4、價格跟進還是我行我素？

　　現(xiàn)在到超市里一看，除了水比牛奶便宜以外，我們還能找到其它飲料比之更便宜的嗎？何況水在大自然里是隨處可見，無需很高的技術(shù)水平，只要有一套凈化設備，一些消毒設施就可以生產(chǎn)出來了，而牛奶你得先去建牧場，養(yǎng)一大群奶牛，再買整套昂貴的生產(chǎn)設備，這樣才能勉強生產(chǎn)，何況為了保證高質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì)量，還得建全程冷鏈系統(tǒng)，還得應付因為保質(zhì)期短而產(chǎn)生的大量報廢產(chǎn)品。有人夸張的說，現(xiàn)在牛奶比水還便宜，這一點也不為過。

　　我們的消費者為什么購買牛奶？我想絕大多數(shù)不是因為圖便宜才去購買的，更看重的應該是營養(yǎng)、健康、對自己的身體有益才會去消費它。目前的現(xiàn)狀是中國的人均牛奶消費量還不到10公斤，有更多的消費者還在飲用其它飲料，在消費引導還未成熟、消費人群還未擴大的市場環(huán)境之下，乳品企業(yè)已經(jīng)提前自己在窩里斗了，沒想到怎么樣去吸引其它消費人群來喝奶，沒想到怎樣去與其它行業(yè)進行競爭？現(xiàn)在有誰還在說，牛奶還有可觀的利潤？牛奶還是朝陽產(chǎn)業(yè)？

　　此外，我們現(xiàn)在超市里明顯看出，牛奶的促銷力度比任何其它行業(yè)的產(chǎn)品都大，到處是堆頭、到處是抽獎、到處是捆贈、買二贈一、買一贈一、特價、等等，比比皆是。這些都是要花錢的，這些都是從我們微薄的利潤里一分一分扣出來的。損人不利已的行為已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)不爭的事實。市場發(fā)展的長河中必然會經(jīng)歷殘酷的價格戰(zhàn)，但我們現(xiàn)在是否提前得太早了？我們是否已經(jīng)近乎失去理智的盲目跟進？

　　上半年應該說挑起大規(guī)模價格戰(zhàn)的還是幾個全國性大品牌，但我們應該分析他們?yōu)槭裁催@樣做？出于什么樣的考慮？

　　一來，為了企業(yè)上市，有一個好的報表；

　　二來，前幾年的市場繁榮景向，企業(yè)都進行了大投入、大手筆的擴張和改造，引進奶牛、擴大生產(chǎn)線，全國建生產(chǎn)基地，到今年大多數(shù)已經(jīng)到了投工生產(chǎn)的狀態(tài)。而乳品消費量的提升并沒有預計的那么快速，導致現(xiàn)在帶來的是資金的壓力，產(chǎn)能的不足，政府的批評、奶農(nóng)的抱怨……這點在區(qū)域乳品企業(yè)中也普遍存在。

　　三來，我有實力可以跟你打消耗戰(zhàn)，價格就是有力的武器，看你是撐得住還是撐不住，你撐不下去了就是我的天下。

　　因此，如何制定價格策略又成為區(qū)域乳企面前的又一道難題。

　　5、固守家園還是向外擴張？

　　很多的區(qū)域乳品企業(yè)由于多年在本市場的精耕細作，在其核心市場已經(jīng)具有了穩(wěn)固的銷售份額，按照目前的發(fā)展趨勢此類市場的容量已經(jīng)非常有限，這在上半年的銷售數(shù)據(jù)中可以清楚的看出來。在多數(shù)的企業(yè)中本年度的增長來源有很大部分來源于空白市場或者二、三級市場的開發(fā)，因此在未來是否向外擴張或者向何處擴張又成為區(qū)域乳品企業(yè)面臨的一個新的課題。

　　固守家園，銷量的來源主要依賴于市場的細分、重度消費者的深度開發(fā)以及搶占對手的市場份額來完成，但這些都是一個較長期的市場精耕細作的過程，并不能在短期內(nèi)讓企業(yè)的增長保持很高的水平。而且還要面臨其它不同競爭對手的一輪又一輪的沖擊，企業(yè)的增長空間將十分有限。

　　向外擴張，固然能給企業(yè)帶來新的增長點，運作成功企業(yè)將會越來越強，抵抗風險的能力將越來越高。但這樣對企業(yè)的品牌、人才、管理等都提出了更高的要求，每一個新擴張市場如何做好、做透、做強這是現(xiàn)在就應該考慮的問題。前兩年的長富、完達山、恒康等企業(yè)給我們提供了很多的借鑒和思索。

　　何去何從，又是一道讓人傷腦筋的難題。

　　6、向低走還是向高走？

　　這里包含兩個層面的含義：一是產(chǎn)品向高走還是向低走；二是市場向高走還是向低走。

　　牛奶作為一種低關注度的產(chǎn)品，消費者對牛奶的利益追求主要還是停留在理性的層面，營養(yǎng)、口味、健康構(gòu)成消費者對牛奶主要的利益追求。牛奶作為最接近完美的食品，營養(yǎng)自然不用懷疑，市場細分就要體現(xiàn)在口味與健康兩方面。眾所皆知，我國牛奶消費呈現(xiàn)出兩邊高、中間低的格局：兒童、老年人市場消費較高，年輕人市場消費較低。也正是因為這種原因，牛奶有越來越向低走的趨勢，購買人群的消費能力有限，企業(yè)的利潤也越來越低。這不是企業(yè)所意愿也不是國家所愿意看到的，但關鍵是這有個引導的過程還有一個產(chǎn)品提升的過程，不管是產(chǎn)品質(zhì)量的提升、口味的提升，還是技術(shù)水平的提升、功能利益點的提升，但終究是企業(yè)的關注點在現(xiàn)有的既有消費者身上，還是把目光放在潛在的未來消費群體身上。

　　從市場向高走還是向低的問題上，可以看到，現(xiàn)階段我國牛奶的消費主要集中在一、二級城市，而眾多的縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的消費量還是很小，這片市場的容量和潛力十分巨大，競爭相對也不是很激烈，區(qū)域乳企在一級市場增長有限的情況下，完全可以把更多的精力重心下移，發(fā)揮區(qū)域的優(yōu)勢，搶占周邊的二、三級市場。但這樣運作也存在著管理、渠道、配送等多種制約因素，可能的情況也只是一種粗放式運作模式，不便于提高企業(yè)的自身競爭力。

　　所以，向高走還是向低走也成為區(qū)域乳企所面臨的一道難題。

　　結(jié)語：無論如何，事實已經(jīng)證明，2004年已成為區(qū)域乳企進退兩難的一年，如何審時度勢，在中國乳業(yè)快速發(fā)展的長河中保持一席之地，已成為眾多區(qū)域乳品企業(yè)所必須面臨的現(xiàn)實問題。我們也衷心祝愿你們能夠一路走好！

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