中國(guó)有一句俗話，說(shuō)的是“龍生龍，鳳生鳳，老鼠的兒子打地洞”。在當(dāng)前的中國(guó)白酒行業(yè)，品牌繁殖如同原子核裂變一般，不斷升級(jí)，不斷翻新。五糧液、瀘州老窖、劍蘭春、茅臺(tái)、全興等國(guó)家名酒的子品牌，孫品牌不斷在市場(chǎng)上崛起，白酒品牌的更新十分頻繁。名酒廠的商標(biāo)變成了行業(yè)冒險(xiǎn)家的“金礦”，白酒行業(yè)成了冒險(xiǎn)家的樂(lè)園。于是，畸形的“龍”和變態(tài)的“鳳”在全國(guó)各地肆虐——特別是在中、低檔白酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。在龍子龍孫、風(fēng)姐風(fēng)妹耀眼的光環(huán)下，中、小型白酒企業(yè)我們可以把她比喻成老鼠，老鼠的兒子該干什么？

　　我們來(lái)分析中國(guó)白酒中檔市場(chǎng)的一些特點(diǎn)：

　　1、中檔白酒市場(chǎng)一直是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)——任何一個(gè)白酒企業(yè)，在中檔市場(chǎng)所傾注的心血，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)于高檔和低檔這兩個(gè)市場(chǎng)空間。因?yàn)?，絕大多數(shù)的白酒企業(yè)把中檔市場(chǎng)作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。在中檔市場(chǎng)，企業(yè)既可以保證銷量，又可以保證利潤(rùn)；同時(shí)，中檔市場(chǎng)集結(jié)了白酒消費(fèi)的最集中、最普遍的消費(fèi)群體。對(duì)于高檔市場(chǎng)，很多白酒企業(yè)由于品牌價(jià)值取向的限制以及品牌塑造能力的欠缺，僅僅把高檔市場(chǎng)作為形象戰(zhàn)略來(lái)抓；而對(duì)于低檔市場(chǎng)，由于新稅制的出臺(tái)以及白酒行業(yè)過(guò)高的營(yíng)銷費(fèi)用，低檔市場(chǎng)被逐漸荒廢，而成為一些地方酒企的主要戰(zhàn)略方向。

　　2、中檔市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)，在消費(fèi)的時(shí)候表現(xiàn)出強(qiáng)烈的游離性——這是我們現(xiàn)有的消費(fèi)者缺乏強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體決定的；因此，白酒的中檔消費(fèi)主要集中在酒樓、業(yè)務(wù)招待、喜慶以及禮品消費(fèi)的環(huán)節(jié)——而日常的餐桌自我消費(fèi)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成氣候。同時(shí)，中檔市場(chǎng)的消費(fèi)者很多是屬于被動(dòng)消消費(fèi)者并沒(méi)有參與到品牌選擇當(dāng)中來(lái)，因此，中檔消費(fèi)的游離性十分明顯，消費(fèi)者的消費(fèi)受廣告、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以及自我感受的影響十分巨大。

　　3、中檔市場(chǎng)的白酒競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在廣告、促銷禮品、文化概念和終端占有上。聚集在這個(gè)層次的白酒品牌處在競(jìng)爭(zhēng)的膠著狀態(tài)——并沒(méi)有一個(gè)白酒品牌在中檔市場(chǎng)占有統(tǒng)治地位，也沒(méi)有一個(gè)品牌在品牌力和銷售力這兩個(gè)方面能夠主宰市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)份額的占有成為中檔白酒企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵性指標(biāo)。

　　4、中檔市場(chǎng)的品牌生命周期容易受到其他因素的干擾。廣告、促銷、品質(zhì)、經(jīng)銷商、分銷成員以及地方風(fēng)俗等等眾多的市場(chǎng)因素和非市場(chǎng)因素都會(huì)對(duì)品牌的生命周期產(chǎn)生重大的影響——這就是為什么在某些區(qū)域市場(chǎng)，一年喝倒幾個(gè)品牌的原因。

　　5、在白酒生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)，品牌定位和價(jià)格定位以及廣告?zhèn)鞑ゲ呗远即笸‘惤裉?，中檔白酒市場(chǎng)缺乏個(gè)性化產(chǎn)品，缺乏個(gè)性化品牌，缺乏個(gè)性化溝通技巧。

　　中檔白酒市場(chǎng)的特性決定了“龍”“鳳”“老鼠的兒子”們的生存環(huán)境十分惡劣?！褒埜瑛P妹”披著華麗的外衣還暫時(shí)能夠在市場(chǎng)上風(fēng)靡一陣，而老鼠的兒子們的生存空間卻極度狹窄——于是很多老鼠的兒子們帶著重金求到龍家、鳳家，無(wú)非是想求得龍袍或者鳳冠。這種局面的愈演愈烈進(jìn)一步加劇了白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化，也淹沒(méi)了眾多有特色、有 個(gè)性的白酒品牌。那么，老鼠的兒子們?cè)撊绾紊妫绾伟l(fā)展，以便形成獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成強(qiáng)大的品牌力量呢？我們還是從中檔白酒市場(chǎng)的特性出發(fā)，尋找新鮮的奶酪。

　　首先在品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略上下工夫，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌，經(jīng)營(yíng)形象。品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略是目前白酒企業(yè)的硬傷——只有建立起長(zhǎng)期的企業(yè)規(guī)劃、品牌規(guī)劃，企業(yè)才能夠依照戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷地強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并體現(xiàn)在品牌開(kāi)發(fā)、品牌管理、企業(yè)管理、營(yíng)銷管理、客戶管理的各個(gè)方面。

　　第二，繼承和創(chuàng)新企業(yè)的核心品牌。核心品牌是維系一個(gè)白酒企業(yè)發(fā)展的生命線，也是企業(yè)子品牌的支撐平臺(tái)。川酒的全面崛起很大一部分得益于五糧液的雄起，而黔酒的沒(méi)落卻是源自茅臺(tái)。同時(shí)，一個(gè)白酒的原產(chǎn)地，白酒企業(yè)能不能發(fā)展壯大，在相當(dāng)大的成分上取決于這個(gè)產(chǎn)地有沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性品牌。魯酒、徽酒、隴酒都是這樣?！m然這種說(shuō)法有點(diǎn)牽強(qiáng)，但是幾年前“東西南北中，好酒在張弓”的“張弓酒”卻因?yàn)闆](méi)有深層次挖掘品牌的內(nèi)涵，繼承和創(chuàng)新主品牌而陷入衰退的 深淵。由此可見(jiàn)，核心品牌的繼承和創(chuàng)新是白酒企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。

　　第三，品牌個(gè)性的塑造是鍛造品牌價(jià)值的有效方式。在“天下白酒一樣濃”的市場(chǎng)局面中，品牌個(gè)性、品質(zhì)個(gè)性是中小白酒企業(yè)撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的有效 方式?！暗晷《钡某晒?，很大程度上得益于“小市民、俗文化”的成功。在“小市民、俗文化”的品牌形象下，他們的產(chǎn)品形象、廣告形象、價(jià)格定位以及市場(chǎng)定位都獨(dú)具個(gè)性，從而創(chuàng)立了獨(dú)特的品牌價(jià)值。“酒鬼”酒的成功也是品牌個(gè)性鍛造的經(jīng)典案例。當(dāng)然品牌個(gè)性的塑造不是一味地追求粗俗或者離奇，也不是在白酒的品牌名稱上下工夫。前年看到一種叫做“酒妖”的酒，現(xiàn)在已經(jīng)不知所終了；而很多諸如“酒霸”“酒蟲”的品牌，它們的命，也大概好不到哪里去。

　　第四，保持銷售平衡，保證品牌力和銷售力在消費(fèi)者心目中的形象。銷售的萎縮、銷量的降低等銷售異動(dòng)，將嚴(yán)重地削弱品牌力，進(jìn)而影響到銷售力。保持銷售平衡，是企業(yè)對(duì)品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃的結(jié)果。

　　總而言之，中、小型白酒企業(yè)只有在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象規(guī)劃和品牌管理、營(yíng)銷管理上下苦功，才能擺脫長(zhǎng)期的低水平管理和低水平營(yíng)銷，脫離惡性競(jìng)爭(zhēng)的苦海，從而走上現(xiàn)代營(yíng)銷管理的康莊大道。

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