Jupiter Communications最近對(duì)1700名美國人的調(diào)查顯示：絕大多數(shù)的受訪者說他們將不會(huì)使用移動(dòng)商務(wù)，也不會(huì)花錢在移動(dòng)商務(wù)上，只有10%說他們將在無線網(wǎng)站上購買東西，而且更少的人說會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上從事股票買賣。

為什么大眾的反應(yīng)這么負(fù)面？目前，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度太慢、提供的服務(wù)品質(zhì)太差，而且還有太多彼此互不相容的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。

因此，目前美國只有極少幾家移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站。但歐洲則有不少使用全歐唯一標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)的GSM站臺(tái)。當(dāng)然，日本有許多使用iMode移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站，iMode是全日本最重要的單一標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)。歐洲使用移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站的客戶會(huì)不會(huì)增加？美國會(huì)不會(huì)有足夠多的客戶利用移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站來購物、買賣股票？這些問題暫時(shí)可以不談。

營銷人士目前最關(guān)注的問題：

說得白一點(diǎn)，投資在移動(dòng)電話、移動(dòng)商務(wù)與無線因特網(wǎng)是大手筆的豪賭。即使是原本最能掌握的未來，都可能以最難捉摸的方式姍姍來遲。

舉例來說，香港的Hutchison Whampoa公司退出德國無線執(zhí)照的競(jìng)標(biāo)，就是因?yàn)樗床坏轿磥?，這是否是3G在財(cái)務(wù)上的投資回報(bào)率將會(huì)不如預(yù)期的警訊？美國電話與電報(bào)無線公司(AT&T Wireless)在市場(chǎng)上推出的TDMA(Time Division Multiple Access，時(shí)分多址)技術(shù)，卻可能因?yàn)樗目蛻裘麊味毁I走，而不是為了它的傳統(tǒng)技術(shù)。這是不是表示對(duì)技術(shù)的猜測(cè)錯(cuò)誤，未來就注定失敗？電信盈科(Pacific Century Cyberworks，PCCW)在它的“燒錢率”太快并超過風(fēng)險(xiǎn)投資者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)極限后，被迫重新與澳洲電信公司Telstra協(xié)調(diào)其有線、無線與內(nèi)容協(xié)議。這是否顯示，浮濫資金(Easy Money)追著網(wǎng)站的狂飆青春期已經(jīng)一去不復(fù)返了？

所以，并不是所有從事無線投資的電信公司都會(huì)活下去，有些可能必須為3G付出結(jié)束營業(yè)的代價(jià)。

雖然營銷專家將市場(chǎng)細(xì)分、鎖定目標(biāo)與市場(chǎng)定位視為一個(gè)連貫性的工作流程，但其中最重要的還是鎖定特定目標(biāo)族群，因?yàn)樗侨咧?，最能將利益帶給既有與潛在的移動(dòng)商務(wù)客戶。在2001-2005年這一段轉(zhuǎn)型期內(nèi)，營銷人員必須讓移動(dòng)商務(wù)提供者了解，在線股票交易公司如何善用客戶關(guān)系管理(CRM)策略、如何從忠實(shí)的移動(dòng)商務(wù)客戶身上，爭(zhēng)取到比線上網(wǎng)絡(luò)銀行更多的營收。這是在日本、歐洲、美國、中國以及全球各地營銷移動(dòng)商務(wù)時(shí)，所運(yùn)用的市場(chǎng)定位選擇分析。

針對(duì)移動(dòng)商務(wù)提出的新4P營銷策略：

以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與有線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。無線技術(shù)目前正處于產(chǎn)品生命周期的擴(kuò)張階段，同時(shí)一旦電信公司推出封包交換、3G技術(shù)與更有趣的內(nèi)容時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)將成長(zhǎng)得更快。目前僅有少數(shù)幾家電信業(yè)者每年的營收成長(zhǎng)率增加兩倍，但大部分業(yè)者的燒錢率都延續(xù)到第二年，眼前還看不到正的現(xiàn)金流動(dòng)。因此，經(jīng)營者較好的無線公司將會(huì)兼并經(jīng)營績(jī)效不良的公司，兩者也都打算與內(nèi)容供應(yīng)商結(jié)盟。

創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間。電信業(yè)者必須重新配置整個(gè)“價(jià)格-品質(zhì)-服務(wù)”的價(jià)值環(huán)節(jié)，提供電子地圖及定址資訊回報(bào)(Location Awareness)，并推出分項(xiàng)計(jì)費(fèi)電話賬單系統(tǒng)，同時(shí)向消費(fèi)者收取豐厚的月費(fèi)。內(nèi)容供應(yīng)者則必須將潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求，電子郵件和短訊服務(wù)可能是移動(dòng)電話的殺手級(jí)應(yīng)用。當(dāng)然，電信公司的市場(chǎng)是沒有止境的，因?yàn)楸仨氂肋h(yuǎn)一再創(chuàng)造出新的市場(chǎng)空間。

控制傳送給客戶的價(jià)值。營銷人士可能有辦法控制移動(dòng)產(chǎn)品以及3G無線服務(wù)，但他們幾乎完全沒有能力控制價(jià)格策略，因?yàn)橐苿?dòng)因特網(wǎng)的價(jià)格是透明的，任何人都可以查詢，并且自行出價(jià)。因此，營銷者其實(shí)面臨的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的環(huán)境。

為無線因特網(wǎng)建立品牌社群。無論用的是哪一種語言、方言或口音，“移動(dòng)”一詞的意義不斷在擴(kuò)張。因此，GSM(全球移動(dòng)通信系統(tǒng))的用戶同屬于一個(gè)品牌社群，iMode用戶又是另外一個(gè)品牌社群，甚至CDMA(碼分多址)也有可能形成第三種品牌社群。營銷人員必須個(gè)別針對(duì)這些品牌社群，預(yù)測(cè)其1年、3-5年后的消費(fèi)者需求，預(yù)測(cè)未來電信產(chǎn)業(yè)跳躍式革命的沖擊。

鎖定20出頭的Y世代族群，深入搜集研究他們的人口統(tǒng)計(jì)資料、價(jià)值與生活形態(tài)資訊；教育三十幾歲的X世代消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi)；鼓勵(lì)40歲以上的戰(zhàn)后嬰兒潮世代試用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，希望他們能跟著孩子們開始使用移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)電話以及無線因特網(wǎng)。教育年齡較大的消費(fèi)者，讓他們知道可以利用新型電話克服技術(shù)恐慌癥，而且這些年長(zhǎng)的嬰兒潮世代也可以利用移動(dòng)商務(wù)致富。

根據(jù)既有的成功經(jīng)驗(yàn)，找出移動(dòng)產(chǎn)品與其4P營銷策略的定位。這些成功的例子包括線上股票買賣，以及固定和無線業(yè)者的結(jié)盟。這些賺錢的個(gè)案提供了豐富的資訊，讓營銷人員知道如何把事做對(duì)、提高業(yè)績(jī)，并且賺到錢。同時(shí)從線上網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)公司，以及許多其他網(wǎng)站的失敗中汲取經(jīng)驗(yàn)，避免重蹈覆轍。

就在你的眼前，電信產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則正在改變。當(dāng)一切都完成后，10年內(nèi)移動(dòng)無線因特網(wǎng)將會(huì)完全取代今日的固定有線網(wǎng)絡(luò)(Fixed-Wired Internet)。

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