系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路

結(jié)束語　分銷展望

　　市場競爭的激烈導致分銷格局的巨變與發(fā)展。在巨變和發(fā)展中，白酒經(jīng)銷商的出路在于轉(zhuǎn)型——從傳統(tǒng)的販賣行為轉(zhuǎn)型到區(qū)域市場的分銷上來。分銷將為經(jīng)銷商帶來的前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。在新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，新營銷不斷深入，企業(yè)逐漸參與到終端競爭的市場中，幾乎所有的經(jīng)銷商都試圖建立起一套屬于自己的，有著超強執(zhí)行能力的分銷網(wǎng)絡。但是，由于人才、資金和管理的限制，鑒于中國特殊的地理分布和零散的商業(yè)布局，并不是所有的分銷網(wǎng)絡都是精細的，都具備強大的執(zhí)行能力。轉(zhuǎn)型時期的分銷是從粗放式分銷轉(zhuǎn)化而來，因此不可避免有許多需要完善的地方。

　　白酒的分銷渠道比較復雜，餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道互相滲透，又各不相通。形成這種渠道沖突的原因是多方面的，有企業(yè)的價格管理因素，也有經(jīng)銷商的短期行為作怪，更重要的是區(qū)域市場不同終端的發(fā)展程度不同，而導致價格、促銷和結(jié)算方式的不同。面對復雜的分銷渠道，經(jīng)銷商除了立足于單一渠道，創(chuàng)造穩(wěn)定的銷量外，還必須加強對鄰近渠道的拓展，以統(tǒng)一的管理模式逐步整合渠道，整合終端，深入開展終端的深度分銷——這是中國白酒經(jīng)銷商的出路。

　　從區(qū)域市場的商品壟斷者到區(qū)域市場某一品類商品的配送者，經(jīng)銷商的角色發(fā)生了巨大的變化，那么他的職能也就相應地發(fā)生變化。這種變化是市場發(fā)展的必然。在角色的轉(zhuǎn)換中，企業(yè)由于生存、競爭、發(fā)展的需求，在區(qū)域市場的銷售管理模式也在發(fā)生變化——因此，在不斷變革，不斷發(fā)展的今天，分銷逐漸成為企業(yè)、經(jīng)銷商制勝的利器。網(wǎng)絡數(shù)量的多少，網(wǎng)絡質(zhì)量的高低，深度分銷的質(zhì)量以及分銷管理的好壞將直接決定一個經(jīng)銷商是否能夠賺錢，是否能夠在區(qū)域市場占有一席之地。

　　雖然，中國白酒經(jīng)銷商從販賣轉(zhuǎn)型到分銷需要好長的一段里程，雖然中國白酒經(jīng)銷商存在的問題是綜合的，多少帶著積重難返的性質(zhì)。但是，分銷創(chuàng)新是經(jīng)銷商的唯一出路。走向分銷創(chuàng)新一方面需要經(jīng)銷商在觀念上、管理上、經(jīng)營模式上產(chǎn)生巨變，另一方面，廠家、企業(yè)在分銷創(chuàng)新中所起到的作用是決定性的。廠家、企業(yè)可以在經(jīng)營模式上，終端管理上，深度分銷上對經(jīng)銷商形成巨大的影響。為了達到這個目的，廠家、企業(yè)除了在制訂銷售政策、營銷戰(zhàn)略、和市場管理的時候注重終端管理、深度分銷，還要定期對經(jīng)銷商進行培訓，從管理上提供支持，從政策上提供支持。當然，有條件的企業(yè)也可以手把手教會經(jīng)銷商如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，如何從粗放型的販賣經(jīng)營轉(zhuǎn)移到深度分銷管理、終端管理上來。

　　啤酒、飲料行業(yè)在引導經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型等方面做了很多具體的工作。他們致力于分銷系統(tǒng)的改造，致力于設計適合中國國情又融合科學、細致的終端管理的區(qū)域分銷模式，在引導、教育和協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的工作上做得得十分到位，也直接促進了行業(yè)的進步，加強了終端的控制。不論是青島啤酒，還是百事可樂，還是近來風頭強勁的果汁飲品（如“鮮橙多”“酷兒”），他們的分銷管理和終端管理都是十分科學、系統(tǒng)的。科學、系統(tǒng)的分銷管理和終端管理在渠道中迅速推廣——經(jīng)銷商這些企業(yè)學到的，不僅僅是一種管理模式，更重要的是給經(jīng)營管理、適應市場適應競爭等方面帶來的影響。這些國際巨頭，快速消費品的舉巨人們帶給經(jīng)銷商的不僅是價值內(nèi)涵豐滿的產(chǎn)品，他們還給中國經(jīng)銷商上了一節(jié)系統(tǒng)的分銷課程。當然，白酒行業(yè)有它的季節(jié)性、特殊性和情緒化。照搬啤酒、飲料的分銷模式肯定行不通；但是，單純依靠傳統(tǒng)的粗放型管理或者依靠簡單的廣告、促銷來“推”或者“拉”已經(jīng)無法在市場上創(chuàng)造業(yè)績了——所以，白酒行業(yè)必須善于吸收其他行業(yè)的先進經(jīng)驗，結(jié)合白酒這種商品的實際情況以及分銷渠道的實際情況，發(fā)展自己獨特的分銷體系。

　　變革，創(chuàng)新是中國白酒經(jīng)銷商的出路。變革、創(chuàng)新意味著經(jīng)銷商不再依靠自然銷售，不再依靠區(qū)域市場人際關系或其他關系的優(yōu)勢，切實地從營銷管理技術(shù)、客戶管理方法、終端管理技巧以及信息管理手段上加強自己的核心競爭力，完成新時期的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。不可否認，道路是曲折的，但是前途卻無限光明。

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