未來中國(guó)豪車市場(chǎng)三強(qiáng)鼎立

　　豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是三家領(lǐng)頭企業(yè)的奧迪、寶馬和奔馳的斗法更是引人注目。我們對(duì)比分析了2011年和2012年的上牌數(shù)據(jù)，制作了上面這張圖，非常清晰地展示了豪車三強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　最明顯的一個(gè)特點(diǎn)是2012年的數(shù)據(jù)表明，強(qiáng)者越強(qiáng)。奧迪處于明顯的領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額超過30%，寶馬的市場(chǎng)份額超過25%，奔馳的份額不到20%，但奧迪的市場(chǎng)份額相比2011年仍然在增長(zhǎng)，寶馬基本持平，奔馳卻下滑了5%。所以奧迪發(fā)布的領(lǐng)先者計(jì)劃當(dāng)中，把2015年的銷量指向70萬輛，信心可謂十足。而奔馳的壓力則非常大，所以我們近期看到的一系列產(chǎn)品投放和人事調(diào)整，都在憋著一股勁拼市場(chǎng)。

　　如果從另一個(gè)角度來分析，我們發(fā)現(xiàn)，各家也都面臨著挑戰(zhàn)。

　　從增長(zhǎng)來源來看，奧迪在三四線城市的市場(chǎng)份額很高，而且增長(zhǎng)勢(shì)頭更好，是奧迪增長(zhǎng)的原動(dòng)力。這代表著中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，三四線城市群是未來的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。但是我們可以看出奧迪在一二線城市，尤其是一線城市里增長(zhǎng)相對(duì)比較吃力，市場(chǎng)份額相對(duì)三四線城市也要低2%-3%。 這說明奧迪的品牌吸引力在一二線城市尚有較大的提升空間。因?yàn)橐欢€消費(fèi)者城市更加多元化，需求更加高端一些，品牌吸引力的打造成本更高，難度更大。最近奧迪對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者提出了一個(gè)新的闡述："奧迪的用戶是社會(huì)矛盾的解決者，真正有責(zé)任，有擔(dān)當(dāng)?shù)模伎歼@個(gè)社會(huì)的還是奧迪客戶群，他們能夠思考未來，思考社會(huì)問題怎么解決，想我們?nèi)绾稳ジ淖?quot;。顯然，奧迪在對(duì)官車形象和對(duì)A6的依賴進(jìn)行進(jìn)一步剝離，試圖通過品牌消費(fèi)者的全新詮釋，提升品牌形象的吸引力。

　　寶馬的發(fā)展則較為穩(wěn)健，一二三四線城市用力比較平均。總體方向是繼續(xù)往三四線城市滲透，而且目前在三四線城市的發(fā)展速度略優(yōu)于一二線城市。所以，目前看來寶馬的最大挑戰(zhàn)是如何提升經(jīng)銷商的能力，以及進(jìn)一步往四線城市布局的能力。從經(jīng)銷商數(shù)量上來看，寶馬并不少于奧迪，但單個(gè)經(jīng)銷商的銷售能力，比如部分省份如山東、遼寧等省份的單店銷量較低，且市場(chǎng)份額低于寶馬全國(guó)平均份額。如果寶馬在產(chǎn)品組合上能有更多細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)入，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的多元化，寶馬的未來發(fā)展?jié)摿€是比較樂觀。

　　奔馳近兩年的市場(chǎng)狀況相對(duì)不是很樂觀，明顯的弱點(diǎn)是三四線城市。從圖上能明顯看出三四線城市市場(chǎng)份額相對(duì)較低，而且同比市場(chǎng)份額的下降速度也比較快。但在一線城市，奔馳的市場(chǎng)份額的下降速度相對(duì)較慢，這表明奔馳在一線城市的品牌影響力和渠道的布局相對(duì)還是有競(jìng)爭(zhēng)力的。因此，下一步對(duì)于奔馳來說，就是如何進(jìn)一步向三四線城市網(wǎng)絡(luò)滲透了。隨著奔馳銷售服務(wù)公司（BMBS）的成立，內(nèi)部復(fù)雜的關(guān)系將逐步清晰，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張速度將能提升。同時(shí)奔馳的新E和新S級(jí)換代產(chǎn)品終于推出，預(yù)計(jì)奔馳的頹勢(shì)在未來能得到有效的遏制。

　　總之，這張圖反映出來，奧迪要解決的是品牌的挑戰(zhàn)，寶馬要解決的是能力的挑戰(zhàn)，奔馳要解決的是布局的挑戰(zhàn)。所謂，各有各的優(yōu)勢(shì)，各有各的挑戰(zhàn)。

　　就一張圖，反映了豪華車三強(qiáng)豐富的競(jìng)爭(zhēng)信息，未來豪華車產(chǎn)業(yè)的格局將為這三強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)所引領(lǐng)。

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