找到了一個(gè)突破口

　　第二天午，我們在酒店做了一次策劃方案的演練。

　　我上從品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)的角度做了幾個(gè)專題準(zhǔn)備，大致內(nèi)容是：

　　一、從“飛天”的文化淵源以及敦煌文化中吸取品牌元素，著力從歷史、文化、西北獨(dú)特的風(fēng)土人情等方面塑造品牌的價(jià)值，突出飛天酒、敦煌酒的核心賣點(diǎn)；并撰寫了《飛天的核心賣點(diǎn)》一文；

　　二、從白酒品質(zhì)價(jià)值的角度提出了自己的看法——雙歧因子也好，冰川水也好，在突出白酒的獨(dú)特情緒、獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣方面并沒有多大的幫助；因此，該品牌不能脫離酒的真正消費(fèi)動機(jī)以及中國白酒的本質(zhì)，不能把酒當(dāng)作保健品來賣，不能把酒當(dāng)作水來賣。一句話，酒就是酒，關(guān)鍵是品質(zhì)；

　　三、從品牌的社會特征以及時(shí)尚特征，和消費(fèi)者的聯(lián)系度角度出發(fā)，我提出了這樣的大品牌，如果沒有品牌的依托，僅僅依靠張掖酒廠的白酒，那么再好的酒還是酒，是無法引起消費(fèi)者的認(rèn)同，也無法讓飛天的品牌從眾多的白酒品牌中脫穎而出。因此，我提出了品牌價(jià)值鍛造的三步曲：第一步——OEM創(chuàng)造一個(gè)基礎(chǔ)；第二步——與敦煌當(dāng)?shù)睾献鳎ㄟ^在敦煌建造和當(dāng)?shù)仫L(fēng)景融為一體的生產(chǎn)基地，再現(xiàn)敦煌釀酒的歷史，讓品牌融入敦煌；第三步，通過政府公關(guān)，學(xué)習(xí)“蘇酒”模式，為甘肅省制造政府接待用酒，讓飛天走上政治舞臺，走上經(jīng)濟(jì)舞臺，走上國際舞臺；

　　四、在品牌的內(nèi)涵和外延表現(xiàn)方面，我提議把西北民族的文化精華融入品牌，體現(xiàn)在包裝、形象以及廣告上；同時(shí)，可以采用當(dāng)?shù)刂摹耙构獗敝谱鞑牧献鳛楦邫n產(chǎn)品的包裝材料，把歷史與現(xiàn)代，文化與時(shí)尚結(jié)合起來；

　　五、最后，針對白酒品牌的塑造，我特別強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的把握。也就是說，飛天酒的品牌將是一個(gè)經(jīng)典的品牌，這個(gè)品牌有別于當(dāng)前任何地域品牌——在體現(xiàn)地域文化、民族文化的同時(shí)，體現(xiàn)出精致的品牌文化。

　　尚先生從品牌故事演繹的角度提出了他獨(dú)特的構(gòu)思：

　　·從敦煌文化開始，從絲綢之路開始，為品牌編一個(gè)美麗而又令人信服的故事；

　　·這個(gè)故事是品牌的故事，也是酒的故事。故事既融入品牌價(jià)值，又激起西北漢子的民族自豪感，同時(shí)，這個(gè)品牌故事將成為飛天酒與目前國內(nèi)白酒同質(zhì)化的巨大差異；

　　·優(yōu)美的故事，醇香的酒質(zhì)，經(jīng)典的品牌，和敦煌文化遺產(chǎn)融為一體的生產(chǎn)基地以及娓娓的廣告訴求，將極大地豐滿飛天的品牌，并使品牌迸發(fā)出巨大的文化影響力；

　　·在推廣方面，飛天酒將脫離現(xiàn)有白酒低端競爭的現(xiàn)狀，從旅游文化，歷史文化，民族文化的推介上尋找品牌的傳播；也就是說，飛天酒在販賣白酒的同時(shí)，也在販賣西北風(fēng)情，敦煌文化，絲綢之路；

　　盧先生從營銷實(shí)戰(zhàn)的可行性上做了具體的分析：

　　·當(dāng)前的文化酒缺乏歷史底蘊(yùn)，缺乏歷史文化的烘托和表現(xiàn)，許多名酒廠守著金山去挖墳，但是飛天的故事與文化訴求極具說服力和震撼力；

　　·區(qū)域市場的經(jīng)銷商對于個(gè)性化的品牌期待已久，西北酒一直蒙著神秘的面紗，飛天的策劃應(yīng)該具有可行性——很少白酒品牌擁有這樣的戰(zhàn)略高度，擁有這么豐富的品牌元素和品牌資源；

　　三個(gè)小時(shí)的風(fēng)暴過后，我們達(dá)到了高潮，也找到了一個(gè)突破口。在下午的闡述會上，我們?nèi)藫]灑自如，從背景分析，品牌規(guī)劃，品牌形象，品牌價(jià)值，渠道設(shè)計(jì)，實(shí)戰(zhàn)演練以及預(yù)期的效應(yīng)等各方面做了精彩的發(fā)言。本來是竟標(biāo)會，在最后的兩個(gè)小時(shí)中，會議變成了雙方的交流會——我們不僅征服了飛天酒業(yè)，也征服了竟標(biāo)會本身的形式。

　　會后，飛天酒業(yè)的周總設(shè)宴款待我們?nèi)恕ｏw天酒業(yè)的核心成員繼續(xù)著下午的話題，在宴會上不斷交流。周總承認(rèn)，從他們接觸的國內(nèi)幾家參與竟標(biāo)的結(jié)果來看，我們的專業(yè)水平，對白酒的理解，對品牌的策劃以及渠道建設(shè)、營銷策劃執(zhí)行能力是無可挑剔的，合作應(yīng)該沒有問題，但是需要做包裝設(shè)計(jì)初稿——我的天！該不會是取經(jīng)吧？我懷疑；但是已經(jīng)走到這一步，在尚總的提議下，我們?nèi)嗽俅谓邮芰巳蝿?wù)：就是完成品牌形象設(shè)計(jì)！完成品牌價(jià)值設(shè)計(jì)！完成品牌故事設(shè)計(jì)！

　　匆匆做了分工。尚先生是策劃高手，在思維的飛揚(yáng)方面特別厲害，他來編故事再合適不過了；我的三味咨詢剛好有一套頂尖的白酒形象設(shè)計(jì)班子——“老虎設(shè)計(jì)”，我們來做包裝和形象設(shè)計(jì)也合適；市場營銷和品牌表現(xiàn)的設(shè)計(jì)就歸盧先生了，他責(zé)無旁貸。我們開工吧——

尚先生編了個(gè)美麗的傳說

　　尚先生確實(shí)是名不虛傳，兩天功夫，就給我發(fā)來他的品牌故事。故事的核心是以敦煌文化為主題背景，通過對相關(guān)事物的分主題，層層遞進(jìn)的表現(xiàn)完成敦煌文化與酒文化的有機(jī)結(jié)合，從而突現(xiàn)出東方文化的深層的內(nèi)涵。故事是通過品牌的命名以及品牌聯(lián)想來闡述的。

　　·酒的命名：飛天——莫高窟；飛天——祁連山；飛天——絲綢之路；飛天——西域；飛天——印度；飛天——陽關(guān)；飛天——觀音；

　　·故事一：飛天——觀音

　　觀世音菩薩腳踏祥云，飛過祁連山，被美麗的景色所吸引，流連忘返，手中的圣水瓶不覺傾斜，灑下甘露，從此，祁連山上有了月牙神泉。祁連山十年的冰川底層滲出了一條清泉——月牙泉；月牙泉是生命泉，月牙泉是幸福泉，月牙泉溉灌了河西走廊郁郁蔥蔥的一片綠洲，月牙泉孕育了飛天酒；

　　·故事二：飛天——祁連山

　　很久以前，居住在敦煌的一位釀酒師有一位可愛美麗的女兒名叫飛天，府官令他在百日之內(nèi)一定要釀出美酒，否則將被治罪，釀酒師百般無奈，無計(jì)可施。雖然家中已有五十年原漿窖酒，只因?yàn)闆]有好水無法調(diào)制出甘醇香美的酒。飛天女為救父走遍西域各川，一天奇遇九色鹿，在九色鹿的帶領(lǐng)下找到了祁連山的十年冰川泉。從此釀出了美酒，不僅搭救了父親，而且名傳千古；

　　·故事三：敦煌佛經(jīng)中的釀酒故事；

　　·故事四：飛天——印度（天竺）

　　天竺僧人帶著佛經(jīng)和釀酒工藝來到了敦煌——這個(gè)古絲綢道上的重鎮(zhèn)。一年一度的賽酒會上印度僧人釀的酒，獲得了第一名。

　　·故事五：飛天——絲綢之路

　　畫面為：戈壁灘上有一片小小的綠洲，綠洲的上方正是那古老而神秘的莫高窟。沙漠上有一隊(duì)駱駝，背著絲綢和皮袋裝的美酒正向遠(yuǎn)方跋涉……

　　·故事六：飛天——陽關(guān)

　　“勸君更進(jìn)一杯酒、西出陽關(guān)無故人”以此編一段故事。體現(xiàn)送別至高的酒文化。

　　·故事七：飛天——酒泉

　　西漢武帝時(shí)匈奴屢犯我邊界，大將軍霍去病率軍擊敗了匈奴，豪情萬丈，揮鞭擊地，頓時(shí)地裂成泉。將士與民同歡，以泉代酒，此時(shí)飛天女神正路過上空，被感動，撒下玉液融入杯中，頓時(shí)酒香四溢……

　　·故事八：飛天——佛（福）酒

　　敦煌是佛文化的藝術(shù)宮殿，一心向佛的俗人，是帶美好愿望去敦煌圣地拜佛，因?yàn)椤胺稹蹦芙o人帶來“福”，讓你一生平安、全家安康！　

　　看到尚先生的故事，我拍案叫絕。真虧他想得出來！精巧的構(gòu)思，恰到好處的點(diǎn)睛，無不體現(xiàn)一個(gè)策劃高手的功力。我們的“老虎設(shè)計(jì)”可以從美麗的傳說出發(fā)，為飛天做一套漂亮的新裝！但是說心里話，我總覺得OEM的品牌，設(shè)計(jì)再精妙，總歸是皇帝的新裝??！有幾個(gè)白酒行業(yè)的“淘金者”會真正地體會文化，發(fā)揚(yáng)文化，有耐心來規(guī)劃一個(gè)豐滿的品牌？

皇帝的新裝做出來了

　　從尚先生的故事出發(fā)，“老虎設(shè)計(jì)”得出結(jié)論：以上概念和故事在設(shè)計(jì)中均以敦煌文化（圖案瓶形包裝）融為一體，突出表現(xiàn)甘肅引以為豪的敦煌文化，努力體現(xiàn)悠久的敦煌歷史，祁連山的雄偉和神秘，駱駝的祥和與耐力，西北漢子的粗曠豪放，用月光杯質(zhì)地，銅鐵金屬及牛皮袋為材料，用浮雕的形式表現(xiàn)品牌底蘊(yùn)，飛天白酒的 獨(dú)特氣質(zhì)。同時(shí)，將飛天酒業(yè)工廠設(shè)計(jì)為敦煌莫高窟與莫高窟文化相融合的景點(diǎn)式廠區(qū)為背景圖案，努力將飛天酒業(yè)與敦煌文化與絲綢之路以及神話故事和西域古城結(jié)合起來。

　　經(jīng)過緊張的加班，“老虎設(shè)計(jì)”在三天內(nèi)拿出了飛天酒的初步設(shè)計(jì)：

　　設(shè)計(jì)1

　　敦煌文化乃中西合壁之產(chǎn)物，它海納百川，虛懷若谷，千百年來已成為中國母體文化的重要組成部分，本設(shè)計(jì)方案正是擷取其文化精髓，用獨(dú)特的、藝術(shù)的視覺表現(xiàn)手段為載體，傳達(dá)飛天系列白酒“雄渾壯麗、千古一絕”之品牌文化內(nèi)涵：

　　一、瓶體以奇妙的葫蘆狀為形，瓶身用傳統(tǒng)飛天圖案裝飾，瓶腰系一同心結(jié)，表現(xiàn)出一種瀟灑、酣暢的獨(dú)特情趣；（葫蘆為傳統(tǒng)酒具，深具佛家韻味）

　　二、外盒以黃褐為主調(diào)，正面中心鏤空。鏤空圖案為西北剪紙或窗花，主體用飛天圖案為底；盒體上下沿用絲綢之路貿(mào)易駝隊(duì)裝飾，演繹悠遠(yuǎn)、古樸的情懷。各設(shè)計(jì)元素精妙組合，表現(xiàn)出飛天酒品牌的獨(dú)特的人文色彩和地域特性。

　　設(shè)計(jì)2

　　敦煌文化乃中西合壁之產(chǎn)物，它海納百川，虛懷若谷，因此本方案在設(shè)計(jì)理念上極力體現(xiàn)飛天酒雄渾大氣而又不失華貴典雅的品牌內(nèi)涵，在視覺表現(xiàn)上巧妙融合中西方經(jīng)典設(shè)計(jì)與欣賞元素，賦予其國際化、多元化的品牌個(gè)性與文化；

　　一、瓶形取材于洋酒傳統(tǒng)經(jīng)典造型，左右兩側(cè)附以敦煌飛天造型，并以中國傳統(tǒng)條紋與絲綢之路貿(mào)易駝隊(duì)作瓶身下沿裝飾，傳達(dá)一種開放的、兼容并蓄而又和諧有致的視覺文化，著力打造高附加值的品牌形象。

　　二、外盒色調(diào)為高貴神秘之瑪瑙紫（紫色為印度傳統(tǒng)色調(diào)），盒體四周以飛天圖案及貿(mào)易駝隊(duì)作底紋裝飾，正面的“飛天”二字瀟灑飄逸，并配以傳統(tǒng)印章裝飾，整體設(shè)計(jì)充分表達(dá)了飛天酒高貴神秘、瀟灑俊毅的品牌核心訴求。

　　設(shè)計(jì)3

　　大膽采用夜光杯材質(zhì)為瓶形制作原料，利用夜光杯的神秘、稀有，融合漢唐陶器造型，設(shè)計(jì)飛天酒的極品莊。外盒采用佛經(jīng)“金剛經(jīng)”拓本，用“竹簡木櫝”的形式制作，著力表現(xiàn)中國文化與民族瑰寶的光輝。

　　設(shè)計(jì)4

　　采用玻瓶與牛皮的結(jié)合，表現(xiàn)西北粗獷、狂野的獨(dú)特韻味。牛皮鏤空圖案為飛天的人物造型，凸起的敦煌拓本、品牌名稱極大地提升飛天酒的品位。

　　看到設(shè)計(jì)大樣，我們驚訝自己的創(chuàng)造，同時(shí)更驚訝敦煌文化的魅力——哈哈，不是我們“老虎設(shè)計(jì)”功底深厚，其實(shí)是敦煌的歷史文化資源太豐富了！尚總很興奮，盧總很興奮，我當(dāng)然也很興奮了——不管怎么說，皇帝的新裝做出來了，飛天的雛形做出來了，那是我們十天來辛苦的結(jié)晶，也是我們?nèi)思由稀袄匣⒃O(shè)計(jì)”思想的體現(xiàn)！

策劃飛天，策劃落地

　　尚先生興沖沖地將所有的策劃資料寄走，興沖沖地準(zhǔn)備著下一步的工作——全國的市場調(diào)研，包裝制作廠家的聯(lián)系，包裝測試方案的制訂——尚先生來電話告訴我：

　　“何總啊，你等著策劃飛天吧！我們簽約的時(shí)候一定得醉一場，至少可以夢中飛天！”

　　因?yàn)槲姨?，并且我有一個(gè)壞習(xí)慣，我做過的事情，我很快就忘了，所以我不是很在意。而尚先生就不一樣了，這個(gè)項(xiàng)目是他們公司的處女作，后面還有一大批國內(nèi)著名的專家、學(xué)者在看著，怎么能不關(guān)注呢？他們關(guān)注甘肅飛天的答復(fù)。盼星星盼月亮，盼來了甘肅飛天酒業(yè)的回音——再等等，再等等；一周后，已經(jīng)過了原定的簽約期限，尚先生急了，追問的結(jié)果出乎意料：你們的方案落選了！中標(biāo)的是北京精銳！

　　尚先生第一個(gè)打電話告訴我，說：不可能！絕對不可能！我打電話問過了，參與竟標(biāo)的幾家企業(yè)都得到類似的答復(fù)！北京精銳的回答是：我們沒有中標(biāo)！

　　煮熟的鴨子飛天了！四家有名氣的企業(yè)的鴨子全飛天了！哈哈，策劃飛天，策劃落地了！

　　不得不承認(rèn)，甘肅飛天酒業(yè)做了一個(gè)經(jīng)典的策劃——200萬的誘人餡餅，12張機(jī)票，匯集了國內(nèi)頂尖咨詢專家來上幾天的課，做幾十套包裝設(shè)計(jì)方案——飛天了。

　　我們深思，我也為自己的不在意沾沾自喜。因?yàn)椤?/p>

　　“飛”商標(biāo)和“天”商標(biāo)如果可以拼合在一起使用，那么“五糧液”“茅臺”“劍蘭春”們不就慘了嗎？我們都會發(fā)財(cái)?shù)模裁炊疾挥米?，注冊商?biāo)就好，并且是一個(gè)字一個(gè)字拆開注冊，——這是獨(dú)家秘籍；

　　OEM白酒先天不足不是任何一個(gè)咨詢公司，一個(gè)策劃專家可以彌補(bǔ)的，因此，就算讓麥肯錫來為飛天酒業(yè)做免費(fèi)咨詢，飛天酒也不可能擺脫短期行為，淘金行為——這樣的品牌還是本著省錢的原則，能不買單就不買單；

　　白酒行業(yè)的復(fù)雜性，競爭的激烈以及隴酒天生的劣勢讓企業(yè)很難在沒有全面規(guī)劃、全面管理下取得成功——咨詢公司提供的僅僅是點(diǎn)子或者 表面 上的東西，如果認(rèn)為可以依葫蘆畫瓢，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了；

　　策劃飛天也不可怕，策劃落地更不可怕——可怕的是飛天酒業(yè)，到了品牌做不下去的時(shí)候回頭，原來問題就出在這些專家的策劃上！當(dāng)然，這不是專家的錯(cuò)，也不是飛天酒業(yè)的錯(cuò)，其實(shí)是中國缺乏行業(yè)自律、缺乏行業(yè)規(guī)范、缺乏行業(yè)誠信的錯(cuò)！

三個(gè)諸葛亮，不如一個(gè)臭皮匠

　　兩天前和尚總通電話，我感慨——三個(gè)諸葛亮，不如一個(gè)臭皮匠！尚總很輕松，也沒有什么失落的感覺；盧總在忙著他的教學(xué)、培訓(xùn)；我自己呢，本來就是個(gè)隨意的人，我還有自己的“三味明月”“三味拜年”“三味系列”品牌要做，還有很多白酒企業(yè)的咨詢工作要做——其實(shí)，諸葛亮本來就是個(gè)失敗者，而很少和成功沾邊??！

　　于是，我提議尚總，盧總：

　　我們不做諸葛亮！我們要做臭皮匠！

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