中國引入市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有近三十年了，在這三十年里大多數(shù)中國的企業(yè)在競爭中取得了長足的進(jìn)步：從開始時對市場的懵懂無知逐步發(fā)展為有了自己科學(xué)清晰的了解與認(rèn)識，因此在不少的行業(yè)中逐漸形成自己的有競爭力的企業(yè)。然而并非所有的傳統(tǒng)行業(yè)都在這三十年里取得了長足的進(jìn)步，其中仍不乏存在這樣一些行業(yè)，由于其行業(yè)自身的特點，時至今日他們對市場的認(rèn)識仍處于相對比較落后的階段，進(jìn)而所采用的營銷策略與手段同樣相對比較原始和粗獷。這種認(rèn)識上的落后與策略手段的陳舊正在逐步制約了這些企業(yè)的健康發(fā)展，對所在的這一行業(yè)發(fā)展同樣帶來了不小的禁錮，中國的酒行業(yè)就正處于這一階段。

　　在中國，酒行業(yè)中的企業(yè)決策者們應(yīng)該已經(jīng)充分的感受到了這一點，以往那種片面強(qiáng)調(diào)爭奪終端、主要在集團(tuán)或群體消費群上做文章的做法，其弊端表露的越來越明顯。買斷一個終端動輒幾十萬的前期投入也越來越成為企業(yè)利潤的一大殺手。而隨著國家政策的不斷出臺，集團(tuán)與群體消費的勢頭也早已好景不再；同時即使是在終端，消費者的決策模式也正逐步從聽從導(dǎo)購?fù)扑]轉(zhuǎn)向自主選擇。而這一切都在預(yù)示著一個現(xiàn)象，那就是中國的酒行業(yè)正逐漸向完全市場競爭過渡，而企業(yè)的營銷對策是否能隨著競爭的改變而及時調(diào)整也就成為了下一步?jīng)Q定企業(yè)能否在這個行業(yè)里繼續(xù)生存下去的試金石。

　　那么如何才能改變目前酒行業(yè)企業(yè)遇到的種種困境呢？我認(rèn)為要解決三件事情：

　?、俑淖儗ぷ鲗ο笾攸c的重新認(rèn)識；

　?、谡莆湛茖W(xué)有效的方法；

　?、壅{(diào)整改變現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)。

　　首先講講工作對象的認(rèn)識即：“市場是什么”？從營銷學(xué)的定義上看“有著相同需求的人的集合”被稱為市場，所以企業(yè)所有的營銷手段必須要針對“消費者”！因此，從現(xiàn)在起所有酒行業(yè)的決策者們必須從思想上有一個根本的轉(zhuǎn)變，把原來的工作重心：從渠道、從生產(chǎn)、從終端店老板身上轉(zhuǎn)到“消費者”身上。了解消費者的行為、愛好、習(xí)慣，把對消費者的了解作為今后營銷工作的首要。只有這樣才能最終贏得市場。這一點已被所有成熟的行業(yè)驗證了，不要再有任何的懷疑，不要再用“行業(yè)特點”作為理由。因為只要你從事消費品行業(yè)，這一點就是根本所在。

　　第二件事就是當(dāng)工作重心轉(zhuǎn)移到消費者身上以后，我們的企業(yè)應(yīng)采用哪樣的營銷手段來指導(dǎo)具體工作呢？這里我先簡單的以“消費者營銷”的基本流程為出發(fā)點，把目前中國企業(yè)在這個過程中經(jīng)常犯的錯誤以及與之對應(yīng)的應(yīng)該采用哪些科學(xué)、正確的方法進(jìn)行以下論述：

　　首先從消費者營銷的基本步驟上來講，任何產(chǎn)品所需要進(jìn)行的營銷第一步都是確定目標(biāo)客戶，也就是我們常講的細(xì)分消費者。在這一步驟中99%的企業(yè)都會犯同樣的錯誤，那就是細(xì)分消費者的標(biāo)準(zhǔn)的錯誤？通常來講企業(yè)會用年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、性別等等作為消費者市場分類的標(biāo)準(zhǔn)，這就犯了第一個錯誤！眾所周知，細(xì)分消費者的目的是找到人群之間的差異，而運用以上的標(biāo)準(zhǔn)是否能真正找到消費者在消費時的差異嗎？如果能反而簡單了，只要把你大學(xué)的同學(xué)分在一起就行了。因為同學(xué)們的年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)都差不多，所以大家所有的消費習(xí)慣就肯定相似，因此同學(xué)門目前所有消費的產(chǎn)品都應(yīng)該一樣，而事實是這樣嗎？那么細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)到底應(yīng)該是什么呢？常言道“物以類聚，人以群分”，而這個“類”，這個“群”指的是人的生活價值觀和個性，因此在消費者細(xì)分這一步驟里首先應(yīng)該做的是根據(jù)消費者的個性與生活價值觀把消費者分開。具體的方法是對符合基本條件的人群進(jìn)行生活狀態(tài)及個性的調(diào)研工作，采用生活形態(tài)及個性問卷的形式將人群進(jìn)行細(xì)分，而隨后的營銷手段再根據(jù)不同人的性格分別施用。

　　消費者營銷的第二步：挖掘需求。因為只有你的產(chǎn)品或企業(yè)傳播的信息符合了消費者的需求，才可能真正打動他。而在這個環(huán)節(jié)中我們營銷決策者又會犯一個通常的錯誤，就是找不到真正的需求，企業(yè)往往把客戶或消費者提出的一個觀點、一個方案誤讀為是“需求”，而針對這種需求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推向市場后就會發(fā)現(xiàn)消費者并不買賬。具體舉例說明：消費者可能會對我們的企業(yè)說：“我希望這個酒的瓶子上有三道棱，這樣我擰開蓋子的時候就會容易?！比绻阏J(rèn)為他需要一個有三道棱的瓶子就是產(chǎn)品的需求，那么你可能就大錯特錯了。因為即使你做出這樣的產(chǎn)品，消費者可能又會告訴你：“太難看了，不好看。”這時你會問：難道這不是你要的嗎？怎么現(xiàn)在又不喜歡了？其實并不是消費者的善變，而是你并沒有讀懂消費者真正的需求！剛剛消費者所提出的需要瓶子上有棱，只是他一個不成熟的觀點，而這個觀點背后要解決的問題是：擰開蓋子的時候手不滑。所以消費者真正的需求是：“擰開蓋子的時候手不要打滑”，而不是“瓶子上要有三道棱”。至于企業(yè)用什么方法解決“手不滑”的問題是需要企業(yè)去思考，也許就是在瓶子上加三道棱，也許有更多更好的解決方案，但只要你解決了這個問題就OK了。但是企業(yè)一定要準(zhǔn)確的找到消費者的需求，不做無用功。因此在挖掘消費者需求這一步驟中，企業(yè)需要真正的專家進(jìn)行指導(dǎo)，通過對目標(biāo)消費者進(jìn)行訪談和調(diào)研，并對消費者的問題進(jìn)行有效提煉與總結(jié)，當(dāng)你了解了客戶的真正需求后，我們的企業(yè)就離營銷成功又邁進(jìn)了一步。

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