三、 高毛利產(chǎn)品推薦和客流量之間的博弈

　　連鎖藥店利用門店人力、物力和財力等門店資源主推高毛利產(chǎn)品已經(jīng)成為目前許多連鎖藥店經(jīng)營模式的主要模式之一，然而由于高毛利產(chǎn)品自身原因（一般為非品牌產(chǎn)品），其品牌知名度和美譽(yù)度在顧客心目中沒有建立起必要的信任度，店員推薦產(chǎn)品有一定局限性，如果過度和極端推薦會損害顧客進(jìn)店購藥的滿意度，影響門店客流量。因此，高毛利產(chǎn)品的門店銷售必須通過技巧處理，科學(xué)合理地推薦產(chǎn)品，才能不影響顧客滿意程度，甚至提高顧客的滿意度，達(dá)到門店提升利潤水平的要求。

　　連鎖公司如何能夠結(jié)合自身品牌形象和經(jīng)營模式，采購適銷對路和有潛力銷售量并相對長線合作的主推商品，成為高毛利主推策略能否成功的基礎(chǔ)。當(dāng)然，連鎖藥店的采購指導(dǎo)思想是因其門店的經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式?jīng)Q定其產(chǎn)品品類架構(gòu)，最終決定其品類采購的重點和方向。同時，我們還必須做好主推高毛利的品類管理項目，并根據(jù)門店的經(jīng)營模式定位，如社區(qū)便利店模式、平價超市型模式、專業(yè)化藥店模式等等，根據(jù)自身藥店的經(jīng)營模式確定主推高毛利產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)，從采購、物流配送到門店銷售始終貫徹科學(xué)合理的主推高毛利產(chǎn)品的品類管理策略。并按照以下幾個方面認(rèn)真做好從品類采購管理到消費者細(xì)分管理。

　　連鎖公司如何能夠結(jié)合自身品牌形象和經(jīng)營模式，采購適銷對路和有潛力銷售量并相對長線合作的主推商品，成為高毛利主推策略能否成功的基礎(chǔ)。當(dāng)然，連鎖藥店的采購指導(dǎo)思想是因其門店的經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式?jīng)Q定其產(chǎn)品品類架構(gòu)，最終決定其品類采購的重點和方向。同時，我們還必須做好主推高毛利的品類管理項目，并根據(jù)門店的經(jīng)營模式定位，如社區(qū)便利店模式、平價超市型模式、專業(yè)化藥店模式等等，根據(jù)自身藥店的經(jīng)營模式確定主推高毛利產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)，從采購、物流配送到門店銷售始終貫徹科學(xué)合理的主推高毛利產(chǎn)品的品類管理策略。并按照以下幾個方面認(rèn)真做好從品類采購管理到消費者細(xì)分管理?！　?/p>

　　1、高毛利產(chǎn)品的品類選擇前提依然是滿足顧客需求做好品類管理：

　　在高毛利產(chǎn)品策略中，我們首先要對“高毛利”進(jìn)行概念的糾正，高毛利產(chǎn)品不是簡單的毛利率高的產(chǎn)品，他的真正意義在于能否為公司帶來實實在在的經(jīng)營利潤，他和產(chǎn)品的毛利率和銷售量有關(guān)系，而銷售量又和產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力與產(chǎn)品促銷結(jié)果有著密切關(guān)系。高毛利產(chǎn)品采購原則是從產(chǎn)品銷售量大小和產(chǎn)品利潤高低來尋找和組合商品；從疾病全面治療和銷售額提升尋找產(chǎn)品組合；對病因治療、對癥狀治療、補(bǔ)充治療和輔助治療等方面建立和完善品類結(jié)構(gòu)，同時，注重產(chǎn)品線的規(guī)劃、連鎖藥店業(yè)態(tài)模式規(guī)劃、產(chǎn)品類價格帶的管理，充分利用市場銷售資源與采購資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，注重門店銷售激勵及管控。

　　首先，高毛利產(chǎn)品的品類選擇很重要，根據(jù)市場需求和門店經(jīng)營模式所滿足的主要消費者類型，選擇合理的高毛利品類。高毛利產(chǎn)品的選擇從采購開始進(jìn)行品類管理。主推高毛利產(chǎn)品的選擇，我們首先要明確什么是合理的毛利率？他與產(chǎn)品的屬性緊緊相連，但我們必須明確產(chǎn)品采購是毛利率導(dǎo)向還是利潤額導(dǎo)向？長期合理高毛利還是短期超高毛利？毛利額和銷售額如何平衡？平均毛利多少才算合適？單品利潤額＝毛利率×周轉(zhuǎn)率×單品金額等等。同時還要注意選擇高毛利主推產(chǎn)品需要注意的幾點：1、門店客流量的影響；2、產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是中成藥產(chǎn)品的質(zhì)量療效和生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系密切；3、顧客的滿意度；4、店員推薦產(chǎn)品的信心，即店員的推薦能否先打動自己；4、采購和門店銷售結(jié)合（例如，產(chǎn)品的動銷率）等。

　　其次，高毛利產(chǎn)品品類除了為零售藥店帶來可觀的利潤支持外，更重要的還需要通過藥店的采購和銷售技巧吸引和滿足消費者的需求，提升顧客滿意度，增加門店客流量，并能與門店中品牌產(chǎn)品和銷售額大的產(chǎn)品類有機(jī)結(jié)合而非對立的銷售。

　　高毛利品類除了毛利率這項硬性指標(biāo)以外，還必須注重產(chǎn)品其他軟性指標(biāo)的評判，他包括：產(chǎn)品力，銷售額或銷售數(shù)量，團(tuán)隊掌握產(chǎn)品銷售技巧能力和難度，有效成功推薦率等。注重產(chǎn)品線的規(guī)劃，并與連鎖藥店業(yè)態(tài)模式相匹配，產(chǎn)品類價格帶的管理，充分融合市場銷售資源與采購資源的有機(jī)結(jié)合，注重門店銷售激勵及管控。高毛利品類產(chǎn)品同樣需要進(jìn)行主力產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、季節(jié)產(chǎn)品、臨時產(chǎn)品和快速產(chǎn)品的分類管理，嚴(yán)格把控新產(chǎn)品、試銷品、停購產(chǎn)品、淘汰產(chǎn)品的監(jiān)控和淘汰更換措施。再有，注重高毛利品類產(chǎn)品差異化的構(gòu)建，首先，按照產(chǎn)品特色選擇主推產(chǎn)品，依靠主推特色產(chǎn)品構(gòu)建自己的品類差異化與特色，獨家差異化主推才是真正的高毛利主推，其次，按照藥店主要目標(biāo)人群選擇產(chǎn)品類別，選主推品種首要明確門店的市場定位，知道目標(biāo)顧客群是誰，目標(biāo)顧客群就是你的主推人群，了解主推人群需要哪些品類的藥品，也就是確定主推品類，確定了主推品類，再去重點尋找主推品種，構(gòu)建主推產(chǎn)品差異化，不要被動等待客戶上門談判，而應(yīng)該主動尋求連鎖藥店需求的產(chǎn)品企業(yè)。主推產(chǎn)品選擇需慎重，不能頻繁更換，否則門店店員和消費者都會陷入無所適從的尷尬境地。零售藥店主推高毛利產(chǎn)品執(zhí)行是關(guān)鍵，為了能夠順利執(zhí)行下去，零售藥店需要建立和完善主推產(chǎn)品內(nèi)部管理執(zhí)行措施，并把主推手段的執(zhí)行管理規(guī)定落實到門店的日常管理中去，并配合主推產(chǎn)品獎勵激勵措施，建立優(yōu)先配送主推產(chǎn)品制度，完善主推產(chǎn)品的培訓(xùn)體系和定期培訓(xùn)工作措施，加強(qiáng)與產(chǎn)品企業(yè)之間的培訓(xùn)合作。

　　零售藥店如何通過強(qiáng)化品類管理，規(guī)劃好藥店的品類結(jié)構(gòu)，是零售藥店企業(yè)之間競爭技能所在，是實際工作中迫切需要做好的工作內(nèi)容。我們將日常品類管理的藥品逐步分為四類進(jìn)行闡述。

　　針對普藥類產(chǎn)品：主要為常見病用藥，這類產(chǎn)品銷售要注重價格。

　　這類產(chǎn)品主要是一些消費者非常熟知的產(chǎn)品，主要用于常見疾病的治療，如感冒藥品類。采購策略為注重產(chǎn)品的價格，包括采購成本價格要低，藥店零售價格也要相對較低，以價格吸引消費者；同時，要對該類產(chǎn)品包裝進(jìn)行要求，要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感和質(zhì)量信任；還有對產(chǎn)品規(guī)格的要求，主要體現(xiàn)在藥店根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者購藥價格承受能力，選擇（以片劑為例）產(chǎn)品單盒價格低（虛低）還是每片價格低（真實價格低）。

　　針對組合推薦類產(chǎn)品 ：根據(jù)疾病分類，按醫(yī)生處方習(xí)慣組合。

　　組合推薦是最能有效達(dá)成店員向顧客推薦藥品的目的，顧客到藥店購藥，已經(jīng)有了明確購買某種產(chǎn)品的意向，店員的攔截推薦難度加大，成功幾率相對較低，而如果針對其疾病進(jìn)行組合藥品推薦，由于組合推薦產(chǎn)品一般在消費者心目中沒有明確的目標(biāo)，成功推薦的幾率非常高。按照來藥店購藥顧客的疾病進(jìn)行分類，針對顧客購藥頻次和數(shù)量最多的疾病進(jìn)行細(xì)致的設(shè)計；按照臨床醫(yī)生處方習(xí)慣為患者提供科學(xué)合理的組合推薦產(chǎn)品方案，如葡萄糖酸鈣口服溶液有脫敏作用，高血壓聯(lián)合用藥使降壓平穩(wěn)等；再按照方案進(jìn)行組合推薦產(chǎn)品的采購，保證這類品種有主推產(chǎn)品。

　　案例：組合推薦葡萄糖酸鈣口服溶液（高毛利產(chǎn)品）。葡萄糖酸鈣口服溶液最常見的用于父母為孩子日常補(bǔ)鈣所購買的藥品，其強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品主要有三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液（廣告產(chǎn)品），在針對這類家長推薦產(chǎn)品時，單純靠主推高毛利產(chǎn)品的價格低廉很難達(dá)成終端店員推薦攔截的作用，現(xiàn)代社會中父母對孩子用藥的品質(zhì)和品牌要求較高，價格要求其次，因此導(dǎo)致這類產(chǎn)品品種的主推工作難度較大。而把它作為組合推薦產(chǎn)品就不一樣了。例如：一位顧客是蕁麻疹病人前來購藥，顧客主要是因為皮膚搔癢及風(fēng)團(tuán)等癥狀前來購藥，顧客主動提出購買止癢的外用藥膏。我們店員該如何科學(xué)合理成功率高的推薦我們的主推產(chǎn)品葡萄糖酸鈣口服溶液？首先，作為推薦藥品的店員需要了解什么蕁麻疹以及尋麻疹可能出現(xiàn)的病癥和臨床癥狀。引起蕁麻疹的病因很多，大多數(shù)是某些物質(zhì)引起的過敏反應(yīng)或血管神經(jīng)功能障礙所造成的，病人表現(xiàn)多突然發(fā)病，先出現(xiàn)劇烈瘙癢，隨即發(fā)生大小不等，形態(tài)不一的紅色、膚色或蒼白色風(fēng)團(tuán)，皮疹迅起迅消，消退后不留痕跡?？捎谝惶靸?nèi)反復(fù)多次出疹。皮疹可泛發(fā)全身，也可累及粘膜。若消化道受累，可發(fā)生上腹疼痛、惡心、嘔吐等。呼吸系統(tǒng)受累可出現(xiàn)呼吸困難、胸悶。少數(shù)病人伴有發(fā)燒。短期發(fā)作即消失者，為急性蕁麻疹，若反復(fù)發(fā)作超過3個月者，為慢性蕁麻疹。其次，了解治療尋麻疹的常規(guī)治療方案，如脫離致敏源、內(nèi)服抗過敏類藥物和外用止癢藥物（藥店購藥的患者一般病情較輕，當(dāng)然嚴(yán)重者如皮損泛發(fā)者可靜脈注射10%葡萄糖酸鈣（輕者口服葡萄糖酸鈣口服溶液即可），出現(xiàn)喉頭水腫、呼吸困難或嚴(yán)重者，還應(yīng)立即給予皮下注射腎上腺索）。因此，推薦外用止癢藥膏以外還應(yīng)讓顧客購買口服抗過敏藥物。為了加快病癥恢復(fù)可以推薦含維生素C類藥物和口服葡萄糖酸鈣—鈣是最常規(guī)用于脫敏的藥物，同時給于顧客更多的建議和注意事項，表現(xiàn)出更多的專業(yè)形象，如剪短指甲，勿用力搔抓；司機(jī)、高空作業(yè)者在工作期間禁用撲爾敏、苯海拉明、安太樂等抗過敏藥物；保持生活規(guī)律，精神愉快，保持大便通暢，如有便秘現(xiàn)象可推薦使用通便藥物。如果我們的店員能夠如此專業(yè)的向顧客講解疾病病癥原因及治療用藥理由，我想我們的顧客是一定會接受店員組合用藥的推薦。高毛利產(chǎn)品在滿足顧客服務(wù)需求的前提下順利推薦成功。高毛利產(chǎn)品的銷售策略是在尋求相對高利潤的前提下，提升產(chǎn)品對顧客的吸引力，滿足顧客需求。

　　品牌產(chǎn)品相同成分的非品牌產(chǎn)品 ：慎重、合理，促銷配合。

　　這類產(chǎn)品為品牌產(chǎn)品的替代高毛利產(chǎn)品。所謂的品牌產(chǎn)品除了真正意義上的品牌藥，還包括廣告產(chǎn)品和該區(qū)域醫(yī)院臨床推廣工作做得好的處方藥產(chǎn)品，即醫(yī)院銷售所帶動的零售銷售的產(chǎn)品，其在零售市場的銷售猶如品牌產(chǎn)品，顧客往往指定購買。這類產(chǎn)品是最能為藥店帶來人流量的品類，零售藥店主推這類的高毛利產(chǎn)品時需要慎重，并且一定要合理、科學(xué)，防止有損客流的行為發(fā)生。該品類是終端店員攔截最常見的主推產(chǎn)品類，也是店員終端推薦中相對容易的品類。品類選擇原則是：西藥類要求化學(xué)成分完全相同，而價格相對低廉，例如，開瑞坦（Loratadine Tablets），選擇氯雷他定（相同化學(xué)成分），這類產(chǎn)品的零售價格的制定和促銷方式的選擇非常重要；中藥類要求主要成分相同，價格相對低廉，如六味地黃丸，可選擇品牌企業(yè)的非品牌產(chǎn)品，中藥存在不同企業(yè)療效有所差異的問題，因此，產(chǎn)品的零售價格和促銷手段同樣非常重要。

　　專業(yè)化推廣類產(chǎn)品（處方藥）： 首要重點是藥品的安全性。

　　主要是指心腦血管系統(tǒng)等慢性疾病、腫瘤、神經(jīng)衰弱癥候群、內(nèi)分泌系統(tǒng)（糖尿?。┑瘸Ｒ娨蕴幏剿幹委煘橹鞯募膊?。 包括慢病中的心腦血管系統(tǒng)用藥（冠心病、高血壓、降血脂、腦血管性老年癡呆等）、內(nèi)分泌系統(tǒng)的糖尿病、神經(jīng)衰弱癥候群（頭暈、頭痛等）用藥等。由于該品類主要以處方藥為主，零售藥店在推薦處方藥產(chǎn)品時往往顧慮較多，主要體現(xiàn)在由于相比OTC藥品，處方藥藥品的副作用和不良反應(yīng)的控制難度較大，不想因為推薦了處方藥品而出現(xiàn)一些不必要的客戶爭端和矛盾。但該產(chǎn)品品類在藥店中又非常重要，是藥店主要購藥群體——中老年人和慢性病患者的主要購藥品類。因此，該品類產(chǎn)品的銷售就非常重要，同時對藥店店員的專業(yè)化知識技能要求較高。該品類產(chǎn)品首先考慮產(chǎn)品的安全性，即藥品副作用和不良反應(yīng)少，使用安全是第一位的；其次是療效明確；再次，由于該品類產(chǎn)品中，慢病治療藥品需要患者長期服用，采購能夠與連鎖藥店長期合作的產(chǎn)品很重要，需要建立穩(wěn)定的上游供應(yīng)廠商合作關(guān)系，上游供應(yīng)廠商能夠提供藥店店長和店員的專業(yè)化培訓(xùn)和推廣手段，也是采購該品類產(chǎn)品的重要條件之一。而且還是最容易為連鎖藥店構(gòu)建品類中的特色產(chǎn)品，突出自身品類差異化，獨家差異化主推才是真正的高毛利主推。

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