系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路

專題十五：如何選擇分銷成員

　　在白酒區(qū)域市場的營銷實(shí)踐中，區(qū)域分銷成員的選擇直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，關(guān)系到銷售渠道的暢通和品牌的表現(xiàn)，因此，選擇區(qū)域分銷成員關(guān)系到市場開拓的成敗，也是經(jīng)銷商日常工作的重點(diǎn)。

　　白酒區(qū)域市場的分銷成員來源大致是：

　　·酒樓、飯店的老板、總臺(tái)或者領(lǐng)班；

　　·商場、超市、大賣場的部門經(jīng)理；

　　·批發(fā)商；

　　·鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有影響力的零售商；

　　·零售商；

　　·周邊地區(qū)的經(jīng)銷商、批發(fā)商；

　　在區(qū)域市場，很多經(jīng)銷商往往是依靠多年的生意往來，建立起相對穩(wěn)固的分銷成員隊(duì)伍。但是由于長期以來，經(jīng)銷商和分銷成員之間賴以維系感情的僅僅是產(chǎn)品——所以當(dāng)經(jīng)銷商遇到經(jīng)營危機(jī)或者當(dāng)產(chǎn)品不能為分銷成員創(chuàng)造更高的利潤的時(shí)候，分銷關(guān)系很容易瓦解。因此，不論經(jīng)銷商在區(qū)域市場能力再強(qiáng)，實(shí)力再雄厚，僅僅依靠產(chǎn)品或者利潤維系的分銷網(wǎng)絡(luò)都很難駕馭。因此，分銷成員的選擇，除了考慮產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、利潤外，還要考慮管理、維護(hù)、培訓(xùn)和指導(dǎo)。當(dāng)然，作為經(jīng)銷商，可以考慮請企業(yè)配合，和企業(yè)共同選擇區(qū)域市場的分銷成員。

　　渠道的差異造成分銷成員之間的差異。酒樓飯店的分銷成員關(guān)心的是開瓶費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)和結(jié)算周期——至于產(chǎn)品的質(zhì)量，倒不是十分在意，反正白酒多的是；商場、超市的經(jīng)理們關(guān)心的是他們個(gè)人的一些額外利益，還有特價(jià)活動(dòng)、店慶活動(dòng)的贊助情況；批發(fā)上在乎的就是價(jià)格了，他們要求產(chǎn)品的價(jià)格低、低、低。那么如何面對他們之間的差異來選擇分銷成員呢？在白酒區(qū)域市場中，更好地把握并利用分銷成員的需求共性和潛在需求是經(jīng)銷商渠道管理的關(guān)鍵。另外，組織分銷渠道的主要目的是更多地攫取市場資源，為品牌的市場表現(xiàn)提供平臺(tái)，所以各成員的資源狀況以及他們對市場資源再分配的影響力是成員選擇的主要依據(jù)。

　　市場永遠(yuǎn)是圍繞著消費(fèi)者價(jià)值的開拓與實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)的，白酒市場自然也不例外。選擇渠道成員，就是選擇那些能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、速度優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，為品牌創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和快速的反應(yīng)通道。選擇分銷渠道成員必須注意：

　　1、對區(qū)域市場的分銷目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研分銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)分布，網(wǎng)絡(luò)情況，競爭情況以及網(wǎng)絡(luò)容量，調(diào)研分銷成員的發(fā)展成本，為分銷成員的選擇提供數(shù)字依據(jù)?！?/p>

　　2、結(jié)合白酒品牌的區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略和階段性目標(biāo)，組織考察分銷成員，評估目標(biāo)分銷成員的網(wǎng)絡(luò)占有、社會(huì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營能力以及傳播能力，以確認(rèn)該分銷成員對于市場拓展的意義和實(shí)際價(jià)值。

　　3、在考察、評估之后，對區(qū)域分銷成員進(jìn)行全面的溝通，傳播白酒品牌的經(jīng)營理念，傳播渠道管理和促銷管理的策略和發(fā)展前景，聽取目標(biāo)分銷成員對自身區(qū)域市場的看法。綜合整理后進(jìn)行再評估。

　　4、再評估從網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、速度優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢入手，選擇認(rèn)同本企業(yè)的品牌管理、網(wǎng)絡(luò)管理的分銷成員，發(fā)展成為區(qū)域市場的分銷成員。

　　5、鑒于白酒營銷的季節(jié)性和特殊性，對于不同渠道的分銷成員，應(yīng)該分門別類確定有針對性的管理方針，以加強(qiáng)對渠道的占有和網(wǎng)絡(luò)的控制。

　　發(fā)展了區(qū)域分銷成員僅僅是萬里長征走完了第一步，僅僅是經(jīng)銷商在區(qū)域市場播下希望的種子，而距離長成參天大樹還有一段很遠(yuǎn)的路要走。在分銷成員管理中，清晰的利益分配、完善的網(wǎng)絡(luò)管理、持續(xù)不斷的培訓(xùn)和溝通以及迅速敏捷的市場反應(yīng)是管理的重心。由于區(qū)域分銷成員的市場觀念相對比較原始，經(jīng)銷商必須在分銷成員管理中完成扶持、讓其贏利、傳播、管理和培訓(xùn)中讓分銷成員成為企業(yè)價(jià)值鏈的終端末梢的系統(tǒng)工程。

如何實(shí)現(xiàn)分銷成員的價(jià)值蛻變？

　　首先，必須制訂合理的游戲規(guī)則。在白酒區(qū)域市場渠道管理中，價(jià)格混亂是困擾白酒企業(yè)的一大難題，也是經(jīng)銷商最頭痛的問題。問題出在哪里？問題就出在白酒企業(yè)與區(qū)域經(jīng)銷商之間缺乏合理的游戲規(guī)則，經(jīng)銷商與分銷成員之間缺乏清晰的權(quán)利和義務(wù)。權(quán)利和義務(wù)是對等的，在經(jīng)銷商和分銷成員之間，保持一個(gè)合理的價(jià)格體系，維護(hù)一個(gè)良好的市場風(fēng)氣是經(jīng)銷商和每一個(gè)分銷成員應(yīng)盡的義務(wù)。在這里，經(jīng)銷商必須有遠(yuǎn)見，有建立網(wǎng)絡(luò)的長遠(yuǎn)計(jì)劃；而分銷成員則必須守規(guī)矩，誠信經(jīng)營，不擾亂價(jià)格體系，不串貨。也就是說，設(shè)計(jì)一個(gè)良好的利益分配機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理和價(jià)格維護(hù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)成員的自律是制訂游戲規(guī)則的重要條款。

　　第二，以數(shù)字化的管理來加強(qiáng)對分銷成員的考核。在區(qū)域市場的分銷體系中，經(jīng)銷商必須將企業(yè)綜合支出費(fèi)用進(jìn)行合理分配，擴(kuò)大了分銷成員獲利范圍，明確營銷管理工作項(xiàng)目，并讓分銷成員隨時(shí)可以將自己的管理成就用貨幣、或者實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)來核算。比如考核分銷成員的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展數(shù)目、質(zhì)量、活躍客戶、團(tuán)體客戶、促銷效應(yīng)等等項(xiàng)目，并為網(wǎng)絡(luò)成員設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)金。獎(jiǎng)金的數(shù)字不一定很大，但是其激勵(lì)作用是十分巨大的。

　　第三，強(qiáng)化分銷成員的信息傳遞職能，及時(shí)了解分銷目標(biāo)市場的競爭動(dòng)態(tài)，為分銷市場制訂有針對性的傳播策略和促銷策略。在這個(gè)環(huán)節(jié)，分銷成員充當(dāng)?shù)募仁切畔⒌膫鬟f者，又是新傳播、新促銷的執(zhí)行者。加強(qiáng)信息管理對分銷市場的品牌表現(xiàn)關(guān)系重大。

　　第四，強(qiáng)化分銷成員的廣告?zhèn)鞑ヂ毮?。分銷成員的廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)在對目標(biāo)銷售區(qū)域的口碑傳播、促銷傳播以及活動(dòng)傳播上，是配合總體傳播策略的重要組成部分。在激烈的白酒競爭中，單純的電視廣告已不能肩負(fù)起白酒成功占領(lǐng)市場的使命。分銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)可控性的銷售渠道，它清晰有序，收發(fā)自如。既然一切廣告宣傳和促銷都是為了銷售，有了網(wǎng)絡(luò)的整合營銷活動(dòng)就能找到一條清晰的主線。隨著這條主線的延伸和拓展，整合營銷就會(huì)顯得井井有條而且能夠產(chǎn)生奇效。

　　第五，分銷成員必須規(guī)范、有效地控制低價(jià)傾銷。很多缺乏規(guī)范、缺乏管理的分銷市場由于分銷成員的短期利益驅(qū)使，他們經(jīng)常采用低價(jià)傾銷或者串貨的形式來實(shí)現(xiàn)迅速獲利。白酒企業(yè)在管理分銷成員時(shí)必須保證分銷體系價(jià)格和利潤空間的穩(wěn)定，必須在分銷成員的勢力范圍和銷售區(qū)域上做嚴(yán)格的限定，必須通過細(xì)致的商品管理和預(yù)防措施來促進(jìn)分銷成員走向規(guī)范。

　　第六，分銷成員的管理必須盡量杜絕或者減少白酒渠道中的假銷售現(xiàn)象。假銷售現(xiàn)象是指分銷成員出于利益驅(qū)使，囤積大量的商品，等待旺季的來臨，以圖獲得更高的利潤；或者在白酒企業(yè)進(jìn)行渠道促銷時(shí)，囤積商品，以賺取更大的利潤。針對這一情況，經(jīng)銷商在區(qū)域市場管理中應(yīng)該盡量減少渠道促銷行為，把促銷的利益盡量留給消費(fèi)者；密切監(jiān)控分銷成員的商品庫存以及跟蹤分銷成員的商品流向，達(dá)到杜絕或者減少假銷售現(xiàn)象。

　　總之，分銷成員的選擇和管理是為了更好地占有市場，為了使企業(yè)和消費(fèi)者之間信息溝通更加順暢，為品牌表現(xiàn)提供一個(gè)良好的平臺(tái)——對于新業(yè)態(tài)下的白酒經(jīng)銷商尤其重要。

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