從1996年至今，10年間福田從一個(gè)汽車小廠成長(zhǎng)為中國最大的商用車制造商。產(chǎn)銷量大增的同時(shí)，其品牌資產(chǎn)也得到了不斷累積，而這一切都與福田創(chuàng)新的品牌觀不無關(guān)系。


1996年，福田汽車在100家法人單位的共同投資下成立，注冊(cè)資金1.4億元人民幣。在汽車產(chǎn)業(yè)中，這實(shí)在是個(gè)很小的數(shù)字。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們對(duì)這個(gè)前身為一個(gè)山東小廠的汽車公司并沒有給予足夠多的關(guān)注。但10年間，福田汽車卻一直以驚人的速度成長(zhǎng)著∶1998年，在北京市和北京汽車集團(tuán)的扶持下，福田汽車上市，之后在很短的時(shí)間內(nèi)開發(fā)了一系列產(chǎn)品，完成了從輕卡到中重型卡車的系列布局。目前，福田汽車已經(jīng)成為中國最大的商用車制造商，旗下?lián)碛袣W曼、歐V、風(fēng)景、傳奇、歐馬可、奧鈴、薩普、時(shí)代等8大子品牌。2005年，福田汽車以119.32億元的品牌價(jià)值在汽車行業(yè)排名第四，同時(shí)在“中國500最具價(jià)值品牌”榜單上居第43位，被業(yè)界稱為“中國汽車發(fā)展速度最快、成長(zhǎng)性最好的企業(yè)”。
那么，福田品牌迅速成長(zhǎng)的背后有著怎樣的故事呢？

梳理營銷架構(gòu)
福田汽車曾經(jīng)在中國汽車工業(yè)史上創(chuàng)造了8年產(chǎn)銷汽車100萬輛的紀(jì)錄，在一步步成為制造大戶的同時(shí)，福田汽車也逐漸將市場(chǎng)營銷工作納入企業(yè)發(fā)展的重要日程中。在福田，市場(chǎng)營銷人員是薪酬最高的兩類人之一。
2003年，福田汽車設(shè)置了歷史上第一個(gè)品牌總監(jiān)，專門負(fù)責(zé)福田汽車的品牌戰(zhàn)略工作，并直接向公司最高層匯報(bào)，與之平行的還有一位營銷副總和一位新聞發(fā)言人；同時(shí)，福田汽車調(diào)整并梳理了原有的營銷體系，分設(shè)兩個(gè)部門∶品牌與傳播部和公關(guān)與傳播部，分別負(fù)責(zé)福田汽車的品牌戰(zhàn)略傳播與企業(yè)形象傳播，但在具體的工作中是高度整合的。這些構(gòu)成了福田汽車的營銷部門架構(gòu)。
作為商用車制造商，福田汽車所針對(duì)的客戶主要是那些把汽車當(dāng)作生產(chǎn)資料和致富工具的人，它并不像其他轎車品牌那樣，容易建立起家喻戶曉的品牌知名度；其次，以低端產(chǎn)品打入市場(chǎng)的福田汽車要逐漸樹立高端形象、提升品牌，也面臨著非常大的挑戰(zhàn)；同時(shí)，福田汽車產(chǎn)品線很長(zhǎng)，旗下8大子品牌分別涉及輕卡、中重卡、客車等不同領(lǐng)域，如何才能保持母品牌FOTON的持續(xù)成長(zhǎng)，不斷累積品牌資產(chǎn)，又能夠區(qū)分不同的產(chǎn)品呢？
為了有效地管理這些品牌，福田汽車設(shè)立了三級(jí)品牌管理體系∶第一級(jí)是FOTON，即集團(tuán)品牌；第二級(jí)是福田汽車，即產(chǎn)業(yè)品牌；第三級(jí)是下屬的8大子品牌，屬于業(yè)務(wù)品牌。
“只有一開始進(jìn)行了清晰的規(guī)劃，才能夠保證品牌價(jià)值不斷提升。”品牌總監(jiān)張彬說道。
　　
引入BIS系統(tǒng)
在福田汽車，張彬常說的一句話是“我們要像生產(chǎn)汽車一樣生產(chǎn)品牌。”
他認(rèn)為，企業(yè)現(xiàn)在正處于更加復(fù)雜多變的新市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告、公關(guān)、促銷和直銷等營銷傳播的手段更加豐富，極大地增加和擴(kuò)大了傳播信息量，使得品牌的信息更難被目標(biāo)受眾看到和聽到。同時(shí)高效率的溝通技術(shù)和手段的發(fā)展，極大地增加了消費(fèi)者的信息獲取權(quán)，顧客能夠更加便捷地獲得更多深層次的企業(yè)信息和商業(yè)信息，對(duì)產(chǎn)品的鑒別力也大大提高，顧客更具有商業(yè)意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望值變得比以前任何時(shí)候都高。
因此，福田必須改變與顧客和潛在顧客的溝通方式。2003年，福田公司導(dǎo)入了BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)。
顯然，福田的BIS與企業(yè)界普遍使用的CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Company Indentity System）不同，也是這一個(gè)字母的差別體現(xiàn)了福田對(duì)品牌不一樣的理解和重視。
福田這樣解釋BIS(Brand Identity System)的含意∶BIS是以顧客對(duì)福田品牌的感知為基點(diǎn)，通過品牌價(jià)值鏈運(yùn)營和整合營銷傳播，與福田目標(biāo)顧客和目標(biāo)公眾建立雙向的互動(dòng)溝通，以凸顯福田各品牌的理念、行為、視覺等差異化個(gè)性，使目標(biāo)受眾對(duì)福田品牌產(chǎn)生獨(dú)特的價(jià)值認(rèn)同。通過從內(nèi)部員工到合作伙伴、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最后銷售服務(wù)等價(jià)值鏈運(yùn)行環(huán)節(jié)，力求使每個(gè)單位、每個(gè)員工和每項(xiàng)工作都圍繞品牌經(jīng)營目標(biāo)和品牌價(jià)值提升進(jìn)行運(yùn)營。它圍繞著品牌價(jià)值的提升，以MI（品牌理念）、BI（品牌行為）、VI（品牌視覺感受）三大基本要素和DI（產(chǎn)品識(shí)別）、EI（品牌終端體驗(yàn)）、AI（品牌聲音識(shí)別）三大應(yīng)用要素的全程價(jià)值鏈運(yùn)營，構(gòu)成福田系統(tǒng)化的與顧客全面溝通的360度立體溝通空間。
BIS是福田結(jié)合自己經(jīng)營管理實(shí)際，獨(dú)創(chuàng)的品牌價(jià)值經(jīng)營的戰(zhàn)略系統(tǒng)。它與CIS最大的區(qū)別就是由單一的企業(yè)形象認(rèn)知上升到品牌價(jià)值體驗(yàn)，更加體現(xiàn)企業(yè)外部市場(chǎng)的品牌導(dǎo)向。

鏈接

福田的品牌觀

◎ 品牌經(jīng)營不僅僅是品牌營銷，更不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行品牌傳播。
◎ 建立福田品牌，而不僅僅是福田品牌形象。
◎ 要與顧客進(jìn)行品牌信息的雙向溝通，而非單向廣告?zhèn)鞑ァ?
◎ 要從產(chǎn)品開發(fā)開始即關(guān)注所有與顧客的品牌接觸點(diǎn)，而非僅僅是由媒介創(chuàng)造的接觸點(diǎn)。
◎ 要在累積福田統(tǒng)一品牌資產(chǎn)的原則下，用四大品牌去細(xì)分、瞄準(zhǔn)和創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品品牌個(gè)性信息。
◎ 必須首先做好內(nèi)部整合，才能做好外部整合。
◎ 管理福田品牌的過程，就是管理、創(chuàng)造和維持福田品牌與顧客關(guān)系的過程。
◎ 必須高度重視傳播工作，這是建立福田品牌關(guān)系的基礎(chǔ)工作。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：