白酒經(jīng)歷了秦池之痛后，整個行業(yè)在廣告投入上得到了“燒錢”的壞名聲。“燒錢”無疑是貶義的，說的是酒老板舍得投廣告，盲目投廣告?！盁X”最重要的目的是提高知名度，因此，單純提高知名度的廣告在執(zhí)行告知功能的時候，基本上沒有什么技巧和策略。于是出現(xiàn)了大量酒瓶在空中飛舞的廣告。幾年過去了，白酒廣告除了出現(xiàn)了一些曇花一現(xiàn)的好創(chuàng)意外，知名度廣告依舊大行其道。然而，由于市場環(huán)境的變化，知名度廣告的作用大打折扣。

　　把“茅五劍郎”分別倒在四只杯子里，讓超一流的酒仙們坐下來品嘗，有誰能夠分辨得出這四種酒是哪四個牌子?除了極少極少極少的白酒本身就具有與眾不同的個性外，更多的白酒就產(chǎn)品本身而言，相互之間并無多大差異。更令人沮喪的是，由于國家對白酒征收重稅，大多數(shù)名酒長不約而同地開發(fā)高端品牌，但是所謂的高端品牌，僅僅在包裝上，廣告上做大手筆，大冒險，而品牌的個性？卻湮沒在噪雜的知名度訴求上。

　　“水井坊，真正的酒”，震撼耳膜的訴求讓廣告受眾眼睛一亮，但是咆哮的獅子裝在酒中，除了帶給人們震撼外，品牌的個性在哪里？品牌的價值在哪里？為什么是“天下第一坊”？憑什么是“真正的酒”？沒有下文了。中央級媒體的威力是顯而易見的，“水井坊”的知名度出來了，但是我們很清楚，從她的廣告，我們看不到任何支持“真正的酒”的理由，看不到關(guān)于“真正的酒”的創(chuàng)意。為什么“水井坊”能夠成功，并成為高檔白酒第一品牌？更多的是定位的作用。因?yàn)榘拙频睦洗髠內(nèi)狈?chuàng)新，因?yàn)榘拙频南M(fèi)者需要這樣的高端品牌，因?yàn)椤八弧焙苊翡J，抓住了戰(zhàn)略制高點(diǎn)，所以她跳出了同質(zhì)化競爭的窠臼，以高檔定位制勝，創(chuàng)造了“天下第一酒”的先入為主的概念。如果說品牌個性，品質(zhì)個性，“水井坊”也好，“國窖1573”也好，都還是新瓶裝舊酒。

　　既然白酒無特色，很多的酒廣告就只能玩文字游戲。大部分的白酒廣告大多只會依靠語文上的修辭手法，純粹玩弄一些文字游戲，似乎舍此無他一般。我們且隨手掂幾條來看看：　

　　“東西南北中，好酒在張弓”——押韻?！?/p>

　　“賒店老酒，天長地久”——諧音?！?/p>

　　“品味豐谷，品味成熟”——排比?！?/p>

　　“唐時宮廷酒，今日劍蘭春”——對偶?！?/p>

　　“喝**酒，交天下朋友”——押韻

　　因?yàn)閺V告語是品牌的靈魂，是品牌的爆發(fā)點(diǎn)，廣告不可避免圍繞著廣告語展開，于是就造成了廣告創(chuàng)意雷同、跟風(fēng)現(xiàn)象。貴州“青酒”的廣告有創(chuàng)新，借用明星劉青云的憨厚、真誠的形象，說出“喝杯青酒，交個朋友”的品牌主張，于是在“青酒”廣告播出后幾年，大小酒品牌便紛紛把“朋友”當(dāng)作自己的訴求。類似的抄襲在每一個有創(chuàng)意的廣告播出后都發(fā)生了。

　　——“茅臺”的健康主張成為貴州茅臺鎮(zhèn)一些酒廠爭相模仿的經(jīng)典；

　　——“人頭馬一開，喜事自然來”被茅臺的一個買斷品牌改成了“紅河酒一開，健康自然來”；

　　——“金六?！钡母Ｎ幕脖淮罅靠寺。?/p>

　　為什么要做廣告？做廣告的目的是給消費(fèi)者留下一下難忘的、美好的印象，形成品牌記憶，使消費(fèi)者愿意接納。但是你自說自話，目中無人，或者看到別人的廣告不錯，就信手掂來，很自然就形成“四不象”的品牌。這是白酒廣告的尷尬，也是白酒品牌的悲哀。

　　大量的白酒告示出現(xiàn)在屏幕上，大量的白酒品牌在排隊(duì)燒錢。在省級、市級電視媒體上，眾多的白酒品牌在自吹自擂，在威脅利誘。他們做廣告的目的是什么？從大多數(shù)酒老板的回答中我們終于理解了——

　　——提高知名度。

　　——競爭的壓力，沒有廣告的酒賣不掉。

　　——還愿。當(dāng)初答應(yīng)經(jīng)銷商的。

　　——賭一下，試試看。

　　如果列出一些近幾年各領(lǐng)風(fēng)騷起來的白酒，小糊涂仙、金六福、瀏陽河、口子窖、百年皖酒、五糧春、金劍蘭、豐谷等等，我們可以發(fā)現(xiàn)這些品牌無一不是利用廣告?zhèn)鞑ニ茉熘??！盀g陽河”轉(zhuǎn)了多少個彎？一首歌唱了幾個億的銷售額，還要唱下去？“難得糊涂”是喝酒、做人的真諦嗎？“國色天香”和“五糧春”有什么關(guān)系？但是，在缺乏品牌形象，缺乏理性競爭的中國廣大市場上，知名度依然是推動白酒銷售的重要因素，這是不可否認(rèn)的。但是，廣告訴求和品牌定位、品牌價值的脫節(jié)，廣告訴求和渠道推廣、營銷策略的脫節(jié)，廣告訴求遠(yuǎn)離消費(fèi)者的生活，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的感受將給白酒的廣告主造成多大的浪費(fèi)??！

　　由于品牌買斷之風(fēng)的盛行，白酒市場的競爭日益慘烈。競爭集中在渠道、終端以及傳播上。作為傳播的先鋒，白酒廣告的更是火力強(qiáng)勁。看看“五糧液‘系的買斷品牌，除了“金六福”“瀏陽河”外，“五糧春”、“五糧醇”的廣告有什么明顯的區(qū)別？五糧液服務(wù)公司旗下的“交杯系列”總共有十幾個品牌，他們的廣告幾乎出自一個人之手，這樣的廣告有什么意義？“劍蘭系”也不例外。如果僅僅依靠廣告投放的天羅地網(wǎng)，而不能獨(dú)樹一幟建立起個性化的品牌形象，品牌個性，這樣的廣告很快就在白酒廣告的海洋中沉沒。

　　濃香型、醬香型白酒有什么區(qū)別？同樣的香型的白酒有什么個性？從白酒的生產(chǎn)工藝和技術(shù)發(fā)展來說，大多數(shù)的白酒之間是沒有什么太大的差異的，唯一差異的就是品牌形象和品牌認(rèn)知。因此，如果不明白廣告是讓消費(fèi)者引發(fā)心靈的共鳴的話，盡管天天打廣告錢花了不少，但真正產(chǎn)生效應(yīng)的廣告，或投入與產(chǎn)出比如何，只有廣告主自己清楚了。更加可悲的是，很多白酒品牌的成功其實(shí)應(yīng)該歸結(jié)到渠道管理或者終端運(yùn)作或者品牌定位的貢獻(xiàn)上，但是過分迷信廣告或者廣告與渠道，廣告與終端，廣告與定位，廣告與品牌價值的脫節(jié)讓酒老板們走了不該走的冤枉路，花了不該花的冤枉錢?！?/p>

　　萬寶路是強(qiáng)悍陽剛的牛仔，健牌激起人們對休閑天地的向往，“555”成為高科技的象征，MORE代表優(yōu)雅的女性，馬爹利代表了上流社會尊貴的生活品位，可口可樂就是這樣酷——這些都是廣告訴求的成功，也是品牌價值挖掘的成功。我們的五千年酒文化，酒風(fēng)浩蕩，酒道永存，可是我們的酒老板們從中找到多少靈感呢？我們的酒廣告為什么那么蒼白呢？理解酒，理解酒的文化，酒的價值，酒的性格，酒的內(nèi)涵，酒的表現(xiàn)形式，我們就會豁然開朗。

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