都是引子惹的禍

　　“泡了嗎？”“泡了！”“漂（嫖）了嗎？”“漂（嫖）了！”

　　因這個引子雕牌廣告片遭致官方禁播，是應(yīng)得的下場，即使官方不禁，也該自禁。因為這個引子本來就是畫蛇添足，鋌而走險，掩耳盜鈴，偏離主流傳播，不走正道大道而走歪門邪道，一句話聰明反被聰明誤。傳播要的不是小聰明，而是大智慧。

　　得非所得，得不償失[/b]

　　我舉雙手贊成禁播雕牌的爭議版廣告，只因現(xiàn)在播放的新版廣告片經(jīng)改過后，訴求已經(jīng)非常到位。為什么不早用這版呢？“一次浸泡（專家建議15～20分鐘），二次漂清，泡泡漂漂晾起來”的洗衣概念說得多清晰和明確??！快樂時尚的調(diào)性也非常好。對無洗衣機和少量洗衣的消費者有著相當(dāng)?shù)奈?，是概念營銷和體驗式營銷不可多得的案例。根本用不著這引火上身的引子來畫蛇添足，作所謂的創(chuàng)造性認知，特膩歪的靡靡之音，下意識一聽，就知道要在廣大人民面前搞什么東東？無非是扮小丑，搞惡作劇，使點壞，玩諧音，弄騷賣笑，拼命地想讓人“會心一笑”（傳播模式上模仿強勁對手立白，完全不適合自己，而立白在幽默路線上走得比較好而且適合自己），或許雕牌會自以為幽默風(fēng)趣、好玩，敢于玩出位，玩輕松，玩無厘頭，趕上了“就是要惡俗”的潮流，豈不知這樣玩下去會玩賤自己，得不償失。得承認在這個引子里是抓住了所謂的時髦的注意力經(jīng)濟（在片中變?yōu)檗D(zhuǎn)移注意的注意力）和娛樂經(jīng)濟（在片中變?yōu)榈图墛蕵罚?，卻流失和損傷了寶貴的價值經(jīng)濟（正面價值導(dǎo)向）和信任經(jīng)濟（誠意和可信），就像一個本來秀外慧中的姑娘，現(xiàn)在卻急于以低胸示人一樣。非常好的一個產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，經(jīng)這么一引，許多東西就完全變了。

　　雕牌品牌個性和面相變了

　　在國內(nèi)我一直看好農(nóng)夫山泉、雕牌和現(xiàn)在蒙牛的社會公益化營銷，他們是大眾品牌的榜樣。雕牌作為人的品牌，其個性和面相卻因這個引子變得這樣吊兒郎當(dāng)、輕浮、膚淺、下意識的不良，難道這就“時尚”了嗎？難道這也是“時尚洗衣”和“換代”的一部分？怪不得片尾忠誠的老媽媽們一臉的詫異和不可思議：換代啦？！怎么換得這么快，說換就換。以前的雕牌可是絕對主流的，勵志的，關(guān)心底層民間的，溫情動人的，是大眾不僅信賴而且喜愛的具有社會光環(huán)的品牌。

　　偏離雕牌應(yīng)有的主流傳播

　　主流傳播一定要去研究解碼大眾的審美、認知和認同模式，特別是中國本土消費者的接受文化，趙本山都說“文化就是分寸”，分寸掌握不好就會失之毫厘，謬以千里。雕牌的成功在于其不斷地打造最適合中國國情和最具中國特色的主流傳播。在傳播模式上，雕牌之所以突圍而出，超越于寶潔之處就在于走的是中國主流傳播之路。想一想這些話：“只買對的，不買貴的”，“努力就有機會”，哪一句不是直指人心，讓普羅大眾感受到巨大的歸屬和共鳴。從社會學(xué)的角度藉由時代和文化的縮影，與大眾的生活形態(tài)結(jié)合，與大眾“打成一片”，讓中國主流的大眾群體找到相同的文化、價值理念、心態(tài)及體驗。與大眾建立起一致的“社會認同”和“近似關(guān)系”，成為“這是我們的”象征型品牌。

　　中國實效傳播的主旋律——主流傳播

　　在中國有許多主流傳播的成功例子，如農(nóng)夫山泉“一分錢捐助申奧和陽光工程”，金龍魚“溫暖親情，金龍魚的大家庭”，柯達“這就是柯達一刻”，別克“有空間就有可能”、“不允許任何水份”，網(wǎng)易“網(wǎng)聚人的力量”，好迪“大家好，才是真的好”，近期的蒙?！盀橹袊教旌炔省钡?。

　　我認為中國實效傳播的主旋律是：倡導(dǎo)新主流生活，傳播新主流思想，弘揚新主流文化，打造新主流品牌。因為主流就是大流，主流就是潮流，主流就是力量，主流就是影響。主流傳播的法則是積極化、進步化、正面化。這個時代，我們創(chuàng)造價值；這個時代，我們傳遞價值：一切積極、進步、美好、正面的價值。而態(tài)度、觀念、情感和文化是推動價值的核心，比如“大家好才是真的好”連農(nóng)民都認同，摒棄“只愿人窮，不愿人富”的意識。

　　主流傳播明確地指向80％的主流群體，要與他們發(fā)生關(guān)聯(lián)和共鳴，要讓他們喜聞樂見，要讓他們感到“六可”：可親、可愛、可信、可學(xué)、可傳、可用，而不是代表各種小眾和圈子（包括廣告主和廣告人）自戀自慰的價值取向和文化趣味。而泡啊，漂（嫖）啊，讓人感受到什么呢？

　　作者現(xiàn)系廣州謝佩倫營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，謝佩倫  

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