2006年即將過(guò)去，每年年底對(duì)今年市場(chǎng)格局的總結(jié)都感覺特別不平凡、特別不容易，都是近年來(lái)最難的一年，每年都有幾道難過(guò)的門檻讓我們疲于奔命，心力憔悴，今年也不例外，尤其是在國(guó)家醫(yī)藥政策引導(dǎo)下，醫(yī)藥市場(chǎng)格局又有了新的變化。

　　2006年OTC市場(chǎng)的變化主要來(lái)自三個(gè)方面，一是醫(yī)藥處方市場(chǎng)形式的變化對(duì)OTC市場(chǎng)的影響，二是OTC市場(chǎng)零售連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇白熱化和連鎖經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)規(guī)模和盈利的要求所導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)模式的變革，三是國(guó)家對(duì)農(nóng)村基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的政策導(dǎo)向，第三終端市場(chǎng)潛力的快速釋放。總結(jié)起來(lái)就是第一、二、三終端市場(chǎng)的變化相互作用、相互影響使2006年醫(yī)藥OTC市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的發(fā)展和營(yíng)銷變革趨勢(shì)，當(dāng)然還包括外資對(duì)華醫(yī)藥投資的增加所帶來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　趨勢(shì)一：處方藥市場(chǎng)的寒流影響促使處方藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)醫(yī)藥OTC市場(chǎng)，加劇OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況：

　　今年醫(yī)藥形式中幾件重大事件使處方藥市場(chǎng)銷售迎來(lái)前所未有的惡劣環(huán)境，主要體現(xiàn)在國(guó)家針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的專項(xiàng)整治醫(yī)藥購(gòu)銷賄賂；對(duì)藥品注冊(cè)申請(qǐng)進(jìn)行全面清查，治理“一藥多名”現(xiàn)象，規(guī)范藥品包裝、標(biāo)簽和說(shuō)明書；全面檢查藥品GMP實(shí)施情況，組織跟蹤檢查、飛行檢查等等。同時(shí)國(guó)家發(fā)改委一輪接一輪的藥品降價(jià)風(fēng)潮，以廣東省為代表的藥品網(wǎng)上限價(jià)競(jìng)價(jià)招標(biāo)采購(gòu)形式和即將全面推行的兩票制即一級(jí)經(jīng)銷商必須直接從生產(chǎn)商購(gòu)貨、結(jié)算，屬轉(zhuǎn)配送的二級(jí)經(jīng)銷商必須直接從一級(jí)經(jīng)銷商購(gòu)貨及結(jié)算，二級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)項(xiàng)發(fā)票必須由一級(jí)經(jīng)銷商開具。都對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)院處方藥品的營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的難題，尤其是以醫(yī)生回扣促銷為主要推廣手段的營(yíng)銷模式將遭遇到前所未有的困難。部分企業(yè)產(chǎn)品面臨招標(biāo)的淘汰和中標(biāo)后的超低價(jià)格，而無(wú)法進(jìn)行正常的醫(yī)院銷售。在2006年醫(yī)院藥品前三個(gè)季度銷售額僅比2005年同期增展了6.3％，為歷史最低水平，并且外資和合資企業(yè)的藥品銷售增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的制藥企業(yè)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)顯著。許多處方藥企業(yè)在此醫(yī)藥大環(huán)境下不得不調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向，紛紛將OTC市場(chǎng)的開發(fā)作為企業(yè)的發(fā)展方向，甚至有的企業(yè)提出：處方市場(chǎng)為企業(yè)生存奠定了基礎(chǔ)，而OTC市場(chǎng)則為企業(yè)發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。更多的企業(yè)進(jìn)入OTC市場(chǎng)，使原本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈的OTC市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)就更加慘烈。

　　趨勢(shì)二：第三終端醫(yī)藥市場(chǎng)潛力凸顯促使醫(yī)藥企業(yè)紛紛進(jìn)軍農(nóng)村和城市社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)，第三終端市場(chǎng)容量的增加也分流了部分OTC市場(chǎng)銷售份額，同時(shí)還加劇了OTC市場(chǎng)精耕細(xì)作和深度拓展的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　今年國(guó)家醫(yī)療體制改革的另一大舉措醫(yī)療體制改革就是合理調(diào)整醫(yī)療資源，政府大力扶持基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，保障廣大人民群眾的基本醫(yī)療服務(wù)體系，大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)建設(shè)。農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)和新農(nóng)合政策的實(shí)施，國(guó)家針對(duì)城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的宏觀政策指導(dǎo)以及今年年底開始的北京社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)政府集中統(tǒng)一招標(biāo)采購(gòu)，政府補(bǔ)貼零差價(jià)銷售的模式正在在向全國(guó)推廣實(shí)施。國(guó)家政策引導(dǎo)下的第三終端市場(chǎng)潛力正在快速釋放，國(guó)家財(cái)政加大了對(duì)基層醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的投入和建設(shè)，使更多的老百姓在基本醫(yī)療服務(wù)中得到真正的實(shí)惠，這必然會(huì)將OTC市場(chǎng)中的部分消費(fèi)人群分流到農(nóng)村基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和城市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中去。同時(shí)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的招標(biāo)模式和零差價(jià)銷售模式，有將進(jìn)一步帶動(dòng)OTC市場(chǎng)藥品的價(jià)格降低，使藥店銷售藥品的利潤(rùn)降低，而最終將轉(zhuǎn)嫁到OTC制藥企業(yè)，降低OTC制藥企業(yè)的盈利水平。再有，第三終端市場(chǎng)潛力的凸顯，加快了制藥企業(yè)對(duì)第三終端市場(chǎng)的開發(fā)和拓展，使原來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較小的中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，使許多已經(jīng)進(jìn)入和準(zhǔn)備進(jìn)入中低端市場(chǎng)開展OTC市場(chǎng)深度拓展和精耕細(xì)作的企業(yè)面臨并不輕松的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 

　　趨勢(shì)三：商業(yè)流通企業(yè)的配送功能和模式的轉(zhuǎn)變催生部分醫(yī)藥商業(yè)公司開始向以市場(chǎng)推廣為主要功能的新型醫(yī)藥銷售公司出現(xiàn)，加劇OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

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