很多白酒企業(yè)老總感慨競爭激烈，市場難做。在區(qū)域市場，白酒的競爭趨于白熱化。從市場表面的廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn) 、通路戰(zhàn)到隱蔽的經(jīng)銷商資源爭奪戰(zhàn)、品牌文化戰(zhàn)以及形形色色見不得人的打擊競爭對手策略，競爭簡直就是白刃戰(zhàn)，招招見血，殘酷得很。在眾多的白酒企業(yè)刺刀見紅時(shí)，市場還是原來的市場，消費(fèi)者還是原來的消費(fèi)者。也就是說，在這些激烈的戰(zhàn)場上，并沒有真正的贏家。在大量產(chǎn)品、大量品牌充斥市場的時(shí)代，市場份額的變化不會因?yàn)楦偁幍募ち叶l(fā)生變化；消費(fèi)者也不會因?yàn)槠髽I(yè)的獻(xiàn)媚或者產(chǎn)品的降價(jià)而加大對產(chǎn)品的消費(fèi)?；渭ち业母偁幏炊鴮?dǎo)致區(qū)域市場的經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)絡(luò)成員更多地向企業(yè)伸手；消費(fèi)者也會因?yàn)槠放频倪^度競爭而更加理性地選擇品牌。那么，白酒產(chǎn)業(yè)無序競爭的癥結(jié)在哪里呢？

　　白酒產(chǎn)業(yè)的過度競爭集中在營銷系統(tǒng)，是單純利用營銷系統(tǒng)內(nèi)部各種因素來發(fā)揮作用。如廣告競爭、通路競爭、促銷競爭和產(chǎn)品競爭。為什么會競爭集中在營銷系統(tǒng)的內(nèi)部因素上呢？道理很簡單，大多數(shù)在市場上參與競爭的產(chǎn)品都具備了相同的競爭條件，而企業(yè)經(jīng)營決策者的市場應(yīng)對手段又走不出營銷內(nèi)部因素所限定的圈圈，于是就形成了“武大郎打架”的怪現(xiàn)象。我們在市場上看到，白酒產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代、相互效仿，價(jià)格的不斷調(diào)整，到銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)的激烈爭奪、對抗，再到多種多樣的、不擇手段的廣告與促銷，處處皆是短兵相接，血肉相搏。正是白酒產(chǎn)業(yè)的這種過度競爭，導(dǎo)致原有的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷系統(tǒng)日益暴露危機(jī)。危機(jī)何在？危機(jī)在于白酒企業(yè)已經(jīng)無法面對日益高漲的廣告促銷費(fèi)用，無法應(yīng)付如狼似虎、得寸進(jìn)尺的經(jīng)銷商，無法駕御日益更新的區(qū)域通路業(yè)態(tài)，無法滿足日趨個(gè)性化的消費(fèi)需求。

　　很顯然，過度的營銷系統(tǒng)競爭導(dǎo)致了白酒產(chǎn)業(yè)競爭力的衰竭，導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)在過度競爭中迷失創(chuàng)新的方向。很多白酒企業(yè)的老總都在嘀咕，白酒怎么啦？為什么我比以前花費(fèi)更多的人力、物力、財(cái)力，卻再也看不見市場的回報(bào)??！白酒產(chǎn)業(yè)正在洗牌，正在走進(jìn)新的發(fā)展軌道這是誰都能感受到的事情，而避免營銷系統(tǒng)的過度競爭是白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的課題。避開營銷系統(tǒng)的過度競爭除了體現(xiàn)在戰(zhàn)略意義上的競爭轉(zhuǎn)型，更多地是表現(xiàn)在白酒企業(yè)在營銷管理、品牌管理上的成熟和理性。向以品牌管理、客戶管理、客戶服務(wù)為中心的的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一解決方案。

品牌管理是幾乎所有企業(yè)追求的目標(biāo)，但是應(yīng)該怎樣進(jìn)行品牌管理，怎樣的管理才是品牌管理可能很少企業(yè)用心去思考。我們認(rèn)為，品牌是一種連接企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系——既然這樣，就必須建立起以品牌管理、客戶關(guān)系平臺的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)管理文化，所有的企業(yè)經(jīng)營決策必須依附在品牌管理和客戶關(guān)系之上，只有這樣，企業(yè)的指揮系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)才能夠真正地實(shí)現(xiàn)觀念的變革，管理的變革。

　　在營銷基本系統(tǒng)過度競爭之后，很多白酒企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶管理的重要性，但是對各自的銷售網(wǎng)絡(luò)是既愛又恨：愛的是網(wǎng)絡(luò)和客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)區(qū)域銷售平臺，創(chuàng)造一定銷量；恨的是銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶越來越難以駕御與控制，總是給企業(yè)這樣或者那樣的難題。銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都是客戶，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的損壞，每一個(gè)客戶的失控，都會對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的分銷能力造成影響，都會影響品牌在區(qū)域市場的表現(xiàn)。隨著白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化日益加劇，白酒市場總體份額在啤酒、飲料和紅酒的搶奪下日趨萎縮，僅僅依靠單一的廣告、促銷、渠道或者其他競爭手段來支撐市場局面的營銷模式已經(jīng)不足以在市場上制勝。取而代之的是品牌的忠誠度，品牌與消費(fèi)者的利益聯(lián)系度以及企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制程度?？梢哉f，建立起以品牌管理為經(jīng)，客戶管理為緯的營銷模式是白酒企業(yè)走出惡性競爭泥潭的好辦法。

　　營銷的終極目標(biāo)是尋找優(yōu)秀的客戶，培養(yǎng)客戶，使客戶與企業(yè)具有同樣的價(jià)值觀，從而結(jié)成一個(gè)利益共同體。當(dāng)眾多的具有和企業(yè)一樣價(jià)值觀的客戶匯聚在企業(yè)的周圍時(shí)，企業(yè)變擁有了無可比擬的優(yōu)秀資源。企業(yè)的品牌觀念、市場觀念和管理觀念融進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)和客戶之間就建立起良好循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)牢牢掌控著網(wǎng)絡(luò)，客戶借助企業(yè)的品牌在區(qū)域市場創(chuàng)造驕人的銷售業(yè)績，創(chuàng)造優(yōu)異的利潤回報(bào)。在這樣的管理基礎(chǔ)上，企業(yè)的營銷管理系統(tǒng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源管理系統(tǒng)，不論面對怎樣的競爭局面，企業(yè)和客戶之間長期鍛造的市場價(jià)值鏈將為競爭提供有力的支撐。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：