五、零售終端工作必須注重點(diǎn)和面的有機(jī)結(jié)合。

　　以前許多OTC企業(yè)尤其是知名OTC品牌的廠家都把終端工作的重點(diǎn)放在中心城市中數(shù)量較少的重點(diǎn)終端上。這種終端工作方式是把主要的人力、財(cái)力投入在占比少數(shù)的重點(diǎn)目標(biāo)終端藥店，加大重點(diǎn)和目標(biāo)藥店的工作力度，按2：8定律進(jìn)行以點(diǎn)帶面，營(yíng)造終端銷售氛圍。這里大家卻忽略了一個(gè)問(wèn)題，目前的終端藥店已經(jīng)發(fā)生著很大的變化。首先，終端藥店的規(guī)模和規(guī)范化地域間的差別已經(jīng)越來(lái)越小，以前中心城市里裝修規(guī)模和面積，以及人流量和營(yíng)業(yè)額較大的藥房，現(xiàn)在在地級(jí)市甚至縣城里都已經(jīng)有了，2：8原則的2正在向周邊城市延伸，這決定了我們的終端工作必須向除中心城市以外的周邊城市進(jìn)行延伸。其次，中心城市的大中型藥店被幾乎所有強(qiáng)勢(shì)品牌的OTC廠家列為目標(biāo)工作藥店，在加上其他非品牌產(chǎn)品的終端工作，使中心城市的終端工作競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。最后，隨著中國(guó)醫(yī)療體制改革的深入，城鄉(xiāng)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的建立健全，無(wú)論中心城市還是周邊城市的醫(yī)藥劃卡都刺激了和帶動(dòng)了終端藥店的銷售，終端藥店工作的面上的展開日現(xiàn)其重要性。

　　六、終端各項(xiàng)工作效果要注意投入與效果評(píng)估權(quán)重的分析。

　　終端工作內(nèi)容包括很多方面，歸納起來(lái)主要是以下幾個(gè)大的方面,1、針對(duì)終端銷售氛圍提升的各項(xiàng)內(nèi)容：產(chǎn)品模型盒的陳列堆放，產(chǎn)品的燈箱廣告，櫥窗廣告，貨架上產(chǎn)品各種介紹和提示物料。2、針對(duì)產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的吸引：產(chǎn)品陳列擺柜、產(chǎn)品的外包裝，產(chǎn)品標(biāo)簽等。3、針對(duì)營(yíng)業(yè)員推薦和維護(hù)產(chǎn)品的工作：銷售獎(jiǎng)勵(lì)、聯(lián)誼培訓(xùn)活動(dòng)等。4、售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)促銷活動(dòng)。無(wú)論何種形式的終端推廣方式，我們需要明確終端推廣項(xiàng)目權(quán)重和閾值的概念。首先，終端推廣工作的每一個(gè)單一項(xiàng)目所能起到的效果，占整體終端效果有一定比例，為該項(xiàng)目的終端效果權(quán)重。例如，產(chǎn)品柜臺(tái)陳列、產(chǎn)品模型盒擺放、產(chǎn)品宣傳品發(fā)布、產(chǎn)品櫥窗廣告等項(xiàng)目在終端效果（主要體現(xiàn)在促進(jìn)產(chǎn)品銷售量提升的作用大?。┧鸬淖饔么笮椴煌壤臋?quán)重。每個(gè)推廣活動(dòng)項(xiàng)目所起到的終端效果就有了一定的限高。無(wú)限度增加某一項(xiàng)推廣活動(dòng)的費(fèi)用，其所能達(dá)到的對(duì)產(chǎn)品銷量所起的作用是有限的，而并不是與投入成正比上升。因此合理進(jìn)行終端推廣活動(dòng)項(xiàng)目的費(fèi)用投放和合理選擇項(xiàng)目投放，使之每個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用投放達(dá)到合理化，是指導(dǎo)我們終端推廣活動(dòng)項(xiàng)目費(fèi)用投放的關(guān)鍵。其次，終端推廣費(fèi)用投入和終端效果非正比的曲線關(guān)系，每個(gè)終端推廣項(xiàng)目終端效果的費(fèi)用投入/效果成上拋物線。如下圖：每一項(xiàng)終端推廣活動(dòng)項(xiàng)目有一個(gè)經(jīng)濟(jì)的投放點(diǎn)，即最小投入獲得最大的終端效應(yīng)，為該項(xiàng)目的閾值。權(quán)重占比越大的終端推廣項(xiàng)目，閾值的絕對(duì)值越大。各推廣項(xiàng)目的權(quán)重隨著市場(chǎng)的變化而在不斷的變化?？傊?，測(cè)算和評(píng)估終端推廣活動(dòng)的權(quán)重和閾值是我們終端推廣各項(xiàng)活動(dòng)投放的前提準(zhǔn)備。也是保證我們推廣項(xiàng)目選擇和項(xiàng)目費(fèi)用投入有效性的必要保證。例如產(chǎn)品在終端藥店的陳列優(yōu)位對(duì)產(chǎn)品的銷售提升有一定權(quán)重的影響，當(dāng)藥店要求廠家支付陳列費(fèi)時(shí)，如果費(fèi)用超過(guò)一定額度即閾值，此項(xiàng)陳列活動(dòng)就沒(méi)有意義了，我們建議就取消該項(xiàng)活動(dòng)，改選擇其他推廣項(xiàng)目?！　　?/p>

　　七、終端藥店分級(jí)管理的變革與工作主次相結(jié)合。

　　傳統(tǒng)藥店的A、B、C三級(jí)分類或A、B、C、D、四級(jí)分類，已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)目前變化著的終端藥店的工作，目前終端藥店變化主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、單體藥店的數(shù)量越來(lái)越少，連鎖藥店越來(lái)越規(guī)范、系統(tǒng)，各連鎖藥店的跨區(qū)域、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越多，且數(shù)量和質(zhì)量也有了明顯提高。2、經(jīng)營(yíng)面積小，店員素質(zhì)差的小型藥店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步銷聲匿跡。隨著GSP工作的開展，部分低于40平方米的藥店被淘汰出了藥品零售市場(chǎng)， 而取而代之的都是符合國(guó)家GSP認(rèn)證要求的規(guī)范的藥店。國(guó)家在藥品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)嵭蠫SP認(rèn)證，在今年年底所有的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)都將獲得《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》認(rèn)證證書，這將使我國(guó)的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)，日常的管理也將進(jìn)一步規(guī)范。同時(shí)規(guī)范化的管理也提高藥店的工作效率和店員基本素質(zhì)與專業(yè)知識(shí)。3、市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的加劇是使藥店單品利潤(rùn)普遍降低，提高藥店整體銷售額即薄利多銷的經(jīng)營(yíng)理念成了藥店經(jīng)營(yíng)的主體思想。同時(shí)經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向更好地滿足消費(fèi)需求，不斷在購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)水平上進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)來(lái)自消費(fèi)者的壓力4、藥店經(jīng)營(yíng)多元化，從單存賣藥品到賣健康，到賣健康美麗再到賣健康便利。例如，增加保健品、名貴中藥材，增加非藥品如化妝品、日用品等健康相關(guān)的產(chǎn)品的銷售，以及引入方便食品、飲料和日常消費(fèi)品、彩票、電話卡、公交卡、報(bào)刊、打字、復(fù)印、干洗、沖印、訂票、公用電話等服務(wù)項(xiàng)目來(lái)提高藥店整體盈利水平。5、加強(qiáng)與供應(yīng)商及生產(chǎn)廠商的戰(zhàn)略合作，充分利用藥店場(chǎng)地資源獲取非銷售帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，如產(chǎn)品上架費(fèi)的收取，店內(nèi)產(chǎn)品廣告發(fā)布費(fèi)，產(chǎn)品賣場(chǎng)陳列、堆頭，產(chǎn)品促銷活動(dòng)費(fèi)用以及廠家促銷人員的管理費(fèi)用等等。

　　面對(duì)終端藥店的改變，我們OTC廠家相對(duì)應(yīng)的終端推廣工作也應(yīng)該相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。尤其是目前藥店連鎖加盟的火熱事態(tài)下，藥店的特性已經(jīng)不能簡(jiǎn)單的把藥店分為A、B、C三級(jí)進(jìn)行管理和工作了。藥店特性的真實(shí)反映是我們進(jìn)行藥店分級(jí)管理的導(dǎo)向標(biāo)。從終端工作方法來(lái)看，針對(duì)單體藥店的終端工作方法和針對(duì)連鎖藥店的終端工作方法又有較大的區(qū)別，連鎖藥店中直營(yíng)藥店和加盟藥店還有區(qū)別。因此，有利于目前新形式下終端藥店的管理分級(jí)應(yīng)該是，根據(jù)我們OTC人員配置將終端藥店分為我們終端工作能夠觸及到的藥店稱為目標(biāo)藥店類，而我們工作目前還無(wú)法觸及到的藥店稱為非目標(biāo)藥店兩大類。隨著我們終端工作的深入開展，目標(biāo)藥店數(shù)量在不斷增加，而非目標(biāo)藥店的數(shù)量在不斷減少。目標(biāo)藥店標(biāo)記為T（target），非目標(biāo)藥店為NT。在目標(biāo)藥店中我們按照藥店的特性進(jìn)行分級(jí)管理，第一次分類按連鎖是否分，即分為1、連鎖藥店類（CH）：包括連鎖藥店直營(yíng)店和進(jìn)貨和藥店宣傳促銷活動(dòng)由連鎖藥店公司統(tǒng)一管理的加盟店。2、單體藥店類（NCH）：包括單體藥店和連鎖藥店中自主能力強(qiáng)的加盟藥店。對(duì)已經(jīng)分類的藥店再進(jìn)行第二次分類，即分為1、、大型平價(jià)藥品超市類（A類）：如湖南的老百姓大藥房在全國(guó)開的老百姓大藥房，江西開心人藥房等，以及某些連鎖藥店開設(shè)的平價(jià)藥品超市單店。2、商業(yè)鬧市圈藥店類（B類）：指主要在城市中商業(yè)圈內(nèi)的藥店。 3、社區(qū)藥店類（C類）：主要指在成熟居民小區(qū)中開設(shè)的中小型藥店。4、廠礦醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及診所（D類）。5、其他類藥店（E類）。

　　藥店分級(jí)管理示意表，如下：（均可利用excel表格進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選和透視分析）

　　藥店名稱 一級(jí)分類 二級(jí)分類 三級(jí)分類

　　編號(hào) 總店名稱 分店名稱 目標(biāo)/非目標(biāo) 連鎖/非連鎖 平價(jià)/商業(yè) /社區(qū)/醫(yī)院/其他

　　川-02351 百信藥業(yè) 龍舟店 T NCH C

　　川-03761 紫光大藥房 T NCH B

　　川-02670 德仁堂 蜀都店 T CH B

　　湘-01356 老百姓大藥房 湘雅路店 T CH A

　　以上藥店終端進(jìn)行合理分級(jí)的意義在于，我們針對(duì)不同性質(zhì)的藥店進(jìn)行差異化終端推廣促銷活動(dòng)，即按類別特性進(jìn)行有針對(duì)性的終端工作。例如在三級(jí)分類為A類的藥店主要進(jìn)行駐店?duì)I業(yè)員的派駐，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品種進(jìn)行終端攔截和反終端攔截，增加產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。針對(duì)B類藥店主要進(jìn)行藥店終端的促銷宣傳活動(dòng)，如POP宣傳、售點(diǎn)櫥窗廣告等，是營(yíng)造營(yíng)銷氛圍的主要銷售陣地。針對(duì)C 類藥店主要選擇我們產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者集中的社區(qū)進(jìn)行有效的終端促銷活動(dòng)，同時(shí)加強(qiáng)店員的產(chǎn)品推薦作用（由于小區(qū)藥店店員在老顧客面前信任度較高，推薦產(chǎn)品的成功率高）。而對(duì)于CH類藥店（連鎖）的終端工作重心需要加強(qiáng)與連鎖總店（總公司）的合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效地、低成本地利用連鎖藥店的資源，借助其統(tǒng)一管理和配送功能，高效有序進(jìn)行統(tǒng)一的終端推廣促銷活動(dòng)。

　　總之，無(wú)法規(guī)避同質(zhì)化產(chǎn)品的前提下，我們只能規(guī)避同質(zhì)化營(yíng)銷。這不僅需要我們的組織有強(qiáng)有力的管理和執(zhí)行力，還需要在一些核心問(wèn)題上有正確的策略和營(yíng)銷方法。只有這樣才能保證我們的終端推廣各項(xiàng)工作的有效進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷目標(biāo)?！　?/p>

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