白酒經歷了秦池之痛后，整個行業(yè)在廣告投入上得到了“燒錢”的壞名聲。“燒錢”無疑是貶義的，說的是酒老板舍得投廣告，盲目投廣告?！盁X”最重要的目的是提高知名度，因此，單純提高知名度的廣告在執(zhí)行告知功能的時候，基本上沒有什么技巧和策略。于是出現了大量酒瓶在空中飛舞的廣告。幾年過去了，白酒廣告除了出現了一些曇花一現的好創(chuàng)意外，知名度廣告依舊大行其道。然而，由于市場環(huán)境的變化，知名度廣告的作用大打折扣。

　　把“茅五劍郎”分別倒在四只杯子里，讓超一流的酒仙們坐下來品嘗，有誰能夠分辨得出這四種酒是哪四個牌子?除了極少極少極少的白酒本身就具有與眾不同的個性外，更多的白酒就產品本身而言，相互之間并無多大差異。更令人沮喪的是，由于國家對白酒征收重稅，大多數名酒長不約而同地開發(fā)高端品牌，但是所謂的高端品牌，僅僅在包裝上，廣告上做大手筆，大冒險，而品牌的個性？卻湮沒在噪雜的知名度訴求上。

　　“水井坊，真正的酒”，震撼耳膜的訴求讓廣告受眾眼睛一亮，但是咆哮的獅子裝在酒中，除了帶給人們震撼外，品牌的個性在哪里？品牌的價值在哪里？為什么是“天下第一坊”？憑什么是“真正的酒”？沒有下文了。中央級媒體的威力是顯而易見的，“水井坊”的知名度出來了，但是我們很清楚，從她的廣告，我們看不到任何支持“真正的酒”的理由，看不到關于“真正的酒”的創(chuàng)意。為什么“水井坊”能夠成功，并成為高檔白酒第一品牌？更多的是定位的作用。因為白酒的老大們缺乏創(chuàng)新，因為白酒的消費者需要這樣的高端品牌，因為“水井坊”很敏銳，抓住了戰(zhàn)略制高點，所以她跳出了同質化競爭的窠臼，以高檔定位制勝，創(chuàng)造了“天下第一酒”的先入為主的概念。如果說品牌個性，品質個性，“水井坊”也好，“國窖1573”也好，都還是新瓶裝舊酒。

　　既然白酒無特色，很多的酒廣告就只能玩文字游戲。大部分的白酒廣告大多只會依靠語文上的修辭手法，純粹玩弄一些文字游戲，似乎舍此無他一般。我們且隨手掂幾條來看看：　

　　“東西南北中，好酒在張弓”——押韻?！?/p>

　　“賒店老酒，天長地久”——諧音。　

　　“品味豐谷，品味成熟”——排比。　

　　“唐時宮廷酒，今日劍蘭春”——對偶?！?/p>

　　“喝**酒，交天下朋友”——押韻

　　因為廣告語是品牌的靈魂，是品牌的爆發(fā)點，廣告不可避免圍繞著廣告語展開，于是就造成了廣告創(chuàng)意雷同、跟風現象。貴州“青酒”的廣告有創(chuàng)新，借用明星劉青云的憨厚、真誠的形象，說出“喝杯青酒，交個朋友”的品牌主張，于是在“青酒”廣告播出后幾年，大小酒品牌便紛紛把“朋友”當作自己的訴求。類似的抄襲在每一個有創(chuàng)意的廣告播出后都發(fā)生了。

　　——“茅臺”的健康主張成為貴州茅臺鎮(zhèn)一些酒廠爭相模仿的經典；

　　——“人頭馬一開，喜事自然來”被茅臺的一個買斷品牌改成了“紅河酒一開，健康自然來”；

　　——“金六?！钡母Ｎ幕脖淮罅靠寺?；

　　為什么要做廣告？做廣告的目的是給消費者留下一下難忘的、美好的印象，形成品牌記憶，使消費者愿意接納。但是你自說自話，目中無人，或者看到別人的廣告不錯，就信手掂來，很自然就形成“四不象”的品牌。這是白酒廣告的尷尬，也是白酒品牌的悲哀。

　　大量的白酒告示出現在屏幕上，大量的白酒品牌在排隊燒錢。在省級、市級電視媒體上，眾多的白酒品牌在自吹自擂，在威脅利誘。他們做廣告的目的是什么？從大多數酒老板的回答中我們終于理解了——

　　——提高知名度。

　　——競爭的壓力，沒有廣告的酒賣不掉。

　　——還愿。當初答應經銷商的。

　　——賭一下，試試看。

　　如果列出一些近幾年各領風騷起來的白酒，小糊涂仙、金六福、瀏陽河、口子窖、百年皖酒、五糧春、金劍蘭、豐谷等等，我們可以發(fā)現這些品牌無一不是利用廣告?zhèn)鞑ニ茉熘取！盀g陽河”轉了多少個彎？一首歌唱了幾個億的銷售額，還要唱下去？“難得糊涂”是喝酒、做人的真諦嗎？“國色天香”和“五糧春”有什么關系？但是，在缺乏品牌形象，缺乏理性競爭的中國廣大市場上，知名度依然是推動白酒銷售的重要因素，這是不可否認的。但是，廣告訴求和品牌定位、品牌價值的脫節(jié)，廣告訴求和渠道推廣、營銷策略的脫節(jié)，廣告訴求遠離消費者的生活，遠離消費者的感受將給白酒的廣告主造成多大的浪費??！

　　由于品牌買斷之風的盛行，白酒市場的競爭日益慘烈。競爭集中在渠道、終端以及傳播上。作為傳播的先鋒，白酒廣告的更是火力強勁?？纯础拔寮Z液‘系的買斷品牌，除了“金六?！薄盀g陽河”外，“五糧春”、“五糧醇”的廣告有什么明顯的區(qū)別？五糧液服務公司旗下的“交杯系列”總共有十幾個品牌，他們的廣告幾乎出自一個人之手，這樣的廣告有什么意義？“劍蘭系”也不例外。如果僅僅依靠廣告投放的天羅地網，而不能獨樹一幟建立起個性化的品牌形象，品牌個性，這樣的廣告很快就在白酒廣告的海洋中沉沒。

　　濃香型、醬香型白酒有什么區(qū)別？同樣的香型的白酒有什么個性？從白酒的生產工藝和技術發(fā)展來說，大多數的白酒之間是沒有什么太大的差異的，唯一差異的就是品牌形象和品牌認知。因此，如果不明白廣告是讓消費者引發(fā)心靈的共鳴的話，盡管天天打廣告錢花了不少，但真正產生效應的廣告，或投入與產出比如何，只有廣告主自己清楚了。更加可悲的是，很多白酒品牌的成功其實應該歸結到渠道管理或者終端運作或者品牌定位的貢獻上，但是過分迷信廣告或者廣告與渠道，廣告與終端，廣告與定位，廣告與品牌價值的脫節(jié)讓酒老板們走了不該走的冤枉路，花了不該花的冤枉錢。　

　　萬寶路是強悍陽剛的牛仔，健牌激起人們對休閑天地的向往，“555”成為高科技的象征，MORE代表優(yōu)雅的女性，馬爹利代表了上流社會尊貴的生活品位，可口可樂就是這樣酷——這些都是廣告訴求的成功，也是品牌價值挖掘的成功。我們的五千年酒文化，酒風浩蕩，酒道永存，可是我們的酒老板們從中找到多少靈感呢？我們的酒廣告為什么那么蒼白呢？理解酒，理解酒的文化，酒的價值，酒的性格，酒的內涵，酒的表現形式，我們就會豁然開朗。

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