餐飲是發(fā)展中高果汁業(yè)務(wù)的主要渠道，餐飲渠道銷售約占市場總體銷售的40-50%，但在該渠道提升的余地仍然很大，餐飲渠道銷售額在今后幾年預(yù)計將快速增長 ，平均毛利潤也要比商超渠道高。目前餐飲渠道的市場滲透率不高，市場份額的改善也有很大空間。把握餐飲渠道的潛在機會可獲得較高的回報，由于餐飲渠道的銷售變化相對穩(wěn)定可以減少整體需求的季節(jié)性波動。果汁需求存在從餐飲渠道向商超渠道轉(zhuǎn)移的可能，在餐飲渠道獲得良好的消費體驗后，消費者可能轉(zhuǎn)變成常規(guī)的果汁飲用者。在小城市，餐飲渠道是引導(dǎo)培養(yǎng)果汁早期消費群的最佳切入點。企業(yè)若采取適當(dāng)措施來提高滲透率和市場份額，可贏得非?？捎^的銷售收入。餐飲渠道是中高果汁銷售增長的關(guān)鍵渠道。

但是，果汁企業(yè)要贏得餐飲渠道仍面臨許多挑戰(zhàn)。餐飲渠道競爭與商超渠道相比具有不同的關(guān)鍵成功因素，如何克服高額進(jìn)店費的障礙，如何培養(yǎng)合格的銷售隊伍。企業(yè)需制定相關(guān)政策，克服進(jìn)入高進(jìn)店費壁壘，鞏固餐飲渠道中的大中型終端；制定適合的銷售和分銷模式并建立適當(dāng)?shù)膲膸わL(fēng)險管理體系，需因地制宜地設(shè)計直接針對服務(wù)員的激勵機制，與餐飲渠道獨特的挑戰(zhàn)相匹配；改進(jìn)小城市的經(jīng)銷商管理，制定不同的促銷物品滿足不同銷售終端的不同要求。

分銷管理

企業(yè)在餐飲渠道取得成功面臨巨大的挑戰(zhàn)，餐飲渠道競爭與商超渠道相比具有不同的關(guān)鍵成功因素。在終端進(jìn)入上，高額進(jìn)店費提高了大中型終端的進(jìn)入壁壘，餐飲渠道中，與店主和采購經(jīng)理客情關(guān)系的建立與維護(hù)要比商超渠道更為重要。在服務(wù)方面成本較高，小而穩(wěn)定的銷售額，大量的終端，不規(guī)律的定貨要求（類似于商超渠道的C/D店），但對送貨的及時性有較高的要求；應(yīng)收帳款的管理較之商超渠道更為重要。在銷售實現(xiàn)方面，餐飲店服務(wù)員是推動銷售的關(guān)鍵，不同種類的終端對促銷活動有不同的要求，建立完善的分銷服務(wù)模式對于贏取餐飲渠道是至關(guān)重要的。

分銷管理有三種基本的服務(wù)模式，不同模式中企業(yè)與經(jīng)銷商負(fù)責(zé)不同的銷售活動，不同模式各有利弊。

直銷：企業(yè)的銷售隊伍負(fù)責(zé)所有的銷售和分銷活動，更好地控制存貨，防止斷貨，更好地控制對終端的服務(wù)，更好的發(fā)展與終端的客情關(guān)系。高成本，更長的信貸期限，后勤/支持人員及設(shè)備，倉儲費用，增加的壞帳風(fēng)險，銷售隊伍管理的復(fù)雜性提高。適用于A類店：> 50桌位，4/5星級賓館。Ａ類店終端特征：管理水平/檔次高、銷售量高、競爭高、壞帳風(fēng)險低、所需產(chǎn)品為純/鮮榨/冷罐裝果汁。對供應(yīng)商的要求高，對銷售隊伍專業(yè)銷售技巧的要求高。

通過經(jīng)銷商銷售：分銷商負(fù)責(zé)所有的銷售和分銷活動。低成本，較短的信貸期限，低后勤成本和需求，低壞帳風(fēng)險，有可能利用經(jīng)銷商擁有的客戶網(wǎng)絡(luò)。但會失去對終端的控制，自滿的合伙人可能會忽視對下游的零售商和下級經(jīng)銷商的推動。適用于C類店：< 20桌位，1/2星級賓館。

直分一體銷售：企業(yè)負(fù)責(zé)終端進(jìn)入，定貨和理貨，分銷商負(fù)責(zé)送貨，收款，融資和風(fēng)險控制。有可能利用經(jīng)銷商的客戶網(wǎng)絡(luò)，彌補直銷隊伍的不足，由經(jīng)銷商承擔(dān)部分分銷職能，如：送貨，收款，融資，風(fēng)險管理。但直銷和分銷商之間存在竄貨，沖店的矛盾。適用于B類店：20 ~ 50桌位，3星級賓館。

不同的銷售與分銷模式可以幫助企業(yè)滿足不同終端類型的需求，也可以幫助企業(yè)適應(yīng)不同城市的市場形勢。大型城市潛在的終端數(shù)目>3，000，A ，B類占絕大多數(shù)，競爭態(tài)勢強，需要大中等規(guī)模直銷銷售隊伍。中型城市1，000~3，000，B類占絕大多數(shù)，需要中小規(guī)模直銷銷售隊伍。小型城市<1，000，C類占絕大多數(shù)，低，小規(guī)?；驘o直銷銷售隊伍，主要通過經(jīng)銷商銷售。

然而，不同的銷售分銷模式對企業(yè)而言有不同的挑戰(zhàn)。直銷和直分一體銷售：終端進(jìn)入缺乏有效的方法確定進(jìn)店費的合理水平，銷售隊伍的素質(zhì)、能力有待提高。服務(wù)上缺乏合理的壞帳風(fēng)險管理體系，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員不敢多開新店。缺乏針對餐飲渠道的促銷管理體系，促銷品質(zhì)量不盡人意，缺乏多樣性。通過經(jīng)銷商銷售，當(dāng)市場增長時，與批發(fā)商之間的合作關(guān)系常常不能令人滿意。

贏取餐飲渠道“抓大放小”是關(guān)鍵，A店和大型B店是戰(zhàn)略重心，但面臨特殊的挑戰(zhàn)：A店和大型B店是戰(zhàn)略熱點，平均的銷售量大，壞帳風(fēng)險相對較低，需較少的業(yè)務(wù)員去覆蓋，對B類，C類店有廣告示范作用，因此A店和大型B店成為兵家必爭之地。果汁企業(yè)不可能和對手全線做戰(zhàn)，總是有針對性的選擇一些大店或連鎖店發(fā)動攻勢，有重點的投放進(jìn)店費，搶奪客情關(guān)系，企業(yè)在該類終端仍有潛力可挖，尤其是在A類店。

對企業(yè)而言，餐飲渠道在A類店和C類店仍存在很大空白，未充分發(fā)展，客情關(guān)系的維護(hù)對餐飲渠道至關(guān)重要。失去一個銷售代表可能導(dǎo)致若干終端的喪失。餐飲渠道有較高的壞帳風(fēng)險，少量無規(guī)律的定貨及大量的終端數(shù)目給餐飲渠道的送貨帶來挑戰(zhàn)。

在小型城市，經(jīng)銷商的選擇對發(fā)展餐飲渠道至關(guān)重要，兩種選擇模式各有利弊：

一步到位：選擇一，兩家本地的大型飲料分銷商，他們具廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)，強大的能力和健康的財務(wù)狀況?？焖贊B透新市場。但可能由于企業(yè)的討價還價能力較弱，經(jīng)銷商不太合作，比較不太愿意推廣企業(yè)產(chǎn)品?？紤]到企業(yè)越來越強的品牌知名度和高速增長的目標(biāo)，“一步到位”可能是更好的選擇

循序漸進(jìn)：選擇一，兩家本地的中小型飲料分銷商。開始階段，須加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，包括終端進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)，如何更好地服務(wù)客戶，銷售實現(xiàn)等。隨業(yè)務(wù)增長同步培養(yǎng)提升分銷商的能力。比較適用于企業(yè)有較強的討價還價能力，經(jīng)銷商愿意冒險推廣企業(yè)產(chǎn)品。缺點是花費較長時間發(fā)展銷售渠道和分銷商，當(dāng)現(xiàn)有的分銷商跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展時，可能不得不更換分銷商。

在小型城市，與大型飲料分銷商建立合伙關(guān)系有助于在餐飲渠道取得優(yōu)勢。大型飲料分銷商的優(yōu)點明顯：覆蓋企業(yè)想要滲透的餐飲渠道終端，實際上，其它飲料生產(chǎn)者為企業(yè)選擇經(jīng)銷商做了初步把關(guān)，分銷商在推廣果汁與推廣其他產(chǎn)品（如：啤酒和可樂）之間幾乎沒有矛盾，增加一、兩個企業(yè)單品對于該類分銷商不會帶來很多額外的運輸，后勤，人力成本。但建立合伙關(guān)系，前期投資必不可少，企業(yè)要確?，F(xiàn)有針對餐飲渠道分銷商的激勵機制落到實處，如及時支付開瓶費、促銷支持到位和落實以銷售量為基礎(chǔ)的年度返利等。

在競爭激烈，市場潛力大但起步慢的地方，需考慮其他的激勵/支持機制，強化對分銷商的培訓(xùn)，延長經(jīng)銷商的回款期，增加起步階段的促銷投資，總之系統(tǒng)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)將為日常經(jīng)營提供指導(dǎo)。

進(jìn)店費談判

進(jìn)店費提高了進(jìn)入壁壘，銷售隊伍需要較高的專業(yè)銷售技能才能很好的解決壁壘問題。其實高額進(jìn)店費并非看起來那么可怕，如果從顧客終生價值分析的角度來看就使得進(jìn)店費具有合理性。競品對于該類終端同樣野心勃勃，為了更好的進(jìn)入，企業(yè)應(yīng)該為進(jìn)店費設(shè)立專門預(yù)算，對關(guān)鍵績效指標(biāo)設(shè)計應(yīng)注重餐飲渠道長期的建設(shè)/維護(hù)，因為高額進(jìn)店費通常導(dǎo)致較長的回收期。

在談判進(jìn)店費時應(yīng)掌握一些關(guān)鍵原則。首先分析經(jīng)濟可行性，清楚理解終端的獲利能力和可能的合作期限，估計投資回收期；其次建立契約關(guān)系，爭取以累進(jìn)銷售返利代替進(jìn)店費，爭取簽訂專賣協(xié)議；第三，爭取靈活的付款方式，如利用產(chǎn)品而非現(xiàn)金支付進(jìn)店費、按月/季度從應(yīng)收帳款中按比例扣除進(jìn)店費、利用促銷品作為支付方式等；第四，考慮其他非經(jīng)濟因素，其中競品的動態(tài)和終端的廣告示范效應(yīng)是主要考慮方面。

更好地理解終端確經(jīng)濟性，加強溝通技巧能給談判提供幫助是進(jìn)店費談判中有用的戰(zhàn)術(shù)

在談判時爭取專賣，用其它同類店進(jìn)店費做比較，提高銷售目標(biāo)，把固定的進(jìn)入費用轉(zhuǎn)成銷售額的一定百分比。如果有現(xiàn)金流限制，可以考慮利用產(chǎn)品作為支付方式或按月/季度從應(yīng)收帳款中扣除、利用促銷品作為支付方式。如：冰箱，菜單，煙灰缸，桌布，椅套等，甚至可以把部分原有針對該店的促銷預(yù)算劃為進(jìn)店費。

企業(yè)建立終端選擇標(biāo)準(zhǔn)，以加強餐飲渠道管理，合理適用預(yù)算。大區(qū)管理層可以通過當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r、企業(yè)在當(dāng)?shù)夭惋嬊赖陌l(fā)展程度火熱企業(yè)現(xiàn)有餐飲渠道的表現(xiàn)等因素最終決定選擇終端。

對進(jìn)店費支持的方法可以是總部額外劃撥預(yù)算支持進(jìn)店費，地方銷售公司在開拓餐飲渠道時，有較少財務(wù)負(fù)擔(dān)，但短期內(nèi)會影響總部利潤率，地方銷售公司在開拓餐飲渠道時可能過于激進(jìn)；也可以劃撥部分開蓋費做為進(jìn)店費支持，這更有效利用開蓋費，額外投入較少。但需要額外的人力、物力來強化對開蓋費有效利用的管理；第三種方法是總部與地方銷售公司分擔(dān)進(jìn)店費支持費用，地方銷售公司可利用規(guī)模效應(yīng)帶來的成本節(jié)約做為進(jìn)店費支持，缺點是較難確定總部與地方銷售公司各自的分擔(dān)比例

銷售隊伍和壞帳管理

餐飲渠道的業(yè)務(wù)員應(yīng)該熟悉當(dāng)?shù)夭惋嬊赖漠?dāng)?shù)厝恕⒁郧坝邢嚓P(guān)工作經(jīng)驗或個人與當(dāng)?shù)夭惋嫷昀习逵休^好私交，能夠理解終端的經(jīng)濟性，較強的溝通能力和人際關(guān)系能力，工作態(tài)度勤勉、刻苦、艱韌不拔，對壞帳風(fēng)險有較高的警惕性，對終端的生意好壞比較敏感，能夠通過服務(wù)員、附近餐飲店老板等渠道，獲得評估該終端壞帳風(fēng)險的信息。

培訓(xùn)和經(jīng)驗共享是建立合格的餐飲渠道銷售隊伍的關(guān)鍵，各種培訓(xùn)給銷售隊伍提供了持續(xù)的學(xué)習(xí)機會。對新的銷售人員開展一對一的幫教，老業(yè)務(wù)員言傳身教如何做好餐飲渠道的基本功和挑戰(zhàn)，給新員工提供與老員工溝通交流的機會。對現(xiàn)有的銷售人員采用內(nèi)部持續(xù)的多層次的最優(yōu)實踐經(jīng)驗分享，銷售公司層面每月一次，大區(qū)層面每季度一次，總部層面每年一次，以促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部知識的共享，促使企業(yè)內(nèi)部最優(yōu)實踐經(jīng)驗以文字方式得以記錄保存寶貴的無形資產(chǎn)，榜樣的激勵作用。

餐飲渠道促銷管理中存在的問題很多。總部缺乏統(tǒng)一計劃，各銷售公司對餐飲的促銷基本是各自為政，沒有總部的協(xié)調(diào)，規(guī)劃，企業(yè)很難搞全國性的活動。各公司的資金是有限的，沒有總部的支持，分公司不可能承擔(dān)大型促銷活動；大區(qū)和銷售公司無專人負(fù)責(zé)餐飲促銷，策劃過促銷活動在執(zhí)行進(jìn)程中，找不到當(dāng)?shù)貙ｉT負(fù)責(zé)的人溝通，活動的質(zhì)量很難保證。

為了解決這個問題，企業(yè)需針對餐飲渠道設(shè)定專職促銷協(xié)調(diào)員。總部餐飲促銷協(xié)調(diào)員負(fù)責(zé)制定年度計劃及預(yù)算，并協(xié)助銷售公司實施計劃，根據(jù)地方銷售公司的反饋意見，實地考察及禮品公司建議，確定新的促銷品，統(tǒng)一批量制做促銷品，以確保價格優(yōu)勢。銷售公司促銷協(xié)調(diào)員協(xié)助地方銷售隊伍執(zhí)行促銷活動，培訓(xùn)管理當(dāng)?shù)卮黉N小姐，根據(jù)競品動態(tài)，分銷商建議和服務(wù)員的反饋意見向總部推薦新的促銷品，于當(dāng)?shù)夭少彾ㄖ铺厥獾挠嗅槍π缘拇黉N品。

獎懲兼?zhèn)涞膽?yīng)收帳款管理體系可以有效控制壞帳風(fēng)險。計提應(yīng)收帳款的一定百分比作為壞帳費用，百分比由餐飲渠道的管理層決定，視終端的類型而定，百分比需不斷調(diào)整 (如：每季度或每6個月)。若實際的壞帳

促銷品管理

為用戶度身訂做促銷品有助于迎合不同顧客的需要。

高檔終端類型通?？土髁扛?，檔次較高，需要高品質(zhì)的和店鋪地位相匹配的促銷品，進(jìn)入這個級別的市場要面臨激烈的競爭。企業(yè)可以借鑒市場上最好的促銷品，例如，啤酒供應(yīng)商的促銷品，選用合格的供應(yīng)商為顧客提供高品質(zhì)的促銷品。

標(biāo)準(zhǔn)終端類型客流量狀況良好，促銷品質(zhì)量一般，經(jīng)常性促銷，更注重促銷品的多樣性，大批量生產(chǎn)品質(zhì)一般化，但和店鋪形象相匹配的促銷品。低檔終端類型客流量低，質(zhì)量不好，任何免費的物品都可接受，不需要促銷活動，企業(yè)可借用商超渠道中C/D店使用的促銷品。

促銷品需要符合餐飲渠道的需求，主要針對服務(wù)員，以非現(xiàn)金方式為主，以防被店主扣留而無法給服務(wù)員帶來直接好處，如店家統(tǒng)一控制開瓶費后，銷售下滑，這種現(xiàn)象在大餐館中很普遍，對于這類終端，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用促銷品而非現(xiàn)金來付開瓶費。促銷品應(yīng)是服務(wù)員經(jīng)常需要的物品，服務(wù)員愿意持續(xù)推廣企業(yè)產(chǎn)品以換取，如小包裝的化妝品，小絨布玩具等。針對重大節(jié)日或不同季節(jié)設(shè)計不同促銷品，夏季所需的太陽眼鏡，太陽帽和冬季佩戴的手套 。

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