品牌是如何形成利潤(rùn)的

 關(guān)于什么是品牌，換一個(gè)角度，我們從以下方面一步一步來(lái)研究：消費(fèi)者與品牌。打造品牌是營(yíng)銷的高超方略，一個(gè)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理品牌良好策略的要點(diǎn)有很多方面，我們?cè)诮忉屍放频娜舾煞矫嬷?，先?lái)看看關(guān)于營(yíng)銷、商品的幾個(gè)方面，以增強(qiáng)我們的理解。在產(chǎn)品商品化程序中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是重要的；但所有的前期工作中都要在銷售——產(chǎn)品能不能賣出去這一關(guān)上體現(xiàn)。馬克思稱其為——驚險(xiǎn)的一跳。而要精彩地完成這一跳，我們現(xiàn)在面臨哪些困難呢？同類廠家越來(lái)越多、市場(chǎng)變化起來(lái)越快、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重、銷售的手段也在趨同、人力成本在提高、缺少更多資金支持、消費(fèi)者越來(lái)越苛刻等，我們每個(gè)人都可以說(shuō)出很多。我們已陷入一個(gè)極為復(fù)雜的境地！面對(duì)如此多的困難，而我們現(xiàn)在是如何做的呢？這樣做的結(jié)果是什么？尋找經(jīng)銷商，在建網(wǎng)絡(luò)并聯(lián)通路、終端上進(jìn)行理貨、利益分配、信息的加強(qiáng)通路權(quán)力與成本越來(lái)越大做廣告，及追求最好的創(chuàng)意，最終營(yíng)銷費(fèi)用大增，好創(chuàng)意也未必能賣貨，何況好創(chuàng)意的出生有太多的困難；不斷推出不同類別產(chǎn)品和跨入非同心領(lǐng)域，企業(yè)的研發(fā)成本提高和招惹更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，力不從心。以上僅僅是列舉了我們?nèi)舾善髽I(yè)目前做法的幾種，還有很多很多。那么，我們有沒(méi)有一條更好的路子可走？我們先看一個(gè)基本規(guī)律。你為什么生產(chǎn)這個(gè)你想謀取利益；消費(fèi)者為什么買這種產(chǎn)品，消費(fèi)者需要什么？你滿足他了嗎？我們不想在這里探討消費(fèi)者到底需要什么，因?yàn)檫@是一個(gè)很大的課題。我們只探討一個(gè)具有共性的規(guī)律，以能幫助我們建立一個(gè)清晰的思路。市場(chǎng)是永遠(yuǎn)存在的。任何一個(gè)產(chǎn)品都是有市場(chǎng)的。但是，我們看到，消費(fèi)者決定購(gòu)買的理由是變化的和千差萬(wàn)別的。通過(guò)上面的討論，我們可以看到，我們所追求的東西，是一個(gè)綜合的東西，它不是哪一個(gè)方面的；并且在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品性能之間的差異似乎已遠(yuǎn)離了消費(fèi)者購(gòu)買決策的核心。產(chǎn)品基本性能不是消費(fèi)者決策的核心因素，比如買茄克和買西服都可穿，都可保暖。產(chǎn)品本身是沒(méi)有價(jià)值的，我們探究它的第二層。穿茄克讓人覺(jué)得我是一個(gè)和善可親近、悠閑的人；穿西服讓人覺(jué)得我是一個(gè)正式、莊重的人。

消費(fèi)者是形形色色的人，也就有形形色色的需求和決策。從這里我們可得出一個(gè)結(jié)論。任何一個(gè)產(chǎn)品都是滿足特定人們特定需求的，那么我們?nèi)绾巫瞿兀烤唧w說(shuō)就是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？怎么去滿足哪些人們的哪些需求？

基于上面我們所談到的目前營(yíng)銷困難和剛才的分析，我們可以這樣判斷我們所想要的那條路子：構(gòu)建一個(gè)綜合的并容易讓消費(fèi)者分辯且能與他的需求對(duì)應(yīng)的東西。它必須是：綜合的、容易分辯的。容易分辯的一點(diǎn)是他需要的我們?nèi)菀讟?gòu)建的，它就是品牌。品牌是一個(gè)綜合的，容易分辯的，能提供消費(fèi)者真正需求的，我們?nèi)菀讟?gòu)建的。構(gòu)建品牌就是營(yíng)銷，那么——品牌是什么呢？我們應(yīng)該從哪些方面去表述和營(yíng)建它呢？

品牌的定義

關(guān)于品牌的概念，國(guó)內(nèi)外已有太多描述，我們現(xiàn)從消費(fèi)者的角度來(lái)作介紹，這樣會(huì)讓我們更清晰地把握接下來(lái)應(yīng)如何做。品牌從產(chǎn)品角度來(lái)表現(xiàn)時(shí)會(huì)是怎樣？產(chǎn)品類別——它是什么？哪個(gè)范疇的？產(chǎn)品屬——它是用來(lái)做什么的？它能做什么？品質(zhì)——它能完成它的使命嗎？生產(chǎn)地——哪個(gè)國(guó)家（或哪里）？產(chǎn)品特點(diǎn)——較同類產(chǎn)品它更優(yōu)秀在哪一方面？產(chǎn)品市場(chǎng)屬性——人們買或使用這種產(chǎn)品的主要目的產(chǎn)品層級(jí)——產(chǎn)品的組合與開發(fā)。我們來(lái)看一下，品牌是如何從產(chǎn)品角度讓消費(fèi)者接受的（產(chǎn)生購(gòu)買），這些觀點(diǎn)是否與我們現(xiàn)在做得有些不同，我們檢視一下自己，我們對(duì)于消費(fèi)者而言做得夠到位嗎？通過(guò)以上現(xiàn)象，我們可以看到從產(chǎn)品角度消費(fèi)者的購(gòu)買理由，那么我們的品牌是如何通過(guò)產(chǎn)品來(lái)建立的？現(xiàn)在我們?cè)購(gòu)钠放啤说慕嵌热タ匆豢?，消費(fèi)者是如何產(chǎn)生購(gòu)買的，也就是說(shuō)品牌從人的哪些方面來(lái)表現(xiàn)，如何表現(xiàn)才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

假如品牌是一個(gè)人的話，它有什么個(gè)性？注重品位的、風(fēng)趣的、拘謹(jǐn)?shù)?、活力四射……假如品牌是一個(gè)動(dòng)物的話，它象什么？龍、馬、狗、貓、孔雀…從人的角度來(lái)解釋、看待品牌，實(shí)質(zhì)上是建立一種與時(shí)代與消費(fèi)者相通相識(shí)的個(gè)性，個(gè)性的共同可以解除心靈的防線。只有把品牌當(dāng)作一個(gè)人來(lái)看時(shí)，它才有了靈性，才有與相對(duì)消費(fèi)者心靈的溝通，否則它永遠(yuǎn)是冷冰冰的。個(gè)性的塑造是一個(gè)品牌的靈魂。消費(fèi)者與品牌因?yàn)樾撵`的相通而快速建立了關(guān)系。它影響著消費(fèi)者的生活態(tài)度與生活方式，它加強(qiáng)了對(duì)于產(chǎn)品屬性的認(rèn)知。無(wú)論產(chǎn)品本身多么好，無(wú)論現(xiàn)在提出的個(gè)性主張多么好，它們都須要持續(xù)和發(fā)展，而消費(fèi)者所需要的也是一個(gè)能持續(xù)和發(fā)展的利益，因此消費(fèi)者能產(chǎn)生購(gòu)買的另一個(gè)重大因素，就是提供者。消費(fèi)者往往會(huì)透過(guò)各種渠道建立對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、判斷，從而影響他的購(gòu)買決策。品牌是這樣透過(guò)企業(yè)的某一個(gè)方面達(dá)成銷售的。這里面可能會(huì)包含很多社會(huì)性因素，譬如這家企業(yè)就在我家對(duì)面，我很熟悉，很放心等等。

提供者的作為成為品牌的一部分,不是我們強(qiáng)加的，是客觀存在的。而且在以后，企業(yè)品牌將越來(lái)越重要，為我們建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理品牌帶來(lái)了更多的工具、資源，同時(shí)也有風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。認(rèn)真科學(xué)掌控品牌的各種資源成為品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵工作。消費(fèi)者太忙，他們無(wú)暇去認(rèn)真研究一個(gè)品牌的各方面才去作出決擇；企業(yè)也不可能把所有東西都詳細(xì)地進(jìn)行介紹，這需花太大的成本和時(shí)間。消費(fèi)者的購(gòu)買決策往往是在幾秒種內(nèi)通過(guò)習(xí)慣或一個(gè)或兩個(gè)指標(biāo)來(lái)達(dá)成。那么，我們能尋找出把以上兩個(gè)方面進(jìn)行融合的辦法嗎？這個(gè)辦法必須能快速分辯，能充分體現(xiàn)透過(guò)產(chǎn)品、人、企業(yè)所表達(dá)的利益，能有少的成本，能利用消費(fèi)者主要獲取決策信息來(lái)源：眼睛、耳朵、手（體驗(yàn)）。這就是符號(hào)符號(hào)的建立將為我們建立一個(gè)信息匯聚的可能，同時(shí)建立差異化，便于消費(fèi)者決策。符號(hào)系統(tǒng)的建立也是我們體查和關(guān)注消費(fèi)者的表現(xiàn)，能代表這個(gè)品牌的作法。符號(hào)系統(tǒng)必須傳達(dá)體現(xiàn)品牌的靈魂，符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建與科學(xué)使用是品牌建立與經(jīng)營(yíng)管理的核心，VI僅是其中一部分。如果說(shuō)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者提供利益而建立品牌，那么品牌是通過(guò)符號(hào)系統(tǒng)與消費(fèi)者達(dá)成快速溝通，也就是產(chǎn)品購(gòu)買。除了產(chǎn)品、人、符號(hào)、提供者（企業(yè)）之外，我們必須把另一個(gè)方面納入到品牌構(gòu)成中，因?yàn)闆](méi)有它，就不可能有品牌，它才是品牌的根基，它就是使用者。使用者有三種：正在使用者、潛在使用者鼓勵(lì)使用者。三類使用者，將會(huì)讓我們看到，這種需求存在的另一種理由。在我們所設(shè)定品牌策略時(shí)，我們必須正確對(duì)待三類中任何一種使用者，三類使用者是互相依賴的，這三者缺少其中任何一個(gè)，都不可能實(shí)現(xiàn)銷售。我們必須清楚地了解這三類使用者的詳細(xì)資料，以能很準(zhǔn)確的把握我們的策略與行動(dòng)。在有些時(shí)候，我們必須為正在使用者做宣傳，而在另一些時(shí)候我們則必須給潛在使用者或鼓勵(lì)使用者們打氣，加強(qiáng)與他們的溝通，讓他們更多地認(rèn)識(shí)和接受我們的品牌。我們必須明白他們是誰(shuí)？他們?cè)鯓由?？他們?cè)鯓涌创@類產(chǎn)品？他們現(xiàn)在是怎樣的情緒？這個(gè)品牌的那一點(diǎn)是他們都期望的利益？透過(guò)以上分述，我們可以看到什么是品牌，及品牌與消費(fèi)者和品牌是如何達(dá)成銷售的。同時(shí)我們可以說(shuō)，品牌是最好的營(yíng)銷，因?yàn)槿魏我粋€(gè)成功的品牌無(wú)不與消費(fèi)者的需求同在，無(wú)不是在與消費(fèi)者溝通。品牌實(shí)質(zhì)上就是一部描繪和滿足消費(fèi)者心理與需求的圣經(jīng)！

品牌實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)我們將繼續(xù)沿著剛才的思路走下去，看一看，品牌如此重要，我們?cè)撊绾未蛟煲粋€(gè)品牌。是品牌實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。這里不但有大量調(diào)研、分析工作，還需要一些具體的操作。首先談消費(fèi)者定義。消費(fèi)者定義的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)是我們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)所面對(duì)的是什么人？他們現(xiàn)在和將來(lái)的生活方式生活態(tài)度是什么？他們?cè)鯓涌创覀儸F(xiàn)在的產(chǎn)品？將來(lái)對(duì)這類產(chǎn)品需求的趨勢(shì)是什么？他們因由這類產(chǎn)品或其他產(chǎn)品而來(lái)的利益是什么？他們不是前面所說(shuō)的使用者，而是一個(gè)具有相同利益追求特征的更大人群。我們的使用者將依據(jù)我們的策略進(jìn)程而不斷調(diào)整。譬如：這是一群追求豪華品味的人，他們認(rèn)為生活首先是享受最好的物品。我們也可以看到海信、東方航空、藍(lán)帶啤酒的消費(fèi)者定義與以往的消費(fèi)者定義有很大不同，這就是企業(yè)所追求的從本質(zhì)上去抓消費(fèi)者，并構(gòu)建品牌在以后的家族擴(kuò)展，延伸或產(chǎn)品層級(jí)中的較大空間。我們?cè)倏串a(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義。在以往往的都教材里面，我們可能更多地研究產(chǎn)品屬性這個(gè)概念。產(chǎn)品屬性指這個(gè)產(chǎn)品功能、性能、特點(diǎn)等。而在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，似乎這些指標(biāo)都在努力靠攏，或不易分辯。而實(shí)質(zhì)上我們的這種研究是較淺的，并沒(méi)有走到消費(fèi)者心中。

產(chǎn)品市場(chǎng)屬性是這個(gè)產(chǎn)品得以存在的理由，是現(xiàn)在及將來(lái)從共性上主要滿足的需求是什么？產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義應(yīng)更多來(lái)自消費(fèi)者定義和社會(huì)潮流、文化的限定，產(chǎn)品市場(chǎng)屬性是產(chǎn)品的真正價(jià)值所在。品牌定義應(yīng)從產(chǎn)品市場(chǎng)屬性繼續(xù)提煉出來(lái)。產(chǎn)品市場(chǎng)屬性是一個(gè)品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理的核心。如果這個(gè)錯(cuò)了，將會(huì)全部錯(cuò)掉。競(jìng)爭(zhēng)定義顧名思義，就是正在或馬上要進(jìn)行一場(chǎng)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的目的，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)的方向、競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。任何一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)都應(yīng)是主動(dòng)的、有意識(shí)的、積極的，要充分考慮我將以一個(gè)什么樣的身份和從哪一個(gè)方面，以多大的力量（資源投入）、在什么時(shí)間以什么方式參與競(jìng)爭(zhēng)。譬如：在以前那次著名的空調(diào)大戰(zhàn)中，海爾把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)放在一個(gè)最后且最低調(diào)的位置，即等別人降了，自己跟在后面悄悄降。然而格蘭仕宣布，投入20億人民幣進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，以現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格的一半和800萬(wàn)臺(tái)/年的總量10月1日后全線上市。海爾的選擇：1、靜觀其變，等待時(shí)機(jī)悄悄降。2、先悄悄降下來(lái)（無(wú)論以何種理由）包括宣傳新增合作伙伴3、堅(jiān)決不降。而海爾的這三種選擇，似乎都不十分理想，因?yàn)楦裉m仕這一舉動(dòng)實(shí)際上是中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的革命，而非僅是推動(dòng)和激發(fā)?？照{(diào)又是海爾的主力產(chǎn)品之一，年銷量達(dá)300萬(wàn)臺(tái)（全國(guó)市場(chǎng)2000萬(wàn)臺(tái)銷售量），海爾的做法：靜觀其變，等待時(shí)機(jī)悄悄降——量？格蘭仕的專長(zhǎng)與優(yōu)勢(shì)：熟練的價(jià)格策略運(yùn)用、有一定電器形象優(yōu)勢(shì)。 海爾的專長(zhǎng)與優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)、品牌力、低調(diào)的價(jià)格策略運(yùn)作。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于海爾來(lái)講并非僅僅是廣告、內(nèi)部管理之類的小打小鬧，是行業(yè)地震、變革。競(jìng)爭(zhēng)目的——誰(shuí)是空調(diào)業(yè)的老大，空調(diào)價(jià)位心理防線被徹底打破。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——海爾原來(lái)的對(duì)手都成了朋友，對(duì)手成了格蘭仕；競(jìng)爭(zhēng)方向——低價(jià)（或合適價(jià)位）的一個(gè)更大的空調(diào)市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象——空調(diào)到底值多少錢；競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)——全面結(jié)構(gòu)調(diào)整，空調(diào)下一步將以量為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估一個(gè)廠家；競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則——重新制定規(guī)則。

其實(shí)，格蘭仕的舉措并不意外，除了中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正走向成熟外，空調(diào)等行業(yè)的量、價(jià)變革實(shí)屬需要、絕非偶然。而這一次動(dòng)作的時(shí)機(jī)、力度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的選擇也是恰到好處，如果格蘭仕真做，那就是對(duì)的，同時(shí)有關(guān)行業(yè)也應(yīng)引起重視，做好一切變革準(zhǔn)備。

市場(chǎng)區(qū)域定義，在E時(shí)代的市場(chǎng)區(qū)域定義已經(jīng)有新的變革，它不再是拘泥某一個(gè)地域的歷史、文化等的特點(diǎn)界定，社會(huì)潮流與最前鋒的時(shí)尚是最大利潤(rùn)點(diǎn)，也是傳播速度最快的，人類的文明融合速度在以史無(wú)前例的速度進(jìn)行。那么，市場(chǎng)區(qū)域定義則更多地是在一個(gè)品牌（或需求共性上）推動(dòng)計(jì)劃中，從哪一個(gè)地域投放資源爭(zhēng)取發(fā)展。

市場(chǎng)區(qū)域的定義重要在它可以決定一個(gè)品牌的生與死，因?yàn)樗鼘?shí)質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)定義的具體化。無(wú)論是新產(chǎn)品上市還是老品牌的整改，以及正常的品牌經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)區(qū)域定義中不可缺少的就是必須劃定領(lǐng)袖市場(chǎng)，其次要?jiǎng)澏ú呗允袌?chǎng)和贏利市場(chǎng)，而策略市場(chǎng)則可細(xì)分為支持型，反擊型、攻擊型、埋伏型。

品牌認(rèn)同與構(gòu)建品牌定義是品牌認(rèn)同的設(shè)定。品牌認(rèn)同是指從企業(yè)、人、符號(hào)、產(chǎn)品等四個(gè)方面的核心外延所逐項(xiàng)做的設(shè)定，其實(shí)質(zhì)是我們?cè)鯓淤u給消費(fèi)者什么。這是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)部分。品牌認(rèn)同的設(shè)定有基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同基本認(rèn)同：這個(gè)品牌的精神是什么？這個(gè)品牌的背后，有哪些基本的信仰和價(jià)值觀？擁有這個(gè)品牌的企業(yè)有什么過(guò)人之外？擁有這個(gè)品牌的企業(yè)有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念？基本認(rèn)同將恒久不變，基本認(rèn)同與企業(yè)理念不可分，是若干行動(dòng)的基本指針。品牌的延伸認(rèn)同為品牌帶來(lái)了更豐富的內(nèi)涵，為基本認(rèn)同添加色彩，——是基本認(rèn)同的具體化。它包括了營(yíng)銷計(jì)劃的主要要素和基本要求，我們可以從延伸認(rèn)同中提供更多的可發(fā)揮題材，以推動(dòng)品牌的建設(shè)。

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