2005利潤導(dǎo)向下的中國乳業(yè)發(fā)展趨勢

    2005年上半年已經(jīng)過去，在市場走訪與各方面的信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)本年度的行業(yè)利潤比去年上升了12個(gè)百分點(diǎn)，在終端上的捆綁買贈(zèng)、堆頭陳列、價(jià)格競賽等方面也比往年少了許多，對比03、04年來說，05年的乳業(yè)市場顯得稍稍有點(diǎn)平靜。同樣，我們在與眾多的乳品企業(yè)接觸與服務(wù)過程當(dāng)中，企業(yè)人員在今年談得更多的也是利潤。顯而易見，以利潤為導(dǎo)向已成為今年眾多乳品企業(yè)關(guān)注的核心所在。

    回顧中國乳品行業(yè)快速發(fā)展的這幾年，市場的高速增長掩蓋了許多深層次的矛盾，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等諸多的手段均以犧牲企業(yè)的利潤為代價(jià)。從2003年到2004年度來講，乳品的市場平均價(jià)格下降了14.6%，而包材、原料、生產(chǎn)成本、配送成本等價(jià)格卻在不斷攀升，造成了眾多乳品企業(yè)“賠本賺吆喝”，甚至在社會(huì)各界紛紛看好的時(shí)候悄然退出。

    此時(shí)，無論對于整個(gè)中國乳品行業(yè)來說還是針對單個(gè)企業(yè)來說，都已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：高增長不等于高贏利，高市場占有率不等于高利潤。因此，以“利潤”為導(dǎo)向?qū)⒊蔀橹袊槠菲髽I(yè)關(guān)注的主流焦點(diǎn)，這必然對中國乳業(yè)未來幾年的格局又重新奠定了新的基調(diào)。

一：品牌投入謹(jǐn)慎，公關(guān)、事件營銷唱主角

    經(jīng)歷了“標(biāo)王”事件之后的反思，乳品的廣告投放力度減弱了，而作為大眾化的食品，品牌對乳品企業(yè)又起著較重的作用。在媒體費(fèi)用水漲船高、媒介投放必須趨向科學(xué)化、多樣化的環(huán)境下，加強(qiáng)公關(guān)、事件營銷的品牌運(yùn)作手段，不僅可以起到提升品牌的效果，而且能夠有效的加強(qiáng)與政府、社會(huì)、消費(fèi)者之間的互動(dòng)。就拿今年比較成功的“超級女生”來舉例，根據(jù)銘泰調(diào)研組今年6月份在上海的調(diào)查數(shù)據(jù)，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在10-25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率更是高達(dá)45%。而根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)產(chǎn)品/品牌如果要在目標(biāo)市場達(dá)到這么高的第一提及知名度，那么每周投入在該地區(qū)的廣告力量將不得低于800-1200的GRPs，如果以上海市那么昂貴的單位收視點(diǎn)成本來計(jì)算的話，那無疑將是一筆巨資。然而通過公關(guān)活動(dòng)達(dá)成上述市場效果，相應(yīng)的媒介投資費(fèi)用就大大節(jié)省了。上海市場尚且如此，那些綜藝節(jié)目的愛好地區(qū)就更不用說了。雖然傳聞蒙牛為本次活動(dòng)投入了1個(gè)億的資金，但將這筆費(fèi)用分散到全國各個(gè)地區(qū)，無疑是省之又省。有關(guān)人士指出，蒙牛借助湖南衛(wèi)視，借助電視綜藝節(jié)目的影響力，大約節(jié)省了將近70%的資金，換句話說，如果蒙牛將1個(gè)億完全投入大眾傳媒，那么酸酸乳在上海的第一提及率充其量只能達(dá)到15%。相比之下，國內(nèi)另一個(gè)乳品公司似乎仍然鐘情于傳統(tǒng)的品牌宣傳，該企業(yè)為了宣傳旗下的“酸性乳飲料”，邀請了最近人氣很旺的少女演唱組來擔(dān)當(dāng)代言，走的也仍然是傳統(tǒng)的廣告路線，但市場反響并不出色。在本次調(diào)研中，該品牌的第一提及率僅為不到9%，從單位宣傳資金的使用效率來看，遠(yuǎn)遜于蒙牛。

二：控制渠道成本，選擇性擴(kuò)張與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

渠道成本日益增高已成為不爭的事實(shí)，在終端為王的現(xiàn)代零售大環(huán)境中，乳品較強(qiáng)的區(qū)域特征、較短的保質(zhì)期限、相對低的單品毛利限制了區(qū)域與渠道的快速擴(kuò)張?？刂魄蕾M(fèi)用，選擇性進(jìn)行分銷是乳品企業(yè)一條可行的的營銷策略。

（1） 輕商超、重傳統(tǒng)零售；商超雖然以其各種有利條件在近幾年中獲得快速發(fā)展，并對企業(yè)的形象樹立、高端人群的爭取起到了很大的作用，但從目前銷售占比來講，商超在企業(yè)的整體市場份額中占據(jù)的比例并不高；同時(shí)其高額的費(fèi)用、茍刻的條件也讓企業(yè)不勝其煩，投入產(chǎn)出比達(dá)不到理想中的平衡點(diǎn)。故而選擇性運(yùn)作商超，不片面追求鋪市率將成為未來幾年企業(yè)的渠道策略。與之相適應(yīng)的，在傳統(tǒng)零售渠道上企業(yè)將給予更多的關(guān)注，并也同樣的采取選擇性策略，加強(qiáng)單店的銷售份額是企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。

（2） 滾動(dòng)開發(fā)，挖掘潛力；乳品企業(yè)過度向外擴(kuò)張的失敗案例已屢見不鮮，在以利潤為導(dǎo)向的營銷策略之下，必然會(huì)將對獲取主要利潤的成熟市場進(jìn)行精耕細(xì)作，挖掘潛力。同時(shí)對發(fā)展市場與新進(jìn)入市場不盲目性投入，采取開發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)的策略，為企業(yè)贏得更多的利潤。

（3） 鞏固優(yōu)勢，爭取利潤；乳業(yè)區(qū)別于其它行業(yè)的一個(gè)顯著特征就是部分渠道的獨(dú)有性、封閉性，比如配送上戶、學(xué)校單位配餐等，該渠道一般都有多年的運(yùn)作歷史，給企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤收入，并作為抵御外來企業(yè)的有效區(qū)隔。雖然在近幾年的市場競爭環(huán)境中份額有所下降，但作為一條有效的渠道依然是企業(yè)的獲利所在。

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