系列專題：中國白酒經銷商的出路

專題一：經銷商在市場上到底扮演的是什么角色

　　很多經銷商在談論一個話題：我們在企業(yè)眼中是什么角色？在市場上扮演的是什么角色？答案各種各樣，但是焦點都集中在角色上。在中國的市場上，經銷商是一個特殊的商業(yè)群體——他們擁有自己的網絡，擁有自己的市場空間，依靠他們的智慧和勤勞耕耘著屬于他們的網絡。 他們大多把自己定位在“區(qū)域網絡的擁有者”或者“區(qū)域市場的開拓者”這種角色上，按照他們的說法，就是“出的是搬運的力，賺的是搬運的錢”。這種說法雖然有點偏頗，可是也從一個側面反映了經銷商真實的心態(tài)。

　　經銷商喜歡經營新產品，新品牌。因為新產品、新品牌在導入市場的前期能夠創(chuàng)造大量的利潤，能夠得到企業(yè)大量的支持；同時，經銷商又不能放棄老產品、成熟品牌的經營。雖然在老產品、成熟品牌上經銷商所獲取的利潤十分微薄，可是老產品、成熟品牌能夠給經銷商帶來滾滾的商流，造成“貨如輪轉”的銷售現(xiàn)象。這種經營的心態(tài)更加確立了經銷商的角色定位——經銷商是鐵打的營盤，產品或者品牌只是流水的兵！

　　因此，經銷商的角色從現(xiàn)代營銷管理的角度上說，應該定位在“區(qū)域市場的物流配送者”這個概念上；經銷商的價值在于產品、品牌的分流，經銷商是產品、品牌與市場終端聯(lián)接者。

　　為什么這樣定義呢？

　　首先，在中國，幅員遼闊，地域分散，消費群體相對來說處在一個并不集中的狀態(tài)。由于經濟水平的不平衡以及東部市場與西部市場發(fā)展的差異，一個企業(yè)僅僅依靠自己的力量，是無法在如此 遼闊的地域完成銷售布局，物流配送以及網絡建設的。因此，地域廣闊和消費者分散的因素使經銷商的經銷渠道顯得十分重要，它是企業(yè)迅速進入市場的通道——因此，經銷商的主要職能是區(qū)域市場的物流配送中心。

　　第二，因為相對分散的消費群體和巨大的地域經濟發(fā)展差異，白酒的消費受到經濟、文化、人文以及地區(qū)消費習慣的制約——中國的 白酒消費者缺乏理性、缺乏品牌忠誠是確定經銷商地位的重要因素。往往在區(qū)域市場上，今年流行什么牌子的白酒，老百姓就消費什么拍子的酒——消費者容易受到品牌炒作的影響。在這樣的市場環(huán)境中，企業(yè)要想迅速地把品牌導入市場，迅速地上市成功，就必須依靠經銷商在 區(qū)域市場的網絡上迅速地鋪貨，并力爭更大的市場占有率?！獜倪@個角度上來看，經銷商的品牌與市場終端聯(lián)接者的地位不可動搖。

　　總之，在現(xiàn)有或者相當長的一段時期內，白酒企業(yè)要想迅速地將產品投向市場，創(chuàng)建快速的銷售渠道，取得鋪貨以及市場占有率的優(yōu)勢，就必須依靠經銷商在渠道方面的合作，以便迅速地調動區(qū)域市場各級、各層次經銷商、批發(fā)商的合作——可以說，經銷商、分銷商、批發(fā)商組成的渠道模型是中國銷售渠道的基本力量，這種力量將對生產、制造起產生重大的影響。正是白酒生產制造企業(yè)的渠道需求造就了經銷商們的商業(yè)價值和生存的基礎。

　　因此，經銷商的存在意義在于商品的流通，經銷商的商業(yè)價值在于物流的配送。經銷商的職責是實現(xiàn)物流的轉移——從白酒企業(yè)的手上接過庫存，實現(xiàn)產品的分流，終端零售點的配送。這是經銷商最核心的業(yè)務和最根本的價值！

專題二：新流通業(yè)態(tài)的沖擊

　　很多經銷商在經營的過程中感慨，日子越來越難過——區(qū)域市場的終端發(fā)生了巨大的變化，競爭越來越激烈了，市場的門檻越來越高了；過去坐在家里做生意的日子一去不復還了；市場越來越難拓展，貨款越來越難收了；什么進店費、開瓶費五花八門，經營成本一年比一年更高，人員不斷增加，運輸?shù)能囎硬粩嗟卦龆唷墒清X卻一天比一天更加難賺了。

　　為什么會這樣呢？

　　第一，白酒行業(yè)激烈的競爭以及大量同質化的產品涌入市場是造成經銷商日子難過的重要原因。在上個世紀80年代到九十年代，由于白酒市場僅限于在地產酒和國家級知名品牌的競爭，白酒經銷商的日子過的十分滋潤；隨著大量白酒品牌的誕生，大量的新品牌涌向市場，涌向終端，導致終端的競爭逐步升級。競爭的最直接的結果是：終端的成本加大，終端日益成為白酒企業(yè)的“香餑餑”。而夾在終端和企業(yè)之間的經銷商們好象成為企業(yè)的負擔，好象成為阻礙產品流通的“罪魁禍首”很多白酒企業(yè)想越過經銷商直接掌控終端，實施密集分銷的計劃——白酒企業(yè)的手越伸越長，經銷商可以控制的區(qū)域越來越小。一句話，白酒企業(yè)到區(qū)域市場和經銷商搶飯吃來啦！

　　第二，中國的商業(yè)形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。以前的銷售主渠道是商場、批發(fā)市場以及零售店，而現(xiàn)在，超市、大賣場、酒店等終端的大量出現(xiàn)一個大賣場的出現(xiàn)將導致成千上萬家的零售店倒閉超市量販的出現(xiàn)加劇了批發(fā)業(yè)的轉型　在沿海經濟發(fā)達地區(qū)，傳統(tǒng)的批發(fā)市場已經逐漸消失　小店的老板也 開始涉足超市經營

　　第三，來自企業(yè)的誠信問題制約著白酒經銷商的進一步發(fā)展。一旦市場做好了，企業(yè)就有想法了：“過河拆橋、背信棄義”的事情每天都在發(fā)生。相對與企業(yè)來說，經銷商是弱勢群體。

　　一句話，經銷商的生存環(huán)境急劇惡化，生存和發(fā)展的空間越來越小。

專題三：經銷商的自我診斷

　　“江山代有才人出，各領風騷三五年”是很多經銷商用來對自我經營自嘲的話語。經銷商往往抱著看天吃飯的心理在經營自己的企業(yè)，守著自己的一畝三分地在家門口耕耘。

　　一大批經銷大戶經營了幾十年，無論資金實力，還是社會關系都十分過硬，可是生意卻是一天不如一天？

　　為什么有的經銷商剛剛進入市場，資金實力也不見得雄厚，建立了一支銷售隊伍就干得有聲有色，財源滾滾？

　　差距在哪里呢？按照目前白酒經銷商的實際情況，經銷商大致可以劃分為以下幾種：

　　按照時代劃分：

　　1、第一代經銷商。這批經銷商隨著改革開放的進程發(fā)展起來，以大批發(fā)、大商貿為主，在市場物資短缺時代利用腦袋和勤勞積累了財富，他們習慣于大批發(fā)，大批進貨，大批出貨，經營水平比較低下，缺乏現(xiàn)代管理思維和經營能力；

　　2、第二代經銷商。這批經銷商誕生在九十年代。他們擁有一定的終端控制能力，同時擁有市場拓展和批發(fā)實力，能夠依靠自身的力量實現(xiàn)區(qū)域市場的網絡覆蓋；

　　3、第三代經銷商。這批經銷商為新型經銷商，他們大多學歷較高，擁有很多 新的經營理念和經營思路。他們能夠 依據(jù)現(xiàn)代營銷網絡建設的要求建立區(qū)域市場網絡，并在終端進行細致的管理和拓展工作。

　　按照經營理念劃分：

　　1、傳統(tǒng)型經銷商。他們已經有了幾十年的經營歷史，自己認為經驗豐富，找?guī)讉€下線幾可以做市場了，他們不愿意接受新的市場終端管理模式，躺在歷史或者過去的輝煌中睡覺；

　　2、保守型經銷商。這類經銷商也了解一些市場營銷的基本常識，具備了做終端的意識，但是在行動上比較被動。他們十分依賴白酒企業(yè)的支持，任何行動或者計劃都等待企業(yè)作出“表示”，斤斤計較，十分在意自己的風險；

　　3、積極進取型經銷商。這類經銷商擁有強大的區(qū)域市場網絡，具備深度分銷的能力和技巧，和當?shù)氐拇笮统小⑸虉鲆约按笮筒惋嬀频甓加袠I(yè)務往來，擁有健全的區(qū)域市場網絡管理體系，知道維護網絡，建立客戶資料的 重要性

　　按照管理方式劃分：

　　1、夫妻店管理模式。這類經銷商大多從個體經營起家，夫妻倆一主外，一主內，管理相對比較混亂，庫存、進貨憑感覺，缺乏現(xiàn)代經營的理念，缺乏主動出擊的精神；

　　2、個人英雄主義管理模式。這類經銷商大多數(shù)個人能力十分突出，依靠個人的拼搏和努力創(chuàng)造了基業(yè)，事事自己動手，自己既是老板，又是業(yè)務員，還是送貨員，無論大事小事全部一把抓；

　　3、現(xiàn)代企業(yè)管理模式。這類經銷商從 企業(yè)管理經營的角度來經營區(qū)域市場，麻雀雖小，卻五臟俱全。有倉庫管理，有促銷管理，有銷售經理，各種 制度齊全，報表體系嚴密，重視管理，重視對人才的使用，一切為了控制終端，維護和客情關系。

　　從以上的模式，經銷商們應該可以找到自己的位子——為什么別人的企業(yè)作得風風火火，而自己的企業(yè)一直在低水平地運作？為什么別人的企業(yè)能夠控制強大的銷售網絡，擁有足夠的市場資源，而自己的企業(yè)卻舉步維艱。是經營理念的問題，還是經營方式的問題？是落后與時代還是在時代的潮流中搏擊？白酒行業(yè)的競爭已經從廣告競爭、促銷競爭、終端競爭轉移到品牌競爭，網絡競爭的層次上，你在這種經營環(huán)境中做了什么？

　　看天吃飯的日子已經一去不復返了，一夜暴富的 神話僅僅是一種傳說，在激烈的白酒競爭中，白酒經銷商只有加強自身經營管理能力的修煉，創(chuàng)新自己的經營管理理念，才能明確自己的方向。

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