什么是名牌?名牌就是既比別人賣得好，又比別人賣得貴，同時又比別人賣得久的商品(或服務(wù))品牌。中國是世界上最后一個靠白手起家來創(chuàng)造名牌的地方。一個好的產(chǎn)品，加上大量好廣告，同時配以科學(xué)的營銷機制，完全可以在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的土地上創(chuàng)造一個名牌。然而，我們有許多出色的名牌故事，在滿意地完成產(chǎn)品設(shè)計，大膽地投放廣告從而完成市場開拓后，最終在市場混亂中劃上句號。這種對銷售通路的粗放式管理，其中危害性最大的是對竄貨的忽視、放任和無措，最后導(dǎo)致整個營銷體系的土崩瓦解。套用一句俗語就是"創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難"，許多企業(yè)懂得創(chuàng)名牌容易，保名牌難的道理，但是面對竄貨問題就是束手無策。

一、什么叫竄貨

　　所謂竄貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。

　　許多企業(yè)在開拓市場時，對自己的銷售體系信心百倍。目前，國內(nèi)銷售通路主要有三種模式，即經(jīng)銷制，代理制和分公司制，這三種銷售模式各有所長，但對通路的管理也各有其難。通路的管理除了對渠道本身管理以外，還包括對質(zhì)量，特別是對價格的管理或監(jiān)控。《戰(zhàn)國策》里有篇文章《扁鵲見蔡桓公》，名醫(yī)扁鵲對蔡桓公作了四次免費診斷，諱疾忌醫(yī)的典故即出于此。其實，我們的營銷疾病也可分為四個層次，先是腠里疾：商品質(zhì)量出現(xiàn)問題(如商品過期等)；其次是血脈、腸胃疾：渠道出現(xiàn)扭曲；然后價格混亂，已是疾在骨髓；開始竄貨，已經(jīng)到了病人膏盲的層次了。

二、竄貨的表現(xiàn)形式

　　早在二千年前，司馬遷在《史記，貨殖列傳》里描繪了商人對利益的追祟，"蕓蕓眾生，皆為利來；熙熙攘攘，皆為利往。"竄貨出現(xiàn)的根本原因，在于營銷人員的見利忘義。它有以下幾種表現(xiàn)形式：

　　經(jīng)銷商之間的竄貨。經(jīng)銷制是企業(yè)通常采用的銷售方式，企業(yè)在開拓市場階段，由于實力所限，往往把產(chǎn)品委托給銷售商代理銷售。銷售區(qū)域格局中，由于不同市場發(fā)育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應(yīng)求，而乙地銷售不旺，為了應(yīng)付企業(yè)制定的獎罰政策，乙地想方設(shè)法完成銷售份額，通常將貨以平價甚至更低價轉(zhuǎn)給甲地區(qū)。為此，企業(yè)將咽下苦果：銷售假象使乙地市場面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競爭品牌以乘虛而入的機會，而重新培育市場要付出巨大代價，乙地市場可能由此而犧牲掉。

　　分公司之間的竄貨。分公司制通常是有強大實力的企業(yè)在各銷售區(qū)域分派銷售人員，組建分公司，相對獨立但又隸屬于企業(yè)的營銷制度。分公司的最大利益點在于銷售額，為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。分公司之間的竄貨將使價格混亂，最后導(dǎo)致市場崩潰。

　　企業(yè)銷售總部"放水"。企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴(yán)，總部銷售人員受利益驅(qū)動，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。

　　經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售單位低價傾銷過期或者即將過期的產(chǎn)品，是竄貨的第四種表現(xiàn)方式。對于食品、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產(chǎn)品在到期前，經(jīng)銷商為了避開風(fēng)險，置企業(yè)信譽和消費者利益于不顧，采取低價傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去，擾亂了價格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場份額。

　　企業(yè)還必須警惕另一種更為惡劣的竄貨現(xiàn)象：經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品。假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價佼誘惑著銷售商挺而走險。銷售商往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進(jìn)行傾銷，打擊了其它經(jīng)銷商對品牌的信心。

　　五種主要竄貨現(xiàn)象，都將從價格人手，侵蝕企業(yè)苦心經(jīng)營出來的銷售體系。

三、竄貨的危害

　

　　營銷就是將產(chǎn)品送到消費者手中的過程。營銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營銷的心臟--企業(yè)沿血脈輸送到終端，一旦價格出現(xiàn)混亂，將會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。

　　首先，經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤。一旦出現(xiàn)價格混亂，銷售商的正常銷售就會受到嚴(yán)重干擾，利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心。銷售商對產(chǎn)品品脾的信心樹立最初是廣告投放，這是空中支持，其次是地面部隊的配合，就是營銷監(jiān)控：企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量、價格的監(jiān)控。當(dāng)竄貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒售商品。

　　其次，混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費者對品牌的信心。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系。前面提到過名牌的一個特質(zhì)：比別人賣得貴。這是從價格角度提出對名牌的市場要求。金利來對此曾有深刻的教訓(xùn)。金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了"男人的世界"的良好形象，但早期對假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán)，地區(qū)差價達(dá)到一倍甚至幾倍，消費者由于懼怕買到假貨，不敢購買真假難辨的金利來，金利來作為名牌的品脾再保證價值顯得蒼白無力。另一個例子是價格定位失誤的沙馳皮具。沙馳皮具曾經(jīng)塑造了高檔、尊貴的品牌形象，但對香港市場控制不好，用地攤擺賣的方式在各百貨公司推銷，給人一種低檔的感覺，沖擊了沙馳皮具的名牌形象。

　　第三，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。在品牌消費時代，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊。企業(yè)之所以能在不長的時期內(nèi)塑造一個名牌，是因為適逢市場轉(zhuǎn)型這樣一個時代機會，一旦我國市場經(jīng)濟(jì)體制完善，市場瓜分完畢，企業(yè)再想通過白手起家創(chuàng)名牌，那是非常困難的。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育成熟的國家，塑造一個名牌極為不易，新品牌成功概率只有5％左右，也就是說100個品牌中95個是失敗的。在西方發(fā)達(dá)國家，企業(yè)不輕易涉足制造業(yè)，因為成功推廣一個品牌需要一億美元左右，而在中國則需五千萬元，耗時一般只需3年甚至更少的時間。因此說，對品牌的完全管理，其實就是一個品脾保值的過程。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，應(yīng)該引起營銷人員高度重視。

四、解決竄貨問題的對策

　

　　竄貨作為企業(yè)營銷病癥中的超級殺手，要根治它，還得從中醫(yī)所講的"固本清源"人手。

　　首先，堵住源頭。企業(yè)銷售應(yīng)該由一個部門負(fù)責(zé)。多頭負(fù)責(zé)，令出多門最容易導(dǎo)致價格的混亂。這種現(xiàn)象多數(shù)源自行政部門對銷售部門的干擾。在部門責(zé)權(quán)明晰的企業(yè)，即使企業(yè)最高首腦要貨，也須通過銷售部門按企業(yè)法定價格辦理，企業(yè)維護(hù)了產(chǎn)品的價格法統(tǒng)，在一定程度上就堵住了源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭。

　　其次，加強對銷售通路的管理。銷售通路是竄貨發(fā)生的渠道，因此，規(guī)范了通路，就有可能從根本上抵御了竄貨的入侵。建立銷售通路，當(dāng)然，首先要做到科學(xué)有效，但是，通路的安全性絕對不應(yīng)被忽視。所謂通路安全，主要是指通路上產(chǎn)品價格的規(guī)范和穩(wěn)定。通路要安全，必須加強對銷售通路的有效管理。影響通路安全的另一個容易被忽視的因素就是對銷售終端的管理。比如在竄貨最容易發(fā)生的地方--小商品批發(fā)市場，如果它的銷售價格低于一級、二級代理商，后者的利益將受到威脅，一、二級代理商很有可能降價來保護(hù)自己，因此，小商品批發(fā)市場的銷售價格一定要高于一、二級代理商。銷售終端的管理還包括對商場的監(jiān)控。營銷人員管理商場有兩項任務(wù)，一是管柜臺形象，一是價格管理。如果價格有明顯變化，應(yīng)該及時找出原因，其中重點是向上搜索一、二級代理商渠道，檢查有無竄貨現(xiàn)象發(fā)生。

　　第三，實行產(chǎn)品代碼制，便于對竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。所謂代碼制是指給每個銷售區(qū)域編上一個唯一的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就應(yīng)該作出快速反應(yīng)。

　　第四，實行獎罰制。發(fā)生竄貨的兩地，必有其它經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報，對于舉報的經(jīng)銷商，應(yīng)該給予獎勵。對于竄貨商，應(yīng)該立即停止向其發(fā)貨，重新選擇經(jīng)銷商。

　　竄貨是一種極易被忽視，但對品牌和企業(yè)經(jīng)營殺傷力很強的營銷病癥。特別是對有深厚品牌積累的企業(yè)，忽視竄貨，有可能導(dǎo)致千里之堤，毀于蟻穴。因此，企業(yè)應(yīng)該對通路安全給予足夠重視。

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