雅倩化妝品有限公司生產(chǎn)的佳雪蘆薈保濕滋潤露，是一種采用了升級配方的有效的保濕潤膚新產(chǎn)品。相比其他的純天然植物護(hù)膚品，佳雪蘆薈保濕滋潤霜采用創(chuàng)新性的“水循環(huán)恒濕技術(shù)”，讓蘆薈原汁在整個(gè)生產(chǎn)過程中始終處于“活”的天然蘆薈保濕狀態(tài)，有效保存飽滿圓潤的“活”蘆薈分子，從而高效長時(shí)間保濕肌膚，令肌膚柔嫩嬌滑、晶瑩剔透。但是佳雪蘆薈保濕滋潤露剛上市時(shí)，消費(fèi)者對其高效的保濕性能不夠了解，對其銷售情況帶來負(fù)面影響。

為了使消費(fèi)者能了解這種采用了升級配方的新產(chǎn)品，從而對今后購買護(hù)膚化妝品的品牌做出新的選擇，雅倩公司委托網(wǎng)大（NETBIG.COM）公司，于2001年3月中下旬，在武漢地區(qū)的高校女生中開展了一次較大規(guī)模的佳雪蘆薈保濕滋潤露贈品派送活動(dòng)。武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)等重點(diǎn)高校是這次派送活動(dòng)的重點(diǎn)。

派送的具體方法是：雅倩公司將派發(fā)品交給網(wǎng)大在各高校的“數(shù)字精英”，由他們招募本校學(xué)生，把雅倩蘆薈保濕滋潤露挨寢室送到每一位女生手中，每人一份，一份為5ML小袋裝兩包，得到滋潤露的學(xué)生要在派發(fā)人員的表格上簽名，并留下寢室及電話號碼，以作信息反饋之用。兩小袋滋潤露插在一個(gè)印刷精美，基本色調(diào)為淡綠色的冊子里，冊子里印有對佳雪蘆薈保濕潤膚滋潤露特色的介紹，背面還以圖文并茂的形式介紹了蘆薈保濕系列其他產(chǎn)品。滋潤露包裝袋顏色是與冊子顏色相同的綠色，正面右上角印有“贈品”二字。

據(jù)雅倩公司的工作人員介紹，這次派送活動(dòng)是該公司2001年春季推出的一系列市場促銷活動(dòng)中重要的一環(huán)，不只在武漢，在其他的大城市也有類似活動(dòng)，在一些高校還有現(xiàn)場促銷，同時(shí)在網(wǎng)大的網(wǎng)站上設(shè)有佳雪有獎(jiǎng)問答，目的是讓在校女大學(xué)生對改進(jìn)后的佳雪蘆薈保濕系列產(chǎn)品有一個(gè)全新的認(rèn)識，使用贈品后能夠喜歡它，以便于今后認(rèn)牌購買。

作為網(wǎng)大公司的高校數(shù)字精英，筆者有幸參與組織了自己學(xué)校的派送活動(dòng)?；顒?dòng)過后，筆者在60名左右的本校女生中作了粗略的調(diào)查了解，結(jié)果是約2/3的同學(xué)認(rèn)為這次活動(dòng)是成功的或是基本成功的，取得了明顯效果，現(xiàn)在女生中說到護(hù)膚化妝品就首先想到“佳雪蘆薈”，都感覺到這一產(chǎn)品的最大特點(diǎn)就是涂在肌膚上“不油膩”；但也存在不足之處，改進(jìn)后能進(jìn)一步提高促銷效果；另有1/3的同學(xué)認(rèn)為此次促銷活動(dòng)效果不明顯，沒有達(dá)到預(yù)期的目的。

 

派送活動(dòng)的成功之處

筆者認(rèn)為，這次校園促銷活動(dòng)的成功之處，主要有以下幾個(gè)方面：

1、佳雪蘆薈保濕滋潤露是一種升級后的新產(chǎn)品，雅倩公司選擇贈品派送這種促銷方式比較適宜。因?yàn)樽o(hù)膚化妝品不同于其他的日用消費(fèi)品，由于各人膚質(zhì)不同，所選用的產(chǎn)品也不盡相同，品牌忠誠度較高，一個(gè)新產(chǎn)品打入市場，要把競爭品牌的消費(fèi)者爭取過來，轉(zhuǎn)而購買本品牌，單靠廣告宣傳是絕對不夠的；只有把樣品送給消費(fèi)者試用，讓她們感受到佳雪蘆薈保濕系列產(chǎn)品確實(shí)有自身特點(diǎn)，保濕效果比其他品牌好，才可能促使他們轉(zhuǎn)換品牌。正如古語所云：“欲取之，必先予之?！毖刨还具@一活動(dòng)正好迎合了消費(fèi)者的心理，有的女生說：“百聞不如一試，先用后買，才知道產(chǎn)品的好壞?！边€有的女生說：“如果只做廣告，效果肯定不如這樣現(xiàn)身說法效果好。”

2、這次活動(dòng)的派發(fā)對象是在校女大學(xué)生，活動(dòng)選在目標(biāo)消費(fèi)者集中、人口密度較高、購買決策相互影響強(qiáng)的女生宿舍進(jìn)行，具有極強(qiáng)的針對性。正如一位女同學(xué)所說：“女孩子都愛美，幾乎每個(gè)人都有護(hù)膚化妝品，有時(shí)在寢室里還相互交流使用化妝品的心得。”

女大學(xué)生不但目前是護(hù)膚化妝品的主要消費(fèi)群體之一，而且她們在畢業(yè)以后乃至成家之后，仍然是護(hù)膚化妝品消費(fèi)的重要群體，甚至投入的會更多。所以在女大學(xué)生中派送樣品，不但能迅速開拓目前的市場，還可以培育未來市場。

3、樣品有多種派送方式，雅倩公司挨寢室把樣品發(fā)給每一個(gè)女生，這種辦法比其他派送方法，如在校園十字路口或在學(xué)生食堂口派送樣品效果要好，可以把一個(gè)人重復(fù)得到樣品的可能性降到最低限度，減少樣品的浪費(fèi)。

4、這一活動(dòng)能夠提高佳雪蘆薈保濕系列產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度，創(chuàng)造出很高的商品試用率。有位女同學(xué)說：“原來從沒聽說過，更沒有用過這個(gè)牌子的化妝品，因?yàn)檫@是一次無償贈送，就會使我們對這種產(chǎn)品有一定認(rèn)識，以后在購買護(hù)膚化妝品時(shí)，可能就會考慮選擇‘佳雪’了?！边€有的同學(xué)說：“只要在一張表格上簽個(gè)名，就得到兩袋佳雪蘆薈保濕滋潤露，這樣的好事，誰不愿干？”女孩子們收到免費(fèi)派送的滋潤露后頗為詫異，也很是高興，使用后紛紛笑談，用得快的用完后還找沒用完的要，對佳雪這一品牌和雅倩公司產(chǎn)生了一定的好感。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，拿到了滋潤露的女生有95%左右使用了這份樣品，對樣品的試用和產(chǎn)生好感，是她們了解和接受這一商品的先決條件。

5、護(hù)膚化妝品屬于經(jīng)常使用，消耗快，購買頻率較高的日用消費(fèi)品，且極易形成品牌忠誠度，非常適合于樣品派送促銷。因?yàn)橄M(fèi)者試用樣品后，只要覺得效果不錯(cuò)，價(jià)格又公道，適合于自己，就會迅速購買，經(jīng)常購買，廠家搞樣品派送付出的成本很快就能得到滿意的回報(bào)。

6、雅倩公司采取了一些有效措施來監(jiān)督樣品的派發(fā)。例如，包裝袋上印有“贈品”二字，表示是用來贈送的，而不能作為他用；派發(fā)前先對各校女生總數(shù)作大致了解再將相應(yīng)數(shù)量的樣品送到各校，既保證每個(gè)女生都能收到，又避免了樣品的浪費(fèi)；另外，要求派送對象接受樣品后，必須在派送人員提供的表格上寫下姓名、電話號碼和宿舍號碼，一方面供公司調(diào)查同學(xué)對這次派送活動(dòng)的意見和建議，更重要的是可以據(jù)此檢查核實(shí)派送對象是否真正收到了樣品，從而量化派送人員的工作并計(jì)酬。

7、選擇網(wǎng)大這樣一個(gè)以大學(xué)生為目標(biāo)服務(wù)對象、實(shí)力較強(qiáng)的網(wǎng)站合作。在網(wǎng)下利用網(wǎng)大培育好的各校“數(shù)字精英”來組織派送活動(dòng)，一方面節(jié)省了人力成本，另一方面他們與派送對象身份相同，熟悉了解派送對象；同時(shí)在網(wǎng)上開設(shè)“佳雪有獎(jiǎng)問答”、“佳雪交友俱樂部”等欄目，提高了品牌的知名度和大學(xué)生對品牌的好感。這一合作可稱是實(shí)體公司與網(wǎng)絡(luò)公司合作的成功案例之一。

8、贈品有精美的外包裝。綠色符合產(chǎn)品純天然植物護(hù)膚的定位；對滋潤露產(chǎn)品功能、特性、原理的介紹，讓同學(xué)們對產(chǎn)品進(jìn)一步加深了解，知其然并知其所以然；對佳雪蘆薈保濕系列其他產(chǎn)品的介紹，為其他產(chǎn)品的促銷作了鋪墊。

 

派送活動(dòng)的不足之處

此次活動(dòng)也存在一些明顯的失誤，主要表現(xiàn)在以下方面：

1、在武漢生活，冬天比春天更需要護(hù)膚化妝品，以防止皮膚的粗糙和干裂，所以雅倩公司選擇3月份作為派送時(shí)間值得商榷，因?yàn)檫@一時(shí)期使用保濕滋潤露，不能最大程度地展示其高效的保濕功能。這也是有約1/3的同學(xué)認(rèn)為這次促銷活動(dòng)效果不明顯的主要原因。

2、只有促銷商品在市場上的銷售率至少達(dá)到70%以上時(shí)，才能派送樣品。否則，消費(fèi)者試用樣品后買不到促銷商品，或不能很方便地買到促銷商品，不但達(dá)不到促銷目的，反而會打擊消費(fèi)者購買促銷商品的熱情，損害廠商和商品的信譽(yù)。事實(shí)上，雖然有少數(shù)學(xué)校有現(xiàn)場促銷，但這次佳雪蘆薈保濕滋潤露派送樣品時(shí)，大多數(shù)學(xué)校及其附近的商店里，很難見到有這種商品銷售，很多同學(xué)在用完派發(fā)品后，對此產(chǎn)品只能從懷念轉(zhuǎn)為淡忘。這不能不說是此次活動(dòng)一個(gè)較大的失誤。

3、有的派送人員選擇在中午派發(fā)贈品，影響了同學(xué)們的休息。另外，有的派發(fā)人員態(tài)度不太熱情，給人以施舍的感覺，在同學(xué)們心理上造成了一定程度的不舒服感，無形中破壞了企業(yè)的形象，造成一部分學(xué)生對此產(chǎn)品有一種抵觸情緒。

4、此次活動(dòng)派發(fā)的樣品品種太單一，滋潤露只有適用于中性肌膚的高度保濕型，不能普遍地適合于所有的派發(fā)對象，因此也就無法完全體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)越性能，也給人產(chǎn)品單一的錯(cuò)覺。

5、這次派發(fā)活動(dòng)缺乏相應(yīng)的廣告宣傳加以配合，加之有些派送人員沒有作必要的解釋，以至于個(gè)別女同學(xué)拿到贈品還不知道是怎么回事，甚至不敢使用這份免費(fèi)的化妝品，不愿留下姓名和電話號碼。

6、盡管整個(gè)活動(dòng)借助了網(wǎng)大公司在各高校的“數(shù)字精英”，但這次派送活動(dòng)只讓人知道和記住了雅倩公司，而極少有人知道網(wǎng)大公司也參與了合作，沒有充分達(dá)到合作雙方雙贏的效果。

進(jìn)一步提高促銷效果的措施

筆者認(rèn)為，可采取以下具體措施，來提高這次活動(dòng)的促銷效果：

1、可以考慮設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷隨贈品一起發(fā)下去，讓女同學(xué)試用過樣品后，對滋潤露的保濕效果、包裝、價(jià)格等各方面有何看法和要求把它寫下來，并及時(shí)回收問卷，作為改進(jìn)產(chǎn)品的重要依據(jù)。對按規(guī)定填寫問卷并及時(shí)上交的學(xué)生，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

另外，派送樣品之前，應(yīng)在消費(fèi)者中做小范圍的使用測試，只有在70%以上的被調(diào)查者認(rèn)為該護(hù)膚品保濕效果明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買意愿時(shí)，才能在大范圍內(nèi)開展樣品派送。

2、開展樣品派送前應(yīng)培訓(xùn)好各?！皵?shù)字精英”招募來的從事派送的同學(xué)。派送人員態(tài)度應(yīng)誠懇熱情，不能像施舍似的把贈品發(fā)給同學(xué)。派送中應(yīng)使用規(guī)范的禮貌用語。應(yīng)要求派發(fā)人員在每間寢室做一簡短精練的產(chǎn)品口頭宣傳，以提高效果。派發(fā)人員使用的禮貌用語和口頭宣傳材料，應(yīng)事先打印下發(fā)給每一個(gè)人，讓其記牢背熟，并予以考核。

3、開展樣品派送前，應(yīng)在高校校園內(nèi)的學(xué)生超市和零售店鋪貨，并備足一定數(shù)量的產(chǎn)品，使學(xué)生試用樣品后能就近購買，產(chǎn)生實(shí)際促銷效果。如果用價(jià)格折扣等優(yōu)惠措施與中間商建立良好的互利、互動(dòng)關(guān)系，就可以從長計(jì)議、事半功倍。

4、派發(fā)樣品必須與廣告宣傳互相配合，才能收到較好的效果。在校內(nèi)可利用學(xué)生宿舍前的宣傳欄張貼海報(bào)，可以與校廣播臺聯(lián)系，還可以利用校園網(wǎng)，通過這些媒介告訴全校女生何時(shí)何種方式派送樣品以及在什么地方能買到這種商品，這樣會有更多的學(xué)生留在宿舍中得到樣品，并進(jìn)一步購買。

在廣告宣傳與樣品派發(fā)的配合上，可以是廣告宣傳在前，樣品派送緊隨其后；也可以是一面作廣告宣傳，一面派送樣品。在廣告宣傳中，應(yīng)以公認(rèn)的產(chǎn)品“不油膩”的特點(diǎn)為訴求點(diǎn)。

在廣告宣傳中還應(yīng)體現(xiàn)出這次促銷活動(dòng)是由雅倩公司和網(wǎng)大公司合作的，以使兩個(gè)公司都能在消費(fèi)者的心目中留下美好的印象。另外，還可以考慮將促銷活動(dòng)與贊助校園內(nèi)的女生活動(dòng)，如女足比賽、女子健美操比賽結(jié)合起來，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

5、派送樣品的時(shí)間選擇在下午5：30~7：00之間比中午合適，這樣不影響同學(xué)休息，同時(shí)在寢室的學(xué)生較多；也可以選擇在周六或周日某一時(shí)段進(jìn)行，事先廣而告之，也比在午休時(shí)間派送效果好。

6、佳雪蘆薈保濕滋潤露在價(jià)格上屬于中檔商品，性價(jià)比比較高，能被經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差的學(xué)子們接受，為了體現(xiàn)出這一優(yōu)勢，雅倩公司可在產(chǎn)品的外包裝上印上建議零售價(jià)，打消同學(xué)們對于產(chǎn)品價(jià)格的顧慮，促動(dòng)購買。

7、事實(shí)上，佳雪蘆薈保濕滋潤露并非只適用于女孩子，有少數(shù)男生試用后大多都反映“比較舒服，沒有油膩的感覺”，而且其淡淡的植物清香也比較適合于男生，在考慮到男同學(xué)可能為其女朋友或異性同學(xué)購買化妝品，所以派送時(shí)也可把男生作為派送對象，這樣可吸引產(chǎn)品的潛在顧客群，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。

　　綜上所述，這是一次成敗參半的樣品派送活動(dòng)。對其成功之處和不足之處作出具體的分析，找出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對于今后工商企業(yè)開展類似的促銷活動(dòng)，使活動(dòng)的效益最大化，具有直接的參考價(jià)值。

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