工業(yè)企業(yè)與客戶接觸點(diǎn)通常有三個(gè)：公司本身、產(chǎn)品服務(wù)或人際接觸，依據(jù)不同的接觸點(diǎn)，工業(yè)企業(yè)的品牌傳播方式可以劃分為相應(yīng)的三種：公司傳播、營銷傳播和對(duì)話傳播。公司傳播的對(duì)象最為廣泛，上游供應(yīng)商與下游經(jīng)銷商自然不可或缺，政府機(jī)構(gòu)、金融、行業(yè)等廣義的利益關(guān)聯(lián)著也都是品牌影響的重要對(duì)象。營銷傳播與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)聯(lián)系緊密，其預(yù)算與目標(biāo)銷售額之間通常都預(yù)先設(shè)定一個(gè)比例。而對(duì)話傳播則注重人與人之間的互動(dòng)效果，需要注意的是，除了公司營銷團(tuán)隊(duì)與客戶的直接溝通之外，公司內(nèi)部的溝通也是非常重要的。

公司傳播、營銷傳播和對(duì)話傳播的內(nèi)容構(gòu)成，請(qǐng)參見下圖。這其中，內(nèi)部傳播重疊三次，意味著品牌的內(nèi)部凝聚力與外部號(hào)召力是一脈相承的。公司廣告、直復(fù)營銷和公共關(guān)系則重疊二次，它們都是工業(yè)企業(yè)品牌傳播的重要方式。

三種傳播方式在國際工業(yè)企業(yè)的應(yīng)用范圍較廣，而且還衍生出更多的組合變化，對(duì)應(yīng)的媒體也是種類繁多，其復(fù)雜度絲毫不亞于消費(fèi)品企業(yè)的品牌傳播。然而，對(duì)于國內(nèi)工業(yè)企業(yè)而言，其主流傳播媒介還主要偏重于定向的專業(yè)媒體，傳播內(nèi)容的也還是主要鎖定于單一的產(chǎn)品銷售。聚焦目標(biāo)客戶、吸引針對(duì)性的關(guān)注、促進(jìn)客戶主動(dòng)聯(lián)絡(luò)、推動(dòng)銷售人員的業(yè)務(wù)開展，是絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)品牌傳播的主導(dǎo)思想，因此在傳播方式的選擇上還是以對(duì)話傳播為核心、營銷傳播為輔助，至于公司傳播則是暫時(shí)難以顧及的“奢侈品”。

一、徐工機(jī)械，開創(chuàng)工業(yè)企業(yè)品牌傳播的“三結(jié)合戰(zhàn)略”

任何一個(gè)行業(yè)都必然有第一個(gè)吃螃蟹者，工業(yè)企業(yè)的大品牌傳播首推徐工機(jī)械。他們多年前就本著品牌傳播的逆向思維，一鼓作氣在央視一套、鳳凰臺(tái)、多家省級(jí)衛(wèi)視等主流電視頻道，以及以中國之聲為代表的主流廣播電臺(tái)投放廣告。借助大手筆的費(fèi)用投放、大媒體的高端影響力，品牌自此形成全面出擊之勢。“徐工徐工、助您成功！”，很多對(duì)工程機(jī)械非常陌生的公眾對(duì)這一廣告語都耳熟能詳。徐工的大眾媒體年度費(fèi)用不會(huì)高于1億元，而取得的市場效應(yīng)則是高的驚人：從不到百億為新起點(diǎn)，銷售額每年增長100億元，而今已經(jīng)突破500億，2015年的目標(biāo)更是超過了1000億元，從國內(nèi)工程機(jī)械的老大一躍進(jìn)入到世界500強(qiáng)企業(yè)俱樂部。

徐工機(jī)械的大眾化品牌傳播策略，可以用“專業(yè)媒體+大眾電視媒體+大眾廣播媒體”的三結(jié)合戰(zhàn)略加以概括。三結(jié)合戰(zhàn)略的核心價(jià)值就是形成品牌傳播的“鳥籠效應(yīng)”：讓目標(biāo)客戶在行業(yè)內(nèi)和社會(huì)上都能感受到品牌無處不在，而且跟客戶打交道的廣義關(guān)聯(lián)方也能注意到自己的品牌，從而達(dá)成品牌傳播“中心開花、四周輻射”的密集覆蓋力。

1、專業(yè)媒體塑造深度

專業(yè)媒體以行業(yè)雜志（比如《中國工程機(jī)械》和《筑路工程設(shè)備》）、網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)報(bào)紙和雜志（比如《中國經(jīng)營報(bào)》、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《新聞周刊》、《財(cái)經(jīng)》等）為主，其傳播對(duì)象數(shù)量雖然有限，但溝通目標(biāo)明確、溝通內(nèi)容縱深、專業(yè)權(quán)威，基本上能起到深度溝通作用。

2、大眾電視媒體制造廣度

而以央視和鳳凰衛(wèi)視為代表的大眾媒體，乍看上去與目標(biāo)購買群體毫不關(guān)聯(lián)，但其傳播的寬度則會(huì)極大地推進(jìn)品牌的交叉影響力。每個(gè)人的生活都離不開媒體，工業(yè)企業(yè)的客戶群體也不例外。如果客戶決策層在收視他喜歡的電視節(jié)目時(shí)，也能看到供應(yīng)商的品牌廣告，那他就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌的實(shí)力就會(huì)加上不少印象分。

3、大眾廣播媒體形成有效覆蓋度

中國之聲，則是廣播媒體的國內(nèi)標(biāo)桿品牌，相信每一個(gè)駕車族都有可能聽到他的聲音，廣播媒體的對(duì)象有兩個(gè)完全不同的群體：老年人和開車族。開車族白天很少看電視，而與車獨(dú)處的時(shí)間則較長，所以只要選擇好播放時(shí)段，就能將品牌廣告有效傳遞給目標(biāo)受眾。

二、徐工機(jī)械的媒體投放的“吃螃蟹效應(yīng)”

自從愛上了大眾媒體，徐工機(jī)械得到--了何種回報(bào)呢？工業(yè)企業(yè)跳出行業(yè)媒體的限制，的確是件了不起的大事，但傳播效果會(huì)不會(huì)染上“只聞樓梯響，不見君下樓”的虛熱??？這些是是非非的判斷，可以從媒體專業(yè)人士以及徐工機(jī)械的實(shí)際發(fā)展的主客觀的三個(gè)方面加以分析：

1、成為中國之聲的經(jīng)典案例

作為一級(jí)生產(chǎn)資料類型的工業(yè)企業(yè)，徐工機(jī)械的宣傳目標(biāo)并不是占領(lǐng)普通消費(fèi)者，而是廣泛地滲透品牌概念，引起業(yè)內(nèi)外高端人群的關(guān)注，讓徐工機(jī)械的品牌真正實(shí)現(xiàn)“上傳下達(dá)”的品牌社會(huì)影響力。

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