他自己商圈里時間比較長，關(guān)系比較好的客戶。因為一般總代理說起來只做某一家的品牌代理，但實際上他們所經(jīng)營的何止一家產(chǎn)品，既然不是一家產(chǎn)品，那就決定他的客戶群體的復(fù)雜性，因此，當(dāng)某企業(yè)產(chǎn)品、品牌口碑都還不錯時，外省那些老客戶在進(jìn)購你別的類似產(chǎn)品時，也提出需要些某企業(yè)產(chǎn)品搭配銷售，這時你會不會賣給他？回答是肯定的。

　　四、惡意竄貨的原因。

　　一般情況下不會發(fā)生這種“惡意竄貨”行為。之所以叫惡意竄貨，就是指某個別區(qū)域市場的總代理或下屬二三級代理，為了達(dá)到某種目的而有意識地直接向外省低價發(fā)貨，沖擊對方市場；更有甚者，干脆到要竄貨的目標(biāo)市場用正常批價買進(jìn)來，而經(jīng)過某些方法處理后（主要是消除識別產(chǎn)品的有關(guān)編號、區(qū)號等貨源證據(jù)）又返回其市場低價銷售。這種行為的目的帶有很大與該市場經(jīng)銷商賭氣成分，當(dāng)然也不排除有意損害企業(yè)聲譽，擾亂市場價格體系，破壞企業(yè)市場秩序等因素在內(nèi)。

　　我們通過了解，知道市場竄貨的原因和形成要素（當(dāng)然，還有些竄貨行為讓人很難理解，手法上也做得很巧妙，在這里就不多論述），那我們就應(yīng)該知道對哪些竄貨行為需要制止，哪些需要引導(dǎo)；如何設(shè)計防范措施，如何進(jìn)行處罰。下面筆者根據(jù)多年的市場管理經(jīng)驗對市場竄貨問題的解決和管理作一些闡述以供同行借鑒參考。

　　一、建立健全市場管理制度，嚴(yán)懲惡意竄貨行為。

　　1、在制定企業(yè)市場銷售政策的同時，要專門制定市場管理政策。市場管理政策里的重要內(nèi)容應(yīng)該是嚴(yán)禁竄貨、制止竄貨和打擊制裁竄貨行為。一定有有威懾力；

　　2、所制定的市場管理條例對竄貨的管理規(guī)定中，一定要清楚注明多少量以上才構(gòu)成竄貨；還要注名是通過什么方法取證為依據(jù)來確定目標(biāo)竄貨人；

　　3、確定了取證方法和竄貨數(shù)量后，還要確定處罰金額、處罰幅度和力度，對那些惡意竄貨行為要加大打擊力度。

　　4、對惡意竄貨，有意損害企業(yè)形象、破壞產(chǎn)品價格體系、擾亂市場的個別客戶要毫不手軟地給予打擊與制裁，有一個，清一個，決不姑息。

　　二、對被動竄貨處罰點到為止。

　　在制定市場管理制度時要充分考慮市場因素和各種復(fù)雜情況，對經(jīng)調(diào)查核實后，不是主動竄貨的客戶，就要區(qū)別對待，在處理和處罰時要講究原則性和靈活性相結(jié)合；

　　三、對搭配竄貨可以“睜一眼、閉一眼”。

　　對搭配竄貨問題，一般情況下企業(yè)不必太追究，有些邊遠(yuǎn)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，還需要靠一些零散客戶的零星搭配銷售才能將企業(yè)的產(chǎn)品買到全國各個地方。象義烏這種批發(fā)市場，每天都有發(fā)往全國各地的客運和貨運車，象那些進(jìn)貨量不大，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場，即使有些產(chǎn)品是通過非正常渠道進(jìn)入的，這也根本不會造成對當(dāng)?shù)厥袌龅臎_擊和影響，所以象這類竄貨問題最好是“睜一只眼閉一只眼”了。

　　打擊竄貨，關(guān)鍵在防止竄貨，而防止竄貨則看一個企業(yè)怎樣認(rèn)識竄貨問題，“一個不會發(fā)生竄貨的產(chǎn)品，不是好產(chǎn)品”，客戶自己都賣不動了，還竄給誰？實際上，市場竄貨行為的發(fā)生，除了人為因素外，更多的是市場自然調(diào)節(jié)和經(jīng)濟(jì)區(qū)域的自然形成而產(chǎn)生的一種銷售活動。所以我們企業(yè)要正確認(rèn)識竄貨問題，真正從如何打擊竄貨、杜絕竄貨方面調(diào)整到，如何防范、如何引導(dǎo)市場少發(fā)生竄貨，不發(fā)生有意或惡意竄貨行為上來?！?/p>

　　在對企業(yè)的竄貨管理、防范等方面，還有許多好的做法和辦法，象現(xiàn)在的步步高、小霸王等電子、電器企業(yè)，就對打擊竄貨，解決市場竄貨問題等方面就做的不錯，我們都可以學(xué)習(xí)和借鑒。

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