奧運(yùn)營(yíng)銷,“寶”押在哪里?

 作者:謝佩倫    74


  奧運(yùn)營(yíng)銷是燒錢的大事,而把“寶”押在哪里是獲得傳播效果與成功的關(guān)鍵。

  把“寶”押在運(yùn)動(dòng)員身上  

  這類奧運(yùn)傳播采用典型的“名運(yùn)動(dòng)員+品牌/產(chǎn)品”的廣告形式,押對(duì)與押錯(cuò)自有天命,押對(duì)了誰(shuí),就借誰(shuí)的光,比如耐克會(huì)前押對(duì)了劉翔,并專門為他特做一雙耐克跑鞋,結(jié)果勝出了穿阿迪達(dá)斯跑鞋的對(duì)手,耐克的風(fēng)頭自然勝過(guò)本是奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的阿迪達(dá)斯;可口可樂(lè)也押對(duì)了劉翔,沒(méi)想到僅用劉翔的光芒就蓋住了百事可樂(lè)所有娛樂(lè)明星的光芒,自然因劉翔而樂(lè)翻天,可口可樂(lè)最會(huì)押,因?yàn)樗凶钕冗M(jìn)的體育明星商業(yè)價(jià)值評(píng)估系統(tǒng),最見功力的是它不會(huì)在體育明星價(jià)值最高的時(shí)候簽約,而是在“最佳時(shí)段”簽下其“期望值越來(lái)越高的過(guò)程”;而隆鑫摩托因押對(duì)劉翔而狂喜,千里馬汽車也因押對(duì)劉翔而沾沾自喜。因?yàn)橥顿Y實(shí)在是小,劉翔在奧運(yùn)會(huì)前價(jià)格一律是30萬(wàn),而奧運(yùn)會(huì)后狂升至800萬(wàn)才談。

  押對(duì)了運(yùn)動(dòng)員的還不少:麥當(dāng)勞押對(duì)了郭晶晶,安利押對(duì)了田亮,可口可樂(lè)押對(duì)了騰海賓,李寧永遠(yuǎn)地押對(duì)了中國(guó)領(lǐng)獎(jiǎng)隊(duì)員,也押對(duì)了西班牙籃球隊(duì)。特別是穿李寧的西班牙“敵人”戰(zhàn)勝穿耐克的中國(guó)隊(duì)時(shí),我們郁悶了,是不是中國(guó)隊(duì)沒(méi)有穿李寧而丟掉自己呢?

  而更多的企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)前拍廣告卻押錯(cuò)了,閃了腰、咬了牙、痛了心、丟了臉,黯然神傷,灰土灰臉,趕緊撤,要么調(diào)換版本,要么收縮規(guī)模!財(cái)大氣粗的全球通押錯(cuò)了全面潰敗的中國(guó)體操隊(duì),整個(gè)營(yíng)銷傳播費(fèi)用投入近九千萬(wàn),現(xiàn)在連體操隊(duì)代言的戶外廣告牌都馬上撤了,安踏押錯(cuò)了孔令輝與王浩,沒(méi)有了“贏的力量”,百事可樂(lè)押錯(cuò)了李小鵬成為老一代的選擇,新一代的領(lǐng)軍人物是敗中取勝代可口可樂(lè)的騰海濱,明星與廣告價(jià)值都打折不少??!激烈的商業(yè)競(jìng)賽本想從體育競(jìng)賽中尋找激勵(lì)和寄托移情,現(xiàn)在也落空了,無(wú)法寬慰的心,也蒙上了抹之不去的陰影。  

  把“寶”押在奧運(yùn)連接點(diǎn)上  

  這是些最有錢的主,聯(lián)想用八千萬(wàn)美元的昂貴代價(jià)押在成為奧運(yùn)會(huì)全球頂級(jí)贊助商——“TOP計(jì)劃成員”上,因此聯(lián)想的手提電腦才有機(jī)會(huì)每次出現(xiàn)在主持人桌前。昆侖潤(rùn)滑油以3280萬(wàn)元押在央視廣告第一標(biāo)——《奧運(yùn)金牌榜》的冠名權(quán)上,讓國(guó)人關(guān)注金牌的同時(shí)留下昆侖潤(rùn)滑油的印象。中國(guó)聯(lián)通把“寶”押在央視專為它量身定做的節(jié)目《聯(lián)通雅典》上。美的押在了《精彩瞬間》。這些企業(yè)其實(shí)是把“寶”押在了有創(chuàng)意的媒介投放上。最成功的是李寧押在了“中國(guó)奧運(yùn)健兒領(lǐng)獎(jiǎng)服”這個(gè)奧運(yùn)連接點(diǎn)上,每一次升國(guó)旗,奏國(guó)歌,愛(ài)國(guó)情結(jié)、民族精神、奧運(yùn)精神合為一體,為奧運(yùn)會(huì)所用,即使不在全球頂級(jí)贊助商之列,也同樣贏得中國(guó)人心和世界眼光?! ?/p>

  把“寶”押在奧運(yùn)精神上  

  農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)營(yíng)銷雖然沒(méi)有押在任何體育明星,但把“寶”押在了體育精神與奧運(yùn)精神上,借助公益活動(dòng)“一瓶水,一分錢,千千萬(wàn)萬(wàn)像大腳這樣的孩子,需要您的幫助”,電視廣告《大腳篇》中穿著破球鞋不停奔跑的男孩讓動(dòng)容,他的西北方言廣為留傳:“俺叫大腳,不是俺腳大,是俺跑得快。2008年,俺想去北京跑,俺能跑?!闭缭瑐ッ裾f(shuō)中國(guó)還不是一個(gè)體育強(qiáng)國(guó)。中國(guó)只是發(fā)展到競(jìng)技體育與“非常體育”,32枚金牌只是門面而已,只有大部分公民感到體育是一種個(gè)人需要時(shí),這個(gè)國(guó)家的體育才能稱為真正的體育、大眾的體育。中國(guó)需要這樣的體育,“中國(guó)需要體育精神”,“中國(guó)需要運(yùn)動(dòng)”。每一個(gè)人都要有運(yùn)動(dòng)的欲望,每一個(gè)人都需要運(yùn)動(dòng)的條件。

  耐克的“你能比你快”也高度地體現(xiàn)了體育精神與奧運(yùn)精神?! ?/p>

  把“寶”押在戰(zhàn)略規(guī)劃上  

  耐克要開拓亞洲和中國(guó)市場(chǎng),必然要發(fā)現(xiàn)和挖掘新的亞洲籍偶像,就象NBA需要姚明來(lái)開拓亞洲和中國(guó)市場(chǎng)一樣,而耐克已經(jīng)失去了姚明(姚明已轉(zhuǎn)投銳步),還有誰(shuí)能體現(xiàn)它的國(guó)際超級(jí)巨星戰(zhàn)略呢?目光投到了劉翔的身上,因?yàn)樗砩嫌型跽叩臐摿蛡€(gè)性氣質(zhì)。而可口可樂(lè)要占穩(wěn)亞洲,特別是中國(guó)市場(chǎng),如何抗衡百事可樂(lè)娛樂(lè)明星超級(jí)豪華陣容的強(qiáng)大攻勢(shì),唯有另辟蹊徑,選用期望值越來(lái)越高的體育明星,因?yàn)轶w育明星其實(shí)是稀缺的戰(zhàn)略性資源,劉翔當(dāng)然是可口可樂(lè)必須要壟斷的戰(zhàn)略資源。

  怎樣運(yùn)用奧運(yùn)營(yíng)銷與體育營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)整合能力的“綜合大考”。耐克、可口可樂(lè)、李寧、聯(lián)想、農(nóng)夫山泉、金六福、安利都表現(xiàn)得很好,因?yàn)樗麄兩钪O把“寶”押在哪里!什么時(shí)候押,怎么押之道。必須有天生的連接能力,這樣才能獲得眼球聚焦和江湖地位,與奧運(yùn)親密接觸,與消費(fèi)者親密接觸,與回報(bào)親密接觸。

  只有把體育營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略的高度,才能站得高,行得遠(yuǎn),勝劵在握,決勝于未來(lái),而不是象全球通之類拍拍腦袋?! ?/p>

  把“寶”押在傳播主張和廣告語(yǔ)上  

  只有深刻地理解奧林匹克精神和中國(guó)受眾的期待與接受,并結(jié)合品牌的核心價(jià)值,提煉出令人認(rèn)同的傳播主張和廣告語(yǔ),才能提升傳播效果。

  耐克的傳播主張和廣告語(yǔ):“你能比你快!”既弘揚(yáng)了奧林匹克“更高更快更強(qiáng)”的精神,又結(jié)合了耐克的品牌精髓與核心價(jià)值:“超越”,再加上劉翔奪冠后馬上播出的“劉翔版廣告”《定律是用來(lái)打破的》,更是讓人無(wú)限震動(dòng)和感動(dòng),禁不住拍案叫好。耐克層層推進(jìn)的旁白說(shuō)出了中國(guó)人甚至亞洲人壓抑已久,渴望爆發(fā)的心聲,正如劉翔奪冠后的肺腑之言讓人熱淚盈眶:“誰(shuí)說(shuō)黃種人不能進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)前八名,我是世界冠軍,我相信夢(mèng)想終究會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的,還會(huì)有更多更多的奇跡?!?/p>

  李寧的電視廣告也同樣震動(dòng)人心:“同一種血脈,同一種夢(mèng)想,因?yàn)槲覀兌际侵袊?guó)制造?!辈坏屩袊?guó)人感同身受,也體現(xiàn)了李寧做為民族脊梁式的中國(guó)品牌所特有的中國(guó)情結(jié)和中國(guó)魂魄,成為象征性與代表性的中國(guó)品牌。如果“中國(guó)制造”改為“中國(guó)創(chuàng)造”就太好了,一字之差,境界懸殊不同?。?/p>

  傳播主張和廣告語(yǔ)本身就是有能量的,一經(jīng)說(shuō)出就具有魔法和符咒般的力量,成為超級(jí)暗示和超級(jí)預(yù)言。比如那些廣告語(yǔ)愛(ài)用“天下”字眼的企業(yè),都落下了“天天向下”的命運(yùn):潤(rùn)迅“一呼天下應(yīng)”、海爾手機(jī)“聽世界,打天下”,不要?jiǎng)硬粍?dòng)就“天下”,“天下”不是誰(shuí)人想得就得的。

  這次許多企業(yè)的傳播主張與廣告語(yǔ)完全體現(xiàn)了“滿招損,謙受益”的中國(guó)古訓(xùn)。例如安踏廣告孔令輝和王浩都說(shuō)“贏的力量”,結(jié)果壓力太大,發(fā)揮不好,都沒(méi)贏。特別是王浩說(shuō):“體育是永不服輸?shù)木??!边@就意味著他會(huì)“輸”,而且不服輸,“永不服輸”不知哪一屆才會(huì)贏。而馮坤說(shuō):“體育是內(nèi)心生長(zhǎng)的力量?!痹捳f(shuō)得不滿,留有余地和空間,生長(zhǎng)生長(zhǎng),最終女排絕地反擊,驚天逆轉(zhuǎn),取得勝利。

  而全球通驕傲自大的偉哥式的話語(yǔ)“我能”也帶來(lái)負(fù)效應(yīng),成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和許多人的笑柄。太剛太強(qiáng)反而易折易損,老子圣人早就說(shuō)過(guò):“不自我夸耀,反能見功;不自高自大,反能顯出長(zhǎng)處?!薄拔夷堋睙o(wú)獨(dú)有偶地抄自耐克曾經(jīng)失敗的廣告運(yùn)動(dòng)“I Can”,結(jié)局當(dāng)然一致,你越想能,你就越不能,因?yàn)槟銢](méi)有戰(zhàn)勝自己,輸?shù)袅诵膽B(tài),打壓對(duì)手的心態(tài)壞了,當(dāng)體操隊(duì)和乒乓球男單紛紛落馬時(shí),全球通的心在滴血,說(shuō)出去的話此刻怎么能收回?! ?/p>

  361°鞋業(yè)廣告中一位拿著掃帚的阿姨接住了一個(gè)球,就冒出一句話:“教練我能去雅典嗎?”教練李永波撓著腦袋不置可否,結(jié)果羽毛球男單男雙都失利,因?yàn)椤皰咧阈恰笨赡苋チ耍?/p>

  最后奉勸中國(guó)品牌的廣告語(yǔ)不要?jiǎng)硬粍?dòng)就抹雞血,推向極致,一下子到了巔峰,下一步肯定是走下坡路。所以一些話不要說(shuō)得太白太絕,把自己封死了,要考慮下一步怎么說(shuō)。比如“勝利之鷹”因各種原因在市場(chǎng)上恰恰不能勝利,那怎么辦?有沒(méi)有想一想消費(fèi)者會(huì)怎么想?耐克精髓也是勝利,但它只說(shuō)了一句:“Just do it!”  

謝佩倫
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