在企業(yè)的日常經(jīng)營活動中,有這樣一個名詞會被我們常常提起,那就是---“品牌”.不論是企業(yè)的所有者們還是企業(yè)的經(jīng)營者們,常常將品牌的建設(shè)工作作為自身的重要任務(wù)之一.然而,在我本人近百場關(guān)于品牌管理的講座或論壇上,每當(dāng)我提出 “品牌是什么?”這一看似極為簡單的問題時, 得到的答案往往千奇百怪: 有的人說: “品牌是一種象征?！庇腥酥v品牌是一個名詞，還有人認(rèn)為品牌就是人們對產(chǎn)品的一種印象……等等，總之沒有一個統(tǒng)一的答案。也許在每一個人心中都有一個對于品牌這一概念的不同認(rèn)知。也不能說以上大家對品牌的定義就完全不對,但是既然我們重視品牌的建立,想要將我們企業(yè)或產(chǎn)品的品牌建設(shè)好,管理好.那么我們就必須首先明確一下品牌的定義到底是什么?因為我們一系列品牌的建設(shè)與管理工作的方向與方式,其實與我們對品牌的認(rèn)知有著很強的聯(lián)系。定義是指導(dǎo)行為的基礎(chǔ)，比如:我們認(rèn)為品牌是一種象征,則在我們今后的品牌建設(shè)與管理工作中,我們就會十分在意這一象征的對象是什么?探究如何去達(dá)到這種象征意義的方法；但如果將品牌的含義定義為其它，那么工作的方向又會完全不一樣了。

那么品牌究竟是什么呢?在我給出品牌定義之前,我們大家不妨做一個小實驗:請你閉上眼睛,嘴里或腦子里默念出幾個你熟悉的產(chǎn)品品牌名稱,這時你的腦海里會閃現(xiàn)出哪些記憶呢?例如：想到 “奔馳”車時,你想到的是汽車的樣子嗎?抑或是舒適的空間,豪華的內(nèi)飾?還是 “奔馳”兩個中文字?我想,都不是吧,大多數(shù)人的腦海里會立即浮現(xiàn)出奔馳的三角標(biāo)志,而后想到了是德國出產(chǎn),豪華地位的象征,甚至出現(xiàn)了你熟悉的擁有奔馳車的人的形象；同樣,提到 “麥當(dāng)勞”你首先想到的是大大的 “M”和 “麥當(dāng)勞叔叔”,而后反映出漢堡、薯條、美式快餐．．．通過以上這個小實驗，也許我們對品牌的概念已經(jīng)有了一個感性的認(rèn)識了，品牌就是一個有著其象征意義的圖示或符號。

當(dāng)我們明確了品牌的定義之后，根據(jù)定義指導(dǎo)行為的公理，我們?nèi)绻ㄔO(shè)我們的品牌應(yīng)該從哪些方面入手呢？又如何來量化地判斷或衡量我們品牌建設(shè)工作的好壞呢？

首先，既然品牌的定義決定品牌結(jié)構(gòu)是一個圖示或符號，只是被人們付與了某些含義罷了，那我們?nèi)胧值姆较蛞簿突究梢源_定下來了。一方面是要明確規(guī)定出一個圖示或符號；另一方面，是要尋找到我們要賦予它的含義是什么？接下來的事情就是如何確定品牌的表達(dá)形式,也就是如何將這個符號和它的象征意義有效的傳遞出去。談及這個問題，我們還是要從建立品牌的目標(biāo)入手，企業(yè)建立品牌的目的是什么呢？也許大家又會給到我很多種答案，而在我看來，企業(yè)建立品牌的目的只有一個，即：提高產(chǎn)品的“溢價能力”。因為品牌的高“溢價能力”不僅為企業(yè)帶來可觀的利潤，同時又是企業(yè)發(fā)展過程中為數(shù)不多的可遞延的資產(chǎn)。因為不論是銷量還是利潤都是不可以向下一年度遞沿的,今年的銷量今年的利潤只代表今年,明年又要重新開始,而只有品牌的價值是可以一年一年遞沿下去的。因此，從根本上來講，建設(shè)品牌的最終目的是提高產(chǎn)品的溢價能力，也就是增加企業(yè)的可遞延資產(chǎn)量。從而我們評價一個品牌建設(shè)工作的好壞，即：品牌建設(shè)工作的量化考量指標(biāo)也就成為測量企業(yè)品牌“溢價能力”的高與低。當(dāng)我們清楚了品牌建設(shè)的目的后，在討論方法之前，還希望和大家在此統(tǒng)一一個思想，即：品牌建設(shè)的關(guān)鍵路徑是怎樣的。因為只有清楚地描繪出品牌建立的路徑，我們才能準(zhǔn)確地使用方法，才能有效地合理利用資源，才能使品牌的建設(shè)既快捷又省力，才能真正量化地建設(shè)與管理我們的品牌。好在這一點我們不用像前邊那樣去解釋，因為太多關(guān)于這方面的知識，已經(jīng)使我們清楚地知道品牌的建立要通過：知曉　　 理解　　記憶　　習(xí)慣這一人類認(rèn)知事物的基本邏輯，即：認(rèn)知基本路徑，才能最終達(dá)到目標(biāo)。然而，難點就在于此路徑中有沒有一種科學(xué)的方法，使完成這一路徑的時間盡可能地縮短以及如何有效地利用我們手中現(xiàn)有資源將這一過程完成。也就是解決如今常常困擾企業(yè)的存在于品牌建立過程中的種種心理誤區(qū)，即：品牌建設(shè)一定需要大量時間，需要大量資源。當(dāng)然我這里并不是說品牌的建立不需要時間，不需要資源，而是說如果我們的品牌管理者們明白了品牌建立的意義，清楚了品牌建立的路徑，再了解了品牌建立過程的基本理論與方法后，企業(yè)的品牌建設(shè)工作就可以讓你看得到，摸得著，其帶來的利益與效果也是可以量化和預(yù)知的了。這就是我們今天要講的“品牌的量化”。而品牌建立的基本理論來自于“消費者行為學(xué)”，如果你很好地掌握了這門基礎(chǔ)營銷知識，你就會覺得品牌建設(shè)抑或整體的營銷是那么的清澈與透明。

既然我們知道在品牌建設(shè)的關(guān)鍵路徑上，第一道關(guān)口是消費者或你的目標(biāo)客戶的知曉問題，也就是通常意義上我們講的品牌知名度。那么我們該如何跨越這一障礙呢？當(dāng)然我們很多企業(yè)會講：“這一點是需要錢的，而且需要很多錢，有了錢我就可以做廣告，就可以讓更多的人知道我?！弊屛艺f，這是傻人邏輯。所有人都知道這一點，也都會利用資金去打廣告，而我們在這里要講的是如何利用企業(yè)中現(xiàn)有資源，如何在我們與他人資源相等或還不如其他企業(yè)資源充裕的前提下，讓更多的人知道我們的品牌；讓我們在品牌建設(shè)的第一個量化點上，即：知曉度方面做的更好？這就要利用“行為學(xué)”對營銷的指導(dǎo)了。

“行為學(xué)”告訴我們,人類的知覺主要受到感知系統(tǒng)的影響,而對于外界的事物,人們對 “符號、字母、色彩的關(guān)注明顯高于文字，因此，我們?nèi)绻胍屛覀兊南M者或是目標(biāo)客戶對我們的品牌有足夠的關(guān)注，最好的也是最直接的表達(dá)就是：首先為我們的品牌設(shè)計一個LOGO，而這個LOGO最好用符號或字母的形式，在行為學(xué)中對于哪些符號，哪些色彩更有助于人們的關(guān)注與記憶也已經(jīng)給出了很多的結(jié)論與指導(dǎo)。如：收入低的人群傾向于純粹、單純、濃重的原始色，收入高的人群則傾向于復(fù)雜或中間的色彩；男人偏愛基于黃色的紅色，而女人多數(shù)喜愛基于藍(lán)色的紅色；黃色是在眼睛中反映最快的顏色等等。因此上，在品牌標(biāo)志的設(shè)計這一環(huán)節(jié)上，我們也就有了基本的方向，而現(xiàn)在我們眾多企業(yè)所沿用的以某個人的專業(yè)水平或喜好來確定品牌標(biāo)識的方式也就可以改革一下了。而目標(biāo)客戶對標(biāo)志的關(guān)注程度的輕重比率也就成為在品牌標(biāo)識設(shè)計這一影響品牌關(guān)注度的關(guān)鍵點上的量化指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。

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