系列專題：中國白酒經銷商的出路

專題十六：周邊市場開拓的技巧

　　經銷商為什么要開拓周邊市場？原因有二。其一，廠家或者企業(yè)選擇經銷商，看中的是該經銷商所在地城市的消費水平和發(fā)展?jié)摿?；同時，在中心城市或者中心城鎮(zhèn)，廠家或者企業(yè)的投資回報率高。而周邊市場由于地域分布廣泛，集中購買力不強而被廠家、企業(yè)忽視——但是，周邊市場無論人口、面積乃至市場容量都遠遠大于中心城市。中國洗衣粉之王“奇強”就是依靠刷墻，搶占了廣大的農村市場，取得了市場占有率第一的寶座——這是一個典型的例證。同樣，“三株”“紅桃K”等保健品的成功，很大一部分是開拓周邊市場的成功。其二，對于經銷商來說，開發(fā)周邊市場有低成本、高產出的優(yōu)勢。因為周邊市場的競爭不如中心城市，同時，經銷商在開拓周邊市場的時候，自己變成了上游供應商，所以，在周邊市場的拓展，有極高的投入產出比。

　　當然，周邊市場的開拓絕不是選擇一個下線客戶或者推廣一組新產品那么簡單。開拓周邊市場需要看準時機，抓住機會，作好計劃，全力以赴——把周邊市場的開發(fā)作為分銷的戰(zhàn)略來抓。

　?。?、周邊市場開拓的時機把握。

　　很多經銷商在中心城市或者中心城鎮(zhèn)擁有固定的網絡。在自己的勢力范圍內，經銷商可以對網絡控制自如，既可以直營，也可以批發(fā)，同時還可以鍛煉自己的銷售隊伍，實施終端深度分銷。也就是說，核心市場的精耕細作是經銷商生存、發(fā)展的根本，作好了核心市場，才能產生輻射力，才擁有向周邊市場拓展的本錢。

　　更具體地說，在經銷商的酒店網絡、商超網絡、批發(fā)零售網絡已經十分完善，并且具備十分穩(wěn)定的銷售額，再提升十分困難的時候；在經銷商的銷售管理、庫存管理和送貨管理十分完善并且有剩余力量的時候，他就擁有了向周邊市場開拓的時機。不可忽視的問題是，這時候經銷商還必須有一個適合周邊市場的產品，適合周邊市場的營銷戰(zhàn)略。如果不具備這些因素，盲目開發(fā)周邊市場，那么，你就很容易把市場做成“夾生飯”——一旦競爭產品的價格更低，質量更好，或者政策更優(yōu)惠，你的周邊市場網絡就會土崩瓦解。

　?。病⒅苓吺袌龅膰L試性培育。

　　如何培育市場，做嘗試性開拓？經銷商可以有計劃、有步驟地對周邊市場做以下動作：

　　·借推廣新產品的機會來培育市場；

　　·選擇一個適合周邊地區(qū)的分銷成員來做周邊市場的總分銷商，擴大對其支持；

　　·會同廠家，集中一些人力、物力和財力對周邊市場做嘗試性進攻；

　　·派駐業(yè)務管理班子，協(xié)助周邊市場的開拓。

　　當然，由于經銷商受到資源、實力的限制，不可能向廠家一樣對市場進行大手筆的投入。因此，經銷商對于周邊市場的開發(fā)只能依靠良好的信譽，良好的服務和完善的管理來達成目的。嘗試性的培育是很有必要的，它避免了經銷商因為急噪冒進而產生的風險。

　?。场⒅苓吺袌龅南到y(tǒng)計劃。

　　如果沒有完整的計劃，周邊市場的開拓將面臨兩種結局——一是周邊市場被廠家、企業(yè)接管；二是周邊市場被當地有實力的客戶占有，直接和廠家、企業(yè)合作，成為你的競爭對手，并蠶食你的地盤。周邊市場的系統(tǒng)計劃包括：

　　·和廠家、企業(yè)達成周邊市場開拓的協(xié)議和期限；

　　·周邊市場客戶發(fā)展和管理計劃；

　　·周邊市場投入和營銷計劃；

　　·周邊市場服務計劃；

　?。础⒆骱蒙嫌喂痰姆展ぷ?。

　　服務是經銷商拓展周邊市場的核心競爭力，也是作為上游供應商應盡的義務。經銷商對于周邊市場的服務包括：終端管理、促銷組織、送貨配貨、終端理貨和廣告投入。另外，有條件的經銷商，可以適當組織培訓、旅游以及和廠家聯歡的形式來強化周邊網絡成員的感情維系。隨著終端競爭的日益激烈，服務逐漸地成為經銷商的核心競爭力——因此，只有加強配送，加強終端管理，區(qū)域市場經銷商的市場地位才會逐漸穩(wěn)固。

　　周邊市場的開拓是提升銷售，加強網絡的有效手段，特別是白酒銷售，在中心城市、中心城鎮(zhèn)競爭得如火如荼的時候，開辟周邊市場的意義更加非同凡響。

專題十七：經銷商銷售系統(tǒng)的建立

　　在很多經銷商的企業(yè)中，營銷管理停留在原始階段。白酒的銷售決策憑的是“拍腦袋”，缺乏營銷管理的組織結構系統(tǒng)，更缺乏系統(tǒng)管理的營銷人才。面對區(qū)域市場白酒的激烈競爭，很多企業(yè)因為缺乏營銷管理系統(tǒng)而對市場力不從心，營銷處于“聽之任之”的失控狀態(tài)；營銷行為多數表現為“冒險行為”。如何鍛造經銷商的營銷管理系統(tǒng)成為白酒經銷商最最緊迫的任務，也是白酒經銷商核心競爭力的重要體現。

　　唐太宗李世民言道：致安之本，唯在得人。自古以來，得士則勝，失士則敗。人力資源是構建酒類營銷管理系統(tǒng)的基礎。在紅酒產業(yè)或啤酒產業(yè)，由于競爭比較理性，創(chuàng)新的步伐比較快，大部分經銷商在企業(yè)的培訓和指導下，培養(yǎng)了一群專業(yè)營銷管理人才，也基本上建立起適合企業(yè)、產業(yè)和市場特性營銷管理系統(tǒng)。而白酒企業(yè)則相對落后得多。專業(yè)化的終端管理人才是白酒經銷商急需的，也是建立營銷管理系統(tǒng)的前提。

　　經銷商由于所在的市場人才來源比較匱乏，加上企業(yè)規(guī)模、效益等各方面的綜合因素，經銷商在建立銷售系統(tǒng)的時候必須考慮：

　　·根據品牌和網絡的發(fā)展戰(zhàn)略來建立銷售系統(tǒng)。如果是白酒的高端品牌，那么經銷商就必須考慮建立一支素質相對較高的隊伍，形成相對完善的銷售組織結構；如果是中、低端品牌，那么經銷商必須在車銷、理貨、拜訪以及庫存管理方面設置相應的崗位，構成銷售系統(tǒng)的基本單元。

　　·根據網絡的大小和市場的寬度來建立銷售系統(tǒng)。網絡的大小就是經銷商在區(qū)域市場的市場空間；有多大的市場空間，就必須建立相對應的銷售管理系統(tǒng)。

　　·根據崗位的需要來確定人力資源儲備。在前面羅列的基礎上，人力資源的儲備成為白酒經銷商營銷管理系統(tǒng)建設的制約因素。因為白酒產業(yè)長期低水平的運作，缺乏專業(yè)人才，缺乏競爭力、吸引力，人力資源的儲備十分薄弱。人從哪里來？一部分可以從白酒企業(yè)內部來，選拔一些有專業(yè)背景、有學習能力的中層干部；一部分可以從各行各業(yè)“挖”，如擅長終端營銷的醫(yī)藥保健品行業(yè)、擅長廣告策劃的廣告、咨詢行業(yè)。有條件的經銷商，甚至可以嘗試用外資企業(yè)的職業(yè)經理人。不同行業(yè)帶來的經驗比起相對封閉的白酒產業(yè)內部人員，猶如新鮮空氣注入，將對區(qū)域市場白酒網絡的建設起到重要的作用。

　　白酒經銷商銷售系統(tǒng)基本單元：

　　·終端管理單元：主要職能是終端網點的計劃、分析、控制、評估。是針對企業(yè)內部的不同品牌在不同市場、不同區(qū)域、不同階段進行全面管理。對于核心終端、活躍終端以及不同類型的終端進行全面的管理和評估，以取得擴大銷售額的作用。

　　·市場管理單元：主要職能是管理區(qū)域市場，管理客戶，管理渠道，處理物流和現金流。市場管理單元必須保證各項管理的有序和順暢，并切實地貫徹實施終端管理的方方面面。

　　·廣告管理單元：主要職能是執(zhí)行符合營銷管理單元的廣告計劃和廣告效應評估，并及時準確地反饋廣告評估信息，以保證終端管理單元、市場管理單元 的正常運作。

　　·促銷管理單元：促銷管理單元是白酒經銷商營銷管理的關鍵，關系到品牌在終端的表現。在激烈的白酒終端競爭中，良好的促銷管理對于終端的生動化、品牌的生動化以及建立品牌的偏好有著重要的意義。

　　·信息反饋單元：信息反饋是進行下一步決策的基礎，也是營銷管理系統(tǒng)的市場觸覺。信息反饋單元其實就是一個強大的數據中心，針對市場反饋回來的渠道信息、客戶信息、競爭信息、促銷信息等進行分析處理，從而為營銷管理單元提供決策依據——也為營銷決策的正確提供數據保證。

　　當市場管理單元、廣告管理單元、促銷管理單元、信息反饋單元在終端管理單元的統(tǒng)一領導下，形成一個流程順暢的價值鏈條時，區(qū)域市場的銷售管理系統(tǒng)基本形成。在區(qū)域市場的銷售管理系統(tǒng)上，數據、案例、樣板成為決策的依據。這個時候，企業(yè)的經營就進入了相對理性、相對安全的營銷階段，營銷行為變得客觀，原來眾多不可控因素變成可控因素。這是白酒經銷商走出低水平競爭的捷徑。

　　我們知道，白酒經銷商的生存條件需要精耕細作的終端分銷來支撐。因此，營銷管理系統(tǒng)的建設是白酒經銷商走向市場化經營、品牌化經營的途徑。只有建立良好的營銷管理機制，才能夠保證白酒營銷的理性。我們說，做任何事情，先做對，再做好就是這個道理。

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