一、三濾行業(yè)目前現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)概況

隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車(chē)保有量的不斷增加，作為汽車(chē)易耗件的“三濾”行業(yè)也隨之得以發(fā)展壯大。目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有三濾企業(yè)1200多家，而這還不包括沒(méi)有注冊(cè)的企業(yè)，目前的各個(gè)企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模差參不齊，其中進(jìn)入行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的發(fā)動(dòng)機(jī)用濾清器生產(chǎn)企業(yè)有30多家，年產(chǎn)量在50萬(wàn)只以上、產(chǎn)品銷(xiāo)售收入超過(guò)2千萬(wàn)元的生產(chǎn)企業(yè)有12家左右，這些企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備良好，檢測(cè)手段完善，生產(chǎn)規(guī)模在行業(yè)內(nèi)也比較大，所以在產(chǎn)品的品質(zhì)上有著一定的保障。但更多的則是一些工藝落后、檢測(cè)程序不規(guī)范的手工作坊。這一情況也正好反映了我國(guó)三濾行業(yè)產(chǎn)品的整體水平。

（二）三濾后市場(chǎng)前景廣闊

三濾市場(chǎng)，大體上可分為兩塊市場(chǎng)，一個(gè)是針對(duì)主機(jī)廠(chǎng)的配套市場(chǎng)；另一個(gè)則是份額與前景都非常廣闊的后市場(chǎng)。在配套市場(chǎng)，基本上是一個(gè)大企業(yè)內(nèi)部之間的配套，在產(chǎn)權(quán)上不分彼此，肉怎么爛還是爛在自家鍋里，外來(lái)者想進(jìn)入產(chǎn)品配套范圍其艱難程度是可以想象的。這也是大部分三濾企業(yè)紛紛角逐汽車(chē)后市場(chǎng)的一個(gè)主要原因。在后市場(chǎng)所流通的三濾產(chǎn)品基本上都是副件廠(chǎng)的產(chǎn)品。并不是他們的質(zhì)量不過(guò)關(guān)（其中的一些企業(yè)甚至比那些配套廠(chǎng)的質(zhì)量都過(guò)硬），而是礙于更多人為因素而無(wú)法進(jìn)入大企業(yè)的內(nèi)部配套體系。致使多數(shù)企業(yè)進(jìn)入后市場(chǎng)的另一個(gè)原因，便是三濾行業(yè)的后市場(chǎng)前景非常好、所得市場(chǎng)份額比配套領(lǐng)域要大得多。濾清器作為汽車(chē)身上的易損件，其壽命只能跑完40萬(wàn)公里或者只等于行駛一年半左右的時(shí)間。如果從三濾產(chǎn)品的工作壽命來(lái)看，它們分別是如下情況：空氣濾芯在1000小時(shí)左右，機(jī)油濾芯在500小時(shí)左右，燃油濾芯在500小時(shí)左右，液壓油濾芯在1000小時(shí)左右，空壓機(jī)油氣分離濾芯應(yīng)在5000-8000小時(shí)左右。2000年之后，我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)發(fā)展一直保持著較好的發(fā)展勢(shì)頭，全國(guó)民用汽車(chē)保有量到了2003年已經(jīng)達(dá)到23829254輛。有專(zhuān)家測(cè)算，汽車(chē)的保有量超過(guò)2000萬(wàn)，濾清器后市場(chǎng)的年需求量就要達(dá)到1.5億只。所以說(shuō)，在目前的汽車(chē)后市場(chǎng)里，三濾行業(yè)的前景是非常之好的。再說(shuō)，在主機(jī)廠(chǎng)的制約下，進(jìn)入主機(jī)廠(chǎng)配套體系的企業(yè)，其產(chǎn)品在一般情況下是不允許進(jìn)入后市場(chǎng)流通的，相對(duì)于后市場(chǎng)，配套市場(chǎng)的份額又顯得較小、合作條款與約束卻很多。這同樣也是更多企業(yè)進(jìn)入后市場(chǎng)的又一個(gè)原因。

[b]（三）品牌集中度低，行業(yè)處于一個(gè)品牌的真空階段[/b]

在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品品牌測(cè)試時(shí)，要求車(chē)主說(shuō)出他經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)什么品牌的濾清器產(chǎn)品，此時(shí)的車(chē)主往往要搜腸刮肚地考慮好一會(huì)兒，才能回答出來(lái)，而也有一些車(chē)主根本就無(wú)法回答。許多車(chē)主說(shuō)他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，只是關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量如何，而沒(méi)有過(guò)多地注意是什么牌子的產(chǎn)品。在零配件商店倒是從售貨員的口中得知一些銷(xiāo)售頻率較高的產(chǎn)品品牌，但是也都是這個(gè)商店說(shuō)一樣、那個(gè)商店說(shuō)另一樣，重復(fù)并經(jīng)常被提及的品牌往往較少。通過(guò)對(duì)幾個(gè)城市的車(chē)主與零部件渠道成員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與電話(huà)調(diào)查后，大體上有目前這幾個(gè)牌子的產(chǎn)品經(jīng)常被提到。它們是：豹王、弗加列、海業(yè)這三個(gè)產(chǎn)品。而這三個(gè)產(chǎn)品也是從眾多的調(diào)查中很牽強(qiáng)地總結(jié)出來(lái)的。從這一點(diǎn)可以看出，目前行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有市場(chǎng)集中度與品牌集中度都很強(qiáng)的企業(yè)。

另外，在品牌投入與媒體選擇上觀察到，目前行業(yè)用于產(chǎn)品宣傳上的資金投入相當(dāng)小， 2003年汽車(chē)及相關(guān)行業(yè)廣告媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，整個(gè)三濾行業(yè)在品牌傳播上只有不到40萬(wàn)元的媒體投入，而這些投入僅僅是汽車(chē)產(chǎn)品宣傳投入的一個(gè)零頭不到。在媒體形式的選擇上，多數(shù)都選擇平面媒體：報(bào)紙、雜志這兩種形式。其他有效媒體宣傳形式卻較少采用。

從上述這兩方面可以看出，目前行業(yè)產(chǎn)品的品牌集中度很低，企業(yè)的品牌意識(shí)亟待啟蒙與提高。整個(gè)行業(yè)基本上處于一個(gè)濾清器品牌的真空時(shí)段。而在媒體選擇上，企業(yè)也相對(duì)缺乏基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)――市場(chǎng)定位與媒體有效整合。

[b]（四）渠道管理與整合方面的力度明顯不足[/b]

從目前國(guó)內(nèi)零部件的流通模式來(lái)看，基本上有三種：一種是從OEM企業(yè)到主機(jī)廠(chǎng)的售后服務(wù)部門(mén)，往下再到特約維修點(diǎn)最后再到用戶(hù)；另一種是從零部件企業(yè)到代理商，再到經(jīng)銷(xiāo)商，最后再到終端（各個(gè)維修站點(diǎn)）；第三種是從零部件供應(yīng)商到流通企業(yè)，再到汽車(chē)維修企業(yè)，最后到車(chē)主。零部件流通企業(yè)從業(yè)態(tài)上來(lái)分，又可分為：大型批發(fā)企業(yè)；大型汽配商城；中等規(guī)模以下的汽車(chē)配件經(jīng)銷(xiāo)商；汽車(chē)維修服務(wù)站。

零部件生產(chǎn)企業(yè)，特別是三濾企業(yè)對(duì)于渠道管理只涉及代理或批發(fā)這一個(gè)渠道層級(jí)。一些信譽(yù)較好的企業(yè)，只是保證出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，可以給經(jīng)銷(xiāo)商換貨或退貨，對(duì)于面向經(jīng)銷(xiāo)商的其他方面的支持幾乎沒(méi)有。很多經(jīng)銷(xiāo)商都希望企業(yè)能夠在品牌推廣、銷(xiāo)售指導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)、廣告支持、終端促銷(xiāo)等諸多方面給予指導(dǎo)與支持。但在這些方面，目前的三濾企業(yè)還沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)做得較為規(guī)范與出色。而且企業(yè)銷(xiāo)售人在經(jīng)銷(xiāo)商的面前也沒(méi)有建立起相應(yīng)的威信，使企業(yè)在市場(chǎng)操縱與渠道管理方面的執(zhí)行能力變得非常薄弱。

更有一些企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量本來(lái)就不穩(wěn)定，而且還在產(chǎn)品銷(xiāo)售上力圖省事，更為了減少成本套牢的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)常是產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商后就不再管了，出什么問(wèn)題只能全部由流通企業(yè)自己承擔(dān)，這一情況時(shí)常發(fā)生在那些價(jià)格便宜沒(méi)有什么代理門(mén)檻的三濾企業(yè)當(dāng)中。這種對(duì)渠道成員的不負(fù)責(zé)態(tài)度所導(dǎo)致的后果就是對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品渠道的控制能力變得薄弱，更讓自己產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的建立成為泡影。

面對(duì)這種行業(yè)形勢(shì)，三濾經(jīng)銷(xiāo)商也有自己的選擇，他們所經(jīng)營(yíng)代理并不是一個(gè)品牌，如果你這家不好，我可以去做別家的產(chǎn)品，再不行，我還可以經(jīng)營(yíng)拆車(chē)場(chǎng)的返新件，成本比你廠(chǎng)家的還要低得多。所以說(shuō)在三濾這一市場(chǎng)上，企業(yè)基本上不能有效整合渠道成員，渠道成員也同樣不是唯廠(chǎng)家命令是從。一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)相互竄貨、假冒偽劣、拆件返新等現(xiàn)象非常頻繁，企業(yè)銷(xiāo)售人員在經(jīng)銷(xiāo)商面前沒(méi)有任何話(huà)語(yǔ)權(quán)可言。

從以上情況來(lái)看，目前三濾企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式非常的傳統(tǒng)與原始，基本上還處在一個(gè)以產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)中心的初始經(jīng)營(yíng)階段。而在各個(gè)行業(yè)都進(jìn)入高度市場(chǎng)化階段的背景下，這種行業(yè)行銷(xiāo)模式往往是非常危險(xiǎn)的。

[b]][size=2]二、掌控終端――中、小企業(yè)的后市場(chǎng)掘進(jìn)策略][／size][/b]

目前的大部分三濾企業(yè)都浮在渠道的頂端，隔著一、二級(jí)批發(fā)商向市場(chǎng)叫賣(mài)，而經(jīng)銷(xiāo)商也基本上都是通過(guò)在汽配城放行來(lái)走貨，并且都活得比較舒服。而這是因?yàn)樾袠I(yè)的市場(chǎng)化程度還不高，競(jìng)爭(zhēng)還不太激烈。等到市場(chǎng)逐步趨于成熟，隨著強(qiáng)勢(shì)企業(yè)高水平競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)相引入，僅僅掌握上游渠道肯定很難滿(mǎn)足行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需求。到時(shí)候，行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逼著你在渠道掌握上進(jìn)行縱向延伸，直到終端――這個(gè)真正產(chǎn)生銷(xiāo)量的地方。作為企業(yè)也只有掌握了零部件的終端市場(chǎng)你才算真正掌握了三濾市場(chǎng)，才可以向那些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)叫板。

[b]（一）流通渠道描述[/b]

1、目前零部件流通的中間渠道

（1）大型零配件批發(fā)商，這種業(yè)態(tài)的經(jīng)銷(xiāo)商他往往可以包銷(xiāo)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，他有時(shí)也可以通過(guò)渠道上的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)反制零部件生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)他們也是渠道為王的始作俑者。這種業(yè)態(tài)，他們基本上有兩種產(chǎn)生淵源，一種是從原來(lái)的國(guó)企拔離出來(lái)的，一種是由中、小批發(fā)商發(fā)展過(guò)渡而來(lái)。目前由于模式上轉(zhuǎn)化，他們對(duì)于廠(chǎng)家的采購(gòu)規(guī)模也在不斷加大，同時(shí)把批來(lái)的行貨再放給那些汽配城里的中、小經(jīng)銷(xiāo)商。在他們這一環(huán)節(jié)上，基本上是以大批量走貨來(lái)賺取利潤(rùn)，他們把大部分的利潤(rùn)基本都留給了中、小經(jīng)銷(xiāo)商。這一環(huán)節(jié)，如果三濾企業(yè)擁有足夠強(qiáng)大的渠道操縱優(yōu)勢(shì)，那么，這一環(huán)節(jié)將能為三濾企業(yè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)份額。它應(yīng)該在渠道定位的范圍之內(nèi)。但前提是，企業(yè)能夠擁有一定的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)。如果能在終端形成一定的銷(xiāo)售拉動(dòng)，那么這一環(huán)節(jié)順利走貨便是必然的，屆時(shí)，這些大型的渠道成員肯定會(huì)主動(dòng)向企業(yè)要貨的。

（2）中小規(guī)模汽配經(jīng)銷(xiāo)商，這部分是目前國(guó)內(nèi)零部件流通行業(yè)的主體部分，在流通領(lǐng)域占有著相當(dāng)大的比例，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)約有將近30萬(wàn)家這樣的經(jīng)銷(xiāo)商。這一部分在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量方面，可以說(shuō)是參差不齊、魚(yú)龍混雜。他們的產(chǎn)品一部分來(lái)自于大批發(fā)商的行貨，有一部分還來(lái)自于拆車(chē)廠(chǎng)的返新件。這是在產(chǎn)品與服務(wù)方面產(chǎn)生問(wèn)題最多的一個(gè)渠道環(huán)節(jié)。這里最容易產(chǎn)生區(qū)域內(nèi)相互竄貨、相互砸價(jià)、假冒偽劣等不規(guī)范現(xiàn)象，所以說(shuō)，在渠道管理上這也是較難馴服的一個(gè)群體。

（3）特約維修站，這類(lèi)業(yè)態(tài)都是整車(chē)廠(chǎng)家所指定或自行設(shè)立的維修站點(diǎn)，其進(jìn)貨渠道基本上都是從廠(chǎng)家或OEM廠(chǎng)直接調(diào)拔的，封閉性較強(qiáng)。但有他們也是主件與副件同時(shí)銷(xiāo)售。另外他們的服務(wù)范圍也僅限于整車(chē)企業(yè)本身的產(chǎn)品用戶(hù)。而這一環(huán)節(jié)則不在中、小三濾企業(yè)的渠道定位范疇之內(nèi)。

[face=楷體_GB2312]2、零部件流通的終端——汽車(chē)維修站[/face]

（1）國(guó)有物流運(yùn)輸企業(yè)附屬的維修站點(diǎn)，這一部分原來(lái)依附在國(guó)有物流運(yùn)輸企業(yè)，后來(lái)隨著國(guó)有企業(yè)的改革與改制，則被分離出來(lái)自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。開(kāi)始還承擔(dān)一些主體公司的維修業(yè)務(wù)，到后來(lái)，外來(lái)的維修卻成了這種企業(yè)的業(yè)務(wù)主體。目前在國(guó)內(nèi)，這種維修企業(yè)大約占行業(yè)總量的30％，將來(lái)這種業(yè)態(tài)的整體規(guī)模會(huì)越來(lái)越小。其進(jìn)貨渠道通常是：OEM廠(chǎng)家、汽配城、特約維修站進(jìn)貨。

（2）特約維修站，象上面所說(shuō)的，這一部分是整車(chē)廠(chǎng)家為配合4S店的銷(xiāo)售而指定的維修站點(diǎn)，其維修業(yè)務(wù)僅限于企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品用戶(hù)，屬于整車(chē)企業(yè)售后服務(wù)體系中一個(gè)不可或缺的組成部分。它的進(jìn)貨體系也是相對(duì)封閉的。但他們有時(shí)也選擇在汽配城的大經(jīng)銷(xiāo)商那里進(jìn)貨，當(dāng)然只是少量的。這一業(yè)態(tài)的配件與維修的價(jià)格往往很高，在廣大車(chē)主當(dāng)中的口碑并不看好，那些已經(jīng)購(gòu)車(chē)的用戶(hù)，只要一過(guò)保修期，很少有留下來(lái)繼續(xù)享受其特約維修服務(wù)的，大部分都把目光轉(zhuǎn)向了快修店或都普通維修企業(yè)。對(duì)于中、小三濾企業(yè)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)企業(yè)合作的可能性非常小，所以它不在終端定位范疇之內(nèi)。

（3）普通維修企業(yè)，這一業(yè)態(tài)應(yīng)該是目前中、小三濾企業(yè)進(jìn)行渠道規(guī)劃的主體部分。這類(lèi)企業(yè)的服務(wù)才真正稱(chēng)得上是社會(huì)化服務(wù)，其主要的服務(wù)對(duì)象都是中、低檔車(chē)的車(chē)主，他們對(duì)于零部件的價(jià)格相對(duì)要比高檔車(chē)主敏感得多，對(duì)于技術(shù)方面的要求也不荷克。普通維修點(diǎn)的零部件取貨渠道基本上是汽配城或中、小汽配商店。產(chǎn)品往往都是OEM以外的廠(chǎng)家。在終端攔截方面，這一環(huán)節(jié)往往是最為有利橋頭堡。三濾企業(yè)進(jìn)行終端控制，只要緊緊抓住這一環(huán)節(jié)，就可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)其它品牌產(chǎn)品的用戶(hù)實(shí)施有效的終端攔截，讓購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品的用戶(hù)調(diào)頭來(lái)選擇自己企業(yè)的產(chǎn)品。另外，還可以通過(guò)與他們合作，來(lái)進(jìn)行各個(gè)車(chē)型三濾零件的數(shù)據(jù)采樣，以便企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需求有效地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

（4）簡(jiǎn)易型路邊維修點(diǎn)，這種業(yè)態(tài)目前在國(guó)內(nèi)22萬(wàn)家汽車(chē)維修企業(yè)中占有很大一部分。這類(lèi)企業(yè)技術(shù)設(shè)備非常有限，維修技術(shù)水平及服務(wù)水準(zhǔn)也很低，通常服務(wù)于價(jià)格敏感度較高、維修要求不高的用戶(hù)。這種小企業(yè)的進(jìn)貨渠道完全在汽配城或中、小汽配商店。這類(lèi)業(yè)態(tài)適合于經(jīng)營(yíng)低檔三濾產(chǎn)品，在進(jìn)行產(chǎn)品的渠道分配時(shí)，這類(lèi)業(yè)態(tài)不妨進(jìn)行相應(yīng)的考慮。在品牌溝通方面，這里是一個(gè)較為廉價(jià)而有效的宣傳窗口。在宣傳品制作時(shí)，一定要考慮到其實(shí)用價(jià)值。在與這種小型路邊店進(jìn)行宣傳合作時(shí)，往往進(jìn)入門(mén)檻不高，只要有一點(diǎn)兒利益就可以達(dá)成合作。

（5）快修連鎖店，這種業(yè)態(tài)的原型來(lái)源于國(guó)外汽修連鎖業(yè)的運(yùn)作模式，目前做得到較為規(guī)范的依然是外資企業(yè)，比如，目前的藍(lán)霸公司、AC德科（ACDelco）、日本的澳德巴克斯等，但目前還沒(méi)有哪家做得較為成功、沒(méi)有哪家的規(guī)模做得較大。國(guó)內(nèi)的快修店近幾年發(fā)展得也比較快，但作為一種新興業(yè)態(tài)，還有著很多不規(guī)范的地方，比如，總體規(guī)模、操作流程、技術(shù)水平等，與正規(guī)企業(yè)相比還有著很大的差距。雖然快修店目前并未占據(jù)主流，但從其近年來(lái)的發(fā)展速度（尤其在汽車(chē)用品領(lǐng)域）以及外來(lái)資金的大量涌入可以看出，該類(lèi)業(yè)態(tài)在未來(lái)幾年前景非常樂(lè)觀。在進(jìn)貨渠道方面，這類(lèi)企業(yè)相對(duì)比較正規(guī)，往往以批量化采購(gòu)的方式從大型汽配經(jīng)銷(xiāo)商或OE廠(chǎng)家進(jìn)貨。這類(lèi)業(yè)態(tài)在未來(lái)的行業(yè)市場(chǎng)上，更有可能成為營(yíng)銷(xiāo)渠道的王者。屆時(shí)，其（特別是那些正規(guī)企業(yè)與外資企業(yè)）銷(xiāo)售合作門(mén)坎也會(huì)很高。但只要產(chǎn)品擁有足夠的知名度與美譽(yù)度，三濾企業(yè)還有可能成為其指定的OEM廠(chǎng)，來(lái)為他們生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。

[b]]（二）營(yíng)銷(xiāo)重心下移，控制零部件渠道終端][/b]

通過(guò)上面的渠道分析，對(duì)于渠道定位我們已經(jīng)有了一個(gè)大體的輪廓了。接著，再?gòu)那蓝ㄎ坏目尚行苑矫?，?duì)其進(jìn)行逐一闡述。

中小三濾企業(yè)想成為整車(chē)廠(chǎng)的配套企業(yè)，其進(jìn)入門(mén)檻往往較高。產(chǎn)品質(zhì)量并不是決定準(zhǔn)入與否的主要因素，而是更多的人為因素在起作用。配套合作前后的公關(guān)成本、物流成本與倉(cāng)儲(chǔ)成本等費(fèi)用并不是哪個(gè)三濾企業(yè)（特別是中、小企業(yè)）愿意支付或支付得起的。所以，中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道定位時(shí)，這一塊市場(chǎng)應(yīng)該忽略。

接下來(lái)再看看后市場(chǎng)。在前面渠道分析時(shí)，整車(chē)廠(chǎng)家的特約維修站點(diǎn)已經(jīng)被排除掉了。余下的則是中間經(jīng)銷(xiāo)商與終端業(yè)戶(hù)，中間商分別是：大型批發(fā)商、中小經(jīng)銷(xiāo)商兩種；終端售點(diǎn)分別是：國(guó)有物流運(yùn)輸企業(yè)附屬的維修站點(diǎn)、普通維修企業(yè)、簡(jiǎn)易型維修企業(yè)、快修連鎖店這四種。在中間渠道定位的選擇上，則可以選擇大型批發(fā)商或中小經(jīng)銷(xiāo)商，理由是，在三濾企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)（即營(yíng)銷(xiāo)重心下移）時(shí)，大型批發(fā)商除了走貨量較大與具有一定的知名度外，它還可以有效填補(bǔ)三濾企業(yè)物流與倉(cāng)儲(chǔ)上的不足。中小經(jīng)銷(xiāo)商這塊則作為渠道定位候選，因?yàn)檫@一領(lǐng)域?qū)τ谄髽I(yè)的渠道管理與價(jià)格控制有著較大的破壞性，對(duì)于他們的選擇要慎而又慎，所以它只能作為備選。

如果說(shuō)大型批發(fā)商只是作為三濾企業(yè)的物流環(huán)節(jié)，那么，國(guó)有物流運(yùn)輸企業(yè)附屬的維修站點(diǎn)、普通維修企業(yè)、簡(jiǎn)易型維修企業(yè)、快修連鎖店這四個(gè)流通業(yè)態(tài)則是三濾企業(yè)實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，終端攔截的主要平臺(tái)。要想更好地操縱區(qū)域市場(chǎng)，那么他們就是控制的核心與關(guān)鍵。

一般情況下，那些大型的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都把銷(xiāo)售的重點(diǎn)放在配套市場(chǎng)，當(dāng)然也有一部分業(yè)務(wù)在后市場(chǎng)，但也都是通過(guò)大型流通企業(yè)來(lái)做這一塊市場(chǎng)，所以其后市場(chǎng)操縱力度較為薄弱。象前面描述的那樣，目前的大批發(fā)商基本都是通過(guò)向中小經(jīng)銷(xiāo)商放貨來(lái)獲取利潤(rùn)，對(duì)于中小流通業(yè)戶(hù)的控制力度也同樣缺乏。那么在這種情況下，中、小三濾企業(yè)完全可以通過(guò)有效控制終端來(lái)贏得一定的市場(chǎng)份額，并通過(guò)控制終端促成銷(xiāo)量來(lái)反制大型三濾批發(fā)商。

[b]（三）渠道規(guī)劃、選擇與管理

《汽車(chē)貿(mào)易政策》規(guī)定，“國(guó)家鼓勵(lì)汽車(chē)配件流通采取特許、連鎖經(jīng)營(yíng)的方式向規(guī)?；?、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，支持企業(yè)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)，提高規(guī)模效應(yīng)及服務(wù)水平?！边@一規(guī)定，無(wú)疑為三濾企業(yè)進(jìn)行渠道掌控與整合渠道資源提供了強(qiáng)大的政策支持，同時(shí)也為渠道成員的進(jìn)入制定了一定的約束政策，使其更便于零部件廠(chǎng)家的管理。

既然在上面提到了把渠道定位的重點(diǎn)放在終端。那么對(duì)于渠道終端的分布區(qū)域廣、經(jīng)營(yíng)分散、渠道成員素質(zhì)低等特點(diǎn)，就要有一個(gè)相應(yīng)的心理準(zhǔn)備。進(jìn)而再進(jìn)一步地制訂出相應(yīng)的針對(duì)性管理策略來(lái)。這一過(guò)程應(yīng)該由這幾部分構(gòu)成：終端市場(chǎng)調(diào)查——渠道管理政策制訂——渠道成員選擇——日常渠道走訪(fǎng)與管理。

1、終端渠道調(diào)查

這是有效掌控終端進(jìn)而實(shí)施終端攔截最后達(dá)到?jīng)Q勝終端目的的最重要前提。沒(méi)有這一前提，其他的后續(xù)環(huán)節(jié)根本就沒(méi)有辦法展開(kāi)。

渠道調(diào)查內(nèi)容：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、地理、政策方面的情況；終端分布與數(shù)量情況；三濾市場(chǎng)的品牌構(gòu)成情況；三濾購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)流向與需求特征；大型運(yùn)輸企業(yè)的分布與維修規(guī)律、維修計(jì)劃、配件采購(gòu)規(guī)律；區(qū)域機(jī)動(dòng)車(chē)三濾零配件的損耗規(guī)律；汽車(chē)快修店與大型汽車(chē)維修企業(yè)的區(qū)域分布情況；各個(gè)車(chē)型的市場(chǎng)保有量等。

這一環(huán)節(jié)在整個(gè)終端營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，是非常重要的一環(huán)。在調(diào)查期間要力求詳實(shí)、準(zhǔn)確，還有需要經(jīng)常實(shí)施調(diào)查的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也要在必要時(shí)進(jìn)行及時(shí)的走訪(fǎng)與調(diào)查。在對(duì)大型維修企業(yè)走訪(fǎng)時(shí)，如果能與其建立起互惠互利的聯(lián)盟合作關(guān)系，并且能夠獲取該企業(yè)的客戶(hù)維修記錄與三濾產(chǎn)品的采樣數(shù)據(jù)，那么廠(chǎng)家的辦事處便可以牢牢地把握住這個(gè)區(qū)域的大部分市場(chǎng)。

這期間的調(diào)查手法，多數(shù)采用市場(chǎng)各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的走訪(fǎng)，與經(jīng)銷(xiāo)商們及運(yùn)輸企業(yè)人員進(jìn)行有效溝通等方式。至于一些宏觀調(diào)查方面的資料可以利用行業(yè)內(nèi)的二手資料進(jìn)行分析整理。

2、渠道管理政策的制訂

有了上面的調(diào)查，對(duì)于渠道管理政策的制訂就有所依據(jù)了。其政策制訂的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該從這幾方面去加以有效把握：

回款原則：一定要本著現(xiàn)款原則，如果不行，可以考慮采取批次壓款的方式。

定價(jià)原則：盡量把渠道利潤(rùn)多讓出一些給渠道成員，這樣可以有效調(diào)動(dòng)渠道成員的銷(xiāo)售積極性。對(duì)于有著多年渠道合作經(jīng)歷的經(jīng)銷(xiāo)商可以采取年終暗返（利）的做法，在貨物流通與庫(kù)存周轉(zhuǎn)上必須做到以終端零售價(jià)為準(zhǔn)在廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、車(chē)主三者之間平進(jìn)平出，對(duì)于銷(xiāo)售利潤(rùn)在年終時(shí)一起結(jié)算。這種做法可以對(duì)渠道成員加以有效控制，因?yàn)榭刂谱〗?jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售利潤(rùn)也就牢牢地控制住了經(jīng)銷(xiāo)商本人。

營(yíng)銷(xiāo)分工：經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售與推廣、庫(kù)存場(chǎng)地提供、產(chǎn)品庫(kù)存進(jìn)與出的管理、物流配送及物流設(shè)備提供等。廠(chǎng)家負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存管理、店頭商品陳列指導(dǎo)、各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的走訪(fǎng)、為經(jīng)銷(xiāo)商建立下級(jí)分銷(xiāo)點(diǎn)、對(duì)各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商下級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行及時(shí)監(jiān)測(cè)與管理等。這樣的做法可以在有效削弱經(jīng)銷(xiāo)商渠道職能的同時(shí)，也大削弱了經(jīng)銷(xiāo)商反制廠(chǎng)家的企圖，從而也大大減輕了對(duì)其進(jìn)行控制與管理的難度。

對(duì)于維修企業(yè)的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)：如果與維修企業(yè)或小型維修點(diǎn)建立起渠道合作關(guān)系，那么就可以通過(guò)公關(guān)或利益驅(qū)動(dòng)手段，獲取其在本區(qū)域內(nèi)的維修記錄、各個(gè)車(chē)型三濾產(chǎn)品的采樣數(shù)據(jù)。這樣廠(chǎng)家便能科學(xué)地進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃的制訂了，而且可以根據(jù)自己企業(yè)目前的資源情況與技術(shù)能力情況，參照維修企業(yè)關(guān)于各車(chē)型三濾零件的采樣數(shù)據(jù)，為該地區(qū)的維修企業(yè)進(jìn)行三濾產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)（OEM）。對(duì)于維修企業(yè)的一線(xiàn)員工可以采取產(chǎn)品推薦獎(jiǎng)勵(lì)的措施，鼓勵(lì)一線(xiàn)維修人員向修車(chē)用戶(hù)推薦廠(chǎng)家的產(chǎn)品，對(duì)于一線(xiàn)人員的產(chǎn)品推薦，再制訂一定的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額。比如，給每一個(gè)產(chǎn)品都做一個(gè)領(lǐng)獎(jiǎng)標(biāo)簽憑證，維修人員推出產(chǎn)品時(shí)，便可撕下該標(biāo)簽以作為向企業(yè)領(lǐng)獎(jiǎng)的依據(jù)。企業(yè)的業(yè)代須定期以收購(gòu)標(biāo)簽的形式向一線(xiàn)維修人員頒發(fā)相應(yīng)數(shù)額的獎(jiǎng)金。

3、渠道成員的選擇

這一環(huán)節(jié)其實(shí)在市場(chǎng)調(diào)查階段就已經(jīng)做出一部分了，業(yè)務(wù)人員可以花上幾天時(shí)間走訪(fǎng)一下區(qū)域內(nèi)的所有汽配市場(chǎng)，了解一下目前都有哪些經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)三濾產(chǎn)品，其渠道價(jià)格與利潤(rùn)情況如何；有沒(méi)有自己企業(yè)產(chǎn)品的自然銷(xiāo)售，銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商都是哪幾家，其進(jìn)貨渠道是哪兒，然后再確定一下經(jīng)銷(xiāo)商候選名單。接著再用相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)對(duì)候選經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行詳細(xì)衡量，然后再通過(guò)對(duì)其他業(yè)戶(hù)的走訪(fǎng)與實(shí)地考察等方式進(jìn)行最終確認(rèn)，最后再進(jìn)行合作談判等事宜。在進(jìn)行渠道成員的選擇時(shí)，要注意如下考核標(biāo)準(zhǔn)：該企業(yè)的旗下的客戶(hù)資源、經(jīng)營(yíng)歷史、有無(wú)竄貨現(xiàn)象、持續(xù)成長(zhǎng)能力、配合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策的意愿、倉(cāng)儲(chǔ)能力、配送能力、資金周轉(zhuǎn)情況、目前經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成情況、經(jīng)營(yíng)思想與營(yíng)銷(xiāo)觀念、業(yè)內(nèi)的口碑情況、下級(jí)售點(diǎn)密度等。

4、日常渠道走訪(fǎng)與管理

在渠道成員的管理上，三濾企業(yè)的辦事處須把區(qū)域內(nèi)的各個(gè)渠道成員按照ABC的方式分成不同的級(jí)別，對(duì)于不同級(jí)別的渠道成員進(jìn)行不同頻率的業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)，比如，A級(jí)渠道成員三天走訪(fǎng)一次、B級(jí)渠道成員五天走訪(fǎng)一次、C級(jí)渠道成員十天走訪(fǎng)一次。走訪(fǎng)業(yè)務(wù)的內(nèi)容包括：渠道成員的庫(kù)存情況、走貨情況、貨柜陳列情況、渠道成員的客情狀況、渠道成員的訂貨數(shù)量、一線(xiàn)人員對(duì)于產(chǎn)品的推薦情況、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于三濾產(chǎn)品的反饋情況、各處招貼廣告的破損程度等。

業(yè)務(wù)人員的另一個(gè)走訪(fǎng)目的便是在各個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)其他品牌的用戶(hù)實(shí)施有效的終端攔截，期間可以說(shuō)服顧客放棄對(duì)于其他品牌的購(gòu)買(mǎi)想法，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。這其中所采取的手段便是：在商品陳列上，對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)施公關(guān)手段，促使其把本企業(yè)的產(chǎn)品擺在最顯眼的地方，把其他企業(yè)的產(chǎn)品放在對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)不成視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)的位置上去；在產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，利用POP、現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)宣傳、產(chǎn)品性能對(duì)比說(shuō)明等手段把顧客的目光吸引到自己的產(chǎn)品上來(lái)；對(duì)店內(nèi)銷(xiāo)售人員實(shí)行產(chǎn)品銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)辦法，鼓勵(lì)其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品給予更多的推薦與宣傳等。目前這種終端攔截的方式在汽車(chē)零部件市場(chǎng)上推廣應(yīng)用的比較少，所以會(huì)起到很大的營(yíng)銷(xiāo)效果。相反如果大家都在用這些辦法時(shí)，這種辦法的效果就會(huì)大打折扣。

5、品牌傳播與溝通

從開(kāi)始部分的描述而得知，目前三濾行業(yè)內(nèi)用于品牌傳播與溝通方面的投入不到40萬(wàn)元，從而可以看出，三濾行業(yè)的品牌意識(shí)與品牌集中度非常低，甚至可以說(shuō)是一個(gè)品牌真空區(qū)域。面對(duì)這種形勢(shì)，企業(yè)在品牌方面只要稍有投入便可以在業(yè)內(nèi)建立起一定的知名度。在媒體的選擇上，不妨本著分析產(chǎn)品用戶(hù)特征、進(jìn)行有效產(chǎn)品溝通的原則，適當(dāng)采取用戶(hù)在哪里三濾產(chǎn)品廣告就出現(xiàn)哪里的策略。因?yàn)槟壳暗闹行∪秊V企業(yè)用于營(yíng)銷(xiāo)上的投入都非常有限，所以在媒體選擇上，要注意把握媒體投入少、廣告到達(dá)率高、宣傳實(shí)施便捷的幾大關(guān)鍵。貨運(yùn)企業(yè)的車(chē)輛，在更換易損件時(shí)，司機(jī)本身就可以做主。針對(duì)這樣的用戶(hù)不能利用報(bào)刊雜志來(lái)進(jìn)行宣傳（因?yàn)檫@些司機(jī)們很少有時(shí)間去看雜志或報(bào)紙），可以適當(dāng)選擇一些具有實(shí)用價(jià)值的小招貼（比如：貨場(chǎng)、公路收費(fèi)口、加油站的警示牌、公告牌等）、小禮品（比如：打火機(jī)、鑰匙扣等）之類(lèi)的媒體形式；針對(duì)出租車(chē)用戶(hù)，可以采取與出租車(chē)協(xié)會(huì)合作的方式，為其下面的車(chē)主們制作一些印有產(chǎn)品廣告的小名片，或者與交警部門(mén)合作為其下面的交通協(xié)勤人員制作一部分廣告馬夾；針對(duì)那些白領(lǐng)車(chē)主，完全可以在寫(xiě)字樓的電梯間或電梯入口處進(jìn)行廣告攔截，也可以適當(dāng)選擇一些汽車(chē)類(lèi)報(bào)刊媒體進(jìn)行廣告宣傳，等等。這些都是較為簡(jiǎn)單、實(shí)用而又投入較少的媒體形式?？傊诿襟w選擇方面，要針對(duì)特定的區(qū)域市場(chǎng)、用戶(hù)特征與規(guī)律來(lái)進(jìn)行有效的媒體投入。

以上做法就是實(shí)施終端戰(zhàn)略、擴(kuò)大終端營(yíng)銷(xiāo)半徑、延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)縱深走向的關(guān)鍵步驟。這種做法能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行有效的精耕細(xì)做，同時(shí)，可以牢牢地掌控住終端成員。對(duì)于三濾的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或供應(yīng)商在終端方面具有著極強(qiáng)的抵御能力。在幾年前，日化品牌舒蕾就是以這種終端攔截的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重創(chuàng)國(guó)際洗化巨人——寶潔公司的。這也是目前中小企業(yè)在資源不足、基礎(chǔ)薄弱形勢(shì)下的唯一致勝武器，況且這種方法還是在三濾行業(yè)市場(chǎng)化程度不高的形勢(shì)下使用，它的效果應(yīng)該是較為有效的。

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