摘要：中國零售業(yè)正處于一場深刻的變革之中，任何零售企業(yè)無視這場變革，拒絕參與適應(yīng)這場變革的創(chuàng)新活動(dòng)，都將被時(shí)代所淘汰。因此，零售企業(yè)只有在零售業(yè)態(tài)、戰(zhàn)略管理、組織結(jié)構(gòu)、商品管理等進(jìn)行全方位的創(chuàng)新，才能在急劇變革的環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

一、中國零售業(yè)正處于一場深刻變革之中

中國零售業(yè)目前正處于急劇變革時(shí)期，這一變革不僅表現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)完成的以超級(jí)市場和連鎖商店為標(biāo)志的零售業(yè)第二、第三次重大變革正在中國同時(shí)間進(jìn)行，以及以電子商務(wù)為特征的第四次零售變革也在中國拉開帷幕；同時(shí)還表現(xiàn)在中國加入WTO之際，跨國零售集團(tuán)的進(jìn)入和全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮將引起中國零售競爭格局發(fā)生巨大變化。對(duì)于中國這場正在進(jìn)行的深入而廣泛的零售變革，目前有三種說法解釋其背后引發(fā)的原因和源動(dòng)力。

第一種說法是零售業(yè)的變革源于技術(shù)進(jìn)步力量的推動(dòng)。近代以來，西方零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三次重大變革，并在信息技術(shù)的催化下正在醞釀第四次重大變革，如今西方國家發(fā)達(dá)的現(xiàn)代零售業(yè)就是這幾次零售革命的必然結(jié)果。近代零售業(yè)的多次變革，每一次都能找到技術(shù)力量推動(dòng)的影子，它是伴隨著同期技術(shù)革命所引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命而誕生的孿生兄弟。尤其是信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，電子商務(wù)的興起，迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)從管理觀念、管理模式、組織結(jié)構(gòu)和作業(yè)流程都將發(fā)生相應(yīng)變革。而在中國，引發(fā)前三次零售革命的技術(shù)條件均已成熟，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也已逐漸滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)角落，因而中國零售業(yè)變革是大勢所趨。與西方發(fā)達(dá)國家不同的是，中國零售業(yè)是多項(xiàng)變革同時(shí)進(jìn)行，而不是呈階段性發(fā)展，這就導(dǎo)致這場變革更加猛烈而深入。

第二種說法是零售業(yè)外部市場環(huán)境變化導(dǎo)致零售業(yè)內(nèi)部作出相應(yīng)調(diào)整。根據(jù)“零售組織進(jìn)化論”的“適者生存”觀點(diǎn)：零售企業(yè)必須同社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化相適應(yīng)，才能繼續(xù)存在和發(fā)展，否則就將不可避免地被淘汰。經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)體制改革，中國市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，在從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化過程中，消費(fèi)者逐漸成為控制市場的主導(dǎo)力量，信息技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的個(gè)性化和多樣化需求得到充分滿足，如果零售企業(yè)不相應(yīng)調(diào)整經(jīng)營方式，則生產(chǎn)企業(yè)極有可能越過中間商直接向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)；同時(shí)，跨國零售集團(tuán)的進(jìn)入，以更先進(jìn)的管理方式提供更優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，使中國零售競爭在更高平臺(tái)上展開，這些都迫使中國零售企業(yè)為贏得生存空間而進(jìn)行全方位的變革與創(chuàng)新。

第三種說法是經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中零售業(yè)自身發(fā)展規(guī)律所引發(fā)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整。從近代西方發(fā)達(dá)國家零售業(yè)發(fā)展路徑來看，零售業(yè)有著自身的發(fā)展規(guī)律，如西方學(xué)者總結(jié)的“零售輪轉(zhuǎn)學(xué)說”、“零售綜合化和專業(yè)化循環(huán)學(xué)說”、“零售辨證學(xué)說”、和“零售組織生命周期學(xué)說”等，都從不同角度闡釋了零售業(yè)發(fā)展演變規(guī)律，說明商品流通系統(tǒng)通過自身的發(fā)展變革，能夠在大量生產(chǎn)與多樣化消費(fèi)之間，通過創(chuàng)造新的組織形式，充分發(fā)揮協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)的功能。在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，零售業(yè)的自我更新引起零售業(yè)態(tài)的嬗變，西方新型組織形式和經(jīng)營方式的引入促進(jìn)了零售業(yè)內(nèi)部進(jìn)行著質(zhì)的變化。

總之，中國零售業(yè)正發(fā)生著一場深刻的變革是不可回避的事實(shí)，任何零售企業(yè)無視這種變革，拒絕參與為適應(yīng)這種變革而進(jìn)行的企業(yè)創(chuàng)新，都將被時(shí)代所淘汰。

二、中國零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢

零售業(yè)變革往往伴隨零售企業(yè)經(jīng)營方式的創(chuàng)新，零售企業(yè)的每一創(chuàng)新都是由新的生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式和技術(shù)力量的共同作用的結(jié)果。中國本土零售企業(yè)要在急劇變革的市場環(huán)境中生存和發(fā)展，唯一的途徑便是進(jìn)行全方位的創(chuàng)新。未來中國零售企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展將呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

1．零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新

近十年，中國零售業(yè)態(tài)的變化讓人眼花繚亂，各種新興業(yè)態(tài)諸如超級(jí)市場、專賣店、折扣商店、貨倉式商店、便利店、郵購商店以及網(wǎng)絡(luò)商店紛紛涌進(jìn)國內(nèi)，加上原有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)百貨商店、專業(yè)店、食雜店等，西方國家已出現(xiàn)的業(yè)態(tài)幾乎都可以在國內(nèi)找到模型。1999年上海聯(lián)華連鎖超市銷售額終于超過上海第一百貨公司名列中國零售企業(yè)榜首，標(biāo)志著中國主流業(yè)態(tài)已成功轉(zhuǎn)型。下一步，中國零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新將出現(xiàn)兩種趨勢：一是各種零售業(yè)態(tài)結(jié)束混亂的相互模仿競爭的經(jīng)營方式，各自重新定位，找到自己的市場空間，尤其是處于高速成長期的便利店和尚未飽和的超級(jí)市場，仍將獲得長足發(fā)展；二是作為零售業(yè)第四次變革標(biāo)志的網(wǎng)絡(luò)商店既是一種新型業(yè)態(tài)，又是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的一種新型經(jīng)營模式，這說明信息時(shí)代零售業(yè)態(tài)不再像以往那樣被劃分為朝陽業(yè)態(tài)和夕陽業(yè)態(tài)，而是每一種業(yè)態(tài)都會(huì)受到現(xiàn)代信息技術(shù)的挑戰(zhàn)和沖擊。在這場沖擊中，不會(huì)有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)消亡，只會(huì)有企業(yè)消亡。因此，未來零售企業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新不再是單純的某種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，而是利用新型業(yè)態(tài)來改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，使各種業(yè)態(tài)發(fā)揮各自的競爭優(yōu)勢。

2．戰(zhàn)略管理創(chuàng)新

著名的管理學(xué)家邁克爾`波特提出了企業(yè)三種基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以很低的的單位成本價(jià)格為敏感顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的商品；差別化戰(zhàn)略旨在對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的顧客提供此行業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，并由此獲得溢價(jià)報(bào)酬；目標(biāo)集聚戰(zhàn)略指選擇市場內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，提供滿足特定顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。波特認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)如果要?jiǎng)?chuàng)造競爭優(yōu)勢，則它必須能夠成功地貫徹其中一種基本戰(zhàn)略，而夾在三種競爭戰(zhàn)略中間的企業(yè)是沒有出路的。零售企業(yè)要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，首先必須明確自己的競爭戰(zhàn)略，如百貨商店宜實(shí)施差別化戰(zhàn)略，通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高商品附加價(jià)值，從而贏得對(duì)服務(wù)和品質(zhì)敏感的顧客；貨倉式商店宜實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過盡量縮減經(jīng)營費(fèi)用降低成本來吸引對(duì)商品價(jià)格敏感的顧客；便利店宜實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，針對(duì)特定的細(xì)分市場滿足目標(biāo)顧客的特定需求。將來隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和消費(fèi)需求的不斷提高，競爭將在一個(gè)更高的平臺(tái)上展開，企業(yè)僅僅追求某一方面的價(jià)值實(shí)現(xiàn)將不能適應(yīng)形勢的發(fā)展，因此，零售企業(yè)必須在全面滿足顧客的基本要求之上追求成本優(yōu)勢和差別優(yōu)勢，沃爾瑪實(shí)施“天天平價(jià)”與“滿意服務(wù)”雙向戰(zhàn)略成功正說明了這一點(diǎn)。

3．組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

傳統(tǒng)的“金字塔”式的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是以亞當(dāng)`斯密的勞動(dòng)分工理論作為其核心原理的，這種管理模式是在信息技術(shù)相對(duì)不發(fā)達(dá)的情況下，通過嚴(yán)密的等級(jí)體系、明確的責(zé)權(quán)統(tǒng)一和完備的規(guī)章制度保證了用人工方法進(jìn)行信息采集、加工和傳輸?shù)挠行浴Ｋ谋撞∈遣块T之間缺乏溝通，人員之間缺乏合作精神，不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)市場變化的節(jié)奏。隨著零售企業(yè)信息化程度的提高，網(wǎng)絡(luò)為過去那些彼此交流不多的業(yè)務(wù)人員之間的溝通提供了快速便捷的交流方式，上述組織結(jié)構(gòu)模式發(fā)生了明顯的改變，取而代之的是一種靈活而富有創(chuàng)新精神的柔性組織結(jié)構(gòu)。尤其是企業(yè)引入ERP系統(tǒng)之后，更要求企業(yè)以業(yè)務(wù)流程為中心改造組織結(jié)構(gòu)。信息化使管理信息的下達(dá)和獲取均不需要通過中間層，從而將金字塔的組織結(jié)構(gòu)壓扁，形成了一個(gè)扁平化的組織結(jié)構(gòu)模式。它的信息傳輸是全方位、立體式的，任何一個(gè)部門發(fā)送或接收信息都很便捷。其組織結(jié)構(gòu)靈活、富有彈性，能對(duì)市場需求作出迅速反應(yīng)，及時(shí)抓住機(jī)會(huì)。這種組織結(jié)構(gòu)也是建立快速反應(yīng)的商品供應(yīng)鏈提出的要求，這種方式一經(jīng)普及，零售企業(yè)的管理模式將發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變革，并脫胎換骨轉(zhuǎn)變成信息社會(huì)所需要的新型現(xiàn)代零售企業(yè)。

4．商品管理創(chuàng)新

零售企業(yè)說到底是消費(fèi)者的購物場所，商品是吸引消費(fèi)者最重要的因素，而商品管理則成了零售企業(yè)重要的管理環(huán)節(jié)。過去，經(jīng)營的分散化及手工操作決定了傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)商品的管理只能是商品的柜組管理或大類管理，無法深入到每一品牌或每一具體商品的管理。當(dāng)計(jì)算機(jī)被引入到現(xiàn)代零售企業(yè)以后，這種強(qiáng)大的技術(shù)支持喚醒了人們對(duì)商品管理的深入，商品管理不僅可以深入到某一具體商品，而且可以根據(jù)企業(yè)管理的需要加以細(xì)分，提供所需要的管理信息。由此，品類管理和單品管理成為零售企業(yè)商品管理創(chuàng)新的重要趨勢。此外，順應(yīng)市場競爭的要求，零售企業(yè)將從被動(dòng)的推銷生產(chǎn)企業(yè)商品轉(zhuǎn)為主動(dòng)的開發(fā)暢銷商品，其中，開發(fā)商場自有品牌將在大型零售企業(yè)中呈逐漸增長趨勢。

5．經(jīng)營聯(lián)盟創(chuàng)新

由于信息技術(shù)的影響，未來零售企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑將有很大改變。過去，傳統(tǒng)商業(yè)只要專注于企業(yè)內(nèi)部管理，包括對(duì)商品的管理、財(cái)務(wù)的管理、人員的管理便能在市場中獲得競爭優(yōu)勢。后來隨著競爭的加劇，商業(yè)企業(yè)又通過發(fā)展連鎖經(jīng)營、降低庫存來贏得優(yōu)勢。而信息社會(huì)中，這種獨(dú)自挖掘潛力的競爭方式已不能適應(yīng)競爭的要求，零售企業(yè)要將自己放在整條商品供應(yīng)鏈中考慮自己的地位和價(jià)值，重新確認(rèn)自己的競爭優(yōu)勢。美國學(xué)者馬丁認(rèn)為：21世紀(jì)的市場競爭，不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。因此，商品供應(yīng)鏈實(shí)際上是一條利潤鏈，它用利益機(jī)制將參與者緊密連接起來，使他們不分主次，密切合作，形成一榮俱榮的雙贏效應(yīng)。這就要求零售企業(yè)必須拋棄過去那種以自我為中心的狹隘觀念，以合作取代競爭，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到只有相互依賴，真誠合作，通過提高自己在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的效率來提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，從而增加消費(fèi)者的利益，提高自己的競爭力，才能獲得更高的利潤水平和更大的生存空間。

值得注意的是，零售企業(yè)的任何變革和創(chuàng)新，都應(yīng)緊緊圍繞提升企業(yè)核心能力來進(jìn)行，否則，這種變革和創(chuàng)新就沒有任何意義，這種變革和創(chuàng)新所形成的比競爭對(duì)手優(yōu)越的核心能力正是構(gòu)筑企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。目前，雖然國內(nèi)許多零售企業(yè)經(jīng)營者看到了新形勢下企業(yè)變革和創(chuàng)新的重要性和緊迫性，紛紛調(diào)整組織機(jī)構(gòu)和營銷策略，引入先進(jìn)信息技術(shù)，嘗試新的經(jīng)營方式，但由于這些活動(dòng)都是一種局部的技術(shù)上的改進(jìn)，沒有從整體上將企業(yè)資源有效組合發(fā)揮最大效應(yīng)，因而這些變革并沒有從根本上提升企業(yè)競爭力。因此，國內(nèi)零售企業(yè)既要勇于創(chuàng)新，也要善于創(chuàng)新，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，調(diào)整組織架構(gòu)和各項(xiàng)制度，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)制定具有柔性的、適應(yīng)形勢的戰(zhàn)略對(duì)策，尋找更有效的內(nèi)部作業(yè)流程控制方法，實(shí)施快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈管理等，使企業(yè)真正進(jìn)入“創(chuàng)新主體”角色，不斷提高零售企業(yè)對(duì)顧客要求作出迅速反應(yīng)的能力、企業(yè)各部門的應(yīng)變能力和優(yōu)化外部關(guān)系能力，從而建立起零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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