系列專題：淡季營銷

 

　　一個(gè)在保暖內(nèi)衣行業(yè)競爭初次白熱化階段“挺險(xiǎn)”上市的品牌，一個(gè)一直以來低調(diào)、謙恭的品牌，僅用了不到4年的時(shí)間，就沖出數(shù)百大大小小、紛紛擾擾的競爭品牌的重圍，屹然躋身行業(yè)銷售量、銷售額排行榜的前三甲，并逐步發(fā)展為一個(gè)產(chǎn)品集群化、管理正規(guī)化品牌企業(yè)，創(chuàng)造了一個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品營銷的奇跡，它就是——青島暖倍兒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，暖倍兒至今產(chǎn)品已覆蓋國內(nèi)可以穿保暖內(nèi)衣的25個(gè)省、市、自治區(qū)，銷售量突破150萬套，銷售額過3億。

　　對于這樣的成績，外界多將原因歸結(jié)為暖倍兒在旺季精彩運(yùn)作的結(jié)果，但暖倍兒人卻認(rèn)為“功在其外”，是企業(yè)淡季成功運(yùn)作的結(jié)果。對此，作為暖倍兒緊密型的品牌顧問公司，我們青島漢陽品牌管理咨詢公司將其淡季運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為以下三點(diǎn)：

欲：上下同欲者勝

　　孫子認(rèn)為凡戰(zhàn)“知?jiǎng)儆形澹褐梢詰?zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝，識眾寡之用者勝，上下同欲者勝，以虞待不虞者勝，將能而君不御者勝”。

　　暖倍兒向來對勝利充滿期望和信心，所以，暖倍兒常常視淡季為下一個(gè)旺季前的戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備。在孫子列的戰(zhàn)前五事“道、天、地、將、法“中，暖倍兒尤其看中“將”，也就是現(xiàn)在我們常說的團(tuán)隊(duì)建設(shè)這一點(diǎn)。但這一點(diǎn)認(rèn)識不是生來就有的。當(dāng)初，因?yàn)榕秲菏且粋€(gè)典型的季節(jié)性產(chǎn)品品牌，總裁稅新和其它類似產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)一樣有過 “淡季銷量小，養(yǎng)這么多人怎么辦？”的問題，但目睹了別人在旺季人才奇缺、補(bǔ)給不足或既使補(bǔ)給上卻因?yàn)椴皇炀?、不適應(yīng)公司文化而效率低下，甚至一盤散沙的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，他才深悟出“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)”的涵義。

　　從實(shí)戰(zhàn)的角度將，越是銷售季節(jié)短的產(chǎn)品，銷售隊(duì)伍的工作作風(fēng)就越需要硬朗、銷售效率越需要高，仔細(xì)核算一下暖倍兒的銷售時(shí)間，尚不足一年的1/3，所以組建一支在短時(shí)間里創(chuàng)造最大銷售效率的團(tuán)隊(duì)尤為重要。

　　暖倍兒吸收孫子兵法之精華，主要從“同欲“、“激勵(lì)”、“練兵”、“立法”四點(diǎn)入手建設(shè)所需要的營銷團(tuán)隊(duì)。

　　1、用企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)、企業(yè)文化穩(wěn)定和激勵(lì)員工隊(duì)伍，在意識上達(dá)到“上下同欲”的境界。

　　“目標(biāo)產(chǎn)生動力”。 目標(biāo)使斯巴達(dá)克斯的軍隊(duì)不畏敵人的強(qiáng)大，也使中國人民取得了抗日戰(zhàn)爭的勝利……所以，目標(biāo)管理被管理大師杜拉克奉為管理至尊。

　　暖倍兒的遠(yuǎn)景目標(biāo)是“中國保暖內(nèi)衣的第一品牌”，近期目標(biāo)是去年業(yè)績的成倍增長。暖倍兒在每一個(gè)淡季開始之前，就給員工重溫遠(yuǎn)景目標(biāo)、制訂新的年度目標(biāo)，從意識上克服大家勝利與忙碌后的倦怠思想，從而使大家對自己這段時(shí)間所要做的工作有一個(gè)正確的認(rèn)識，變“消極”為“積極”。

　　在具體操作上，暖倍兒沒有采取枯燥的說教和強(qiáng)制的學(xué)習(xí)，卻是通過企業(yè)報(bào)紙展示公司近些年來在銷售區(qū)域和銷售量的飛速增長和公司淡旺兩季同等縝密的規(guī)劃，并邀請員工暢談對目標(biāo)的評價(jià)和信心，最終逐步達(dá)成一致認(rèn)識。

　　后來的事實(shí)證明了這一點(diǎn)，暖倍兒幾乎每年都超越自己的年度目標(biāo)，到2004年初更是距離實(shí)現(xiàn)企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)僅一步之遙。

　　2、重獎(jiǎng)骨干優(yōu)秀人員，穩(wěn)固旺季火爆的“火種”。

　　為了樹立榜樣、鼓勵(lì)士氣并防止淡季人員流失，在暖倍兒有一個(gè)不成文的規(guī)定，即每年春節(jié)后的產(chǎn)品淡季里企業(yè)都要組織骨干優(yōu)秀人員出去旅游。從2002年前的國內(nèi)游到2003年的新馬泰游再到2004年的澳大利亞游，從獎(jiǎng)勵(lì)中高層人員到獎(jiǎng)勵(lì)普通員工到獎(jiǎng)勵(lì)渠道商，暖倍兒始終以“20/80原理”中“20％的人創(chuàng)造了80％利潤”為信念，把穩(wěn)固制造旺季火爆的“火種”作為淡季大事來抓。

　　3、走出去、請進(jìn)來，加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)。

　　眾所周知，培訓(xùn)是需要花錢的，而在要不掙錢的時(shí)間花錢是讓人“痛苦”的，所以，多數(shù)的季節(jié)性產(chǎn)品廠商總是在淡季想方設(shè)法降低人員費(fèi)用，暖倍兒卻高瞻遠(yuǎn)矚的花重金進(jìn)行人員培訓(xùn)。培訓(xùn)的方式不外乎兩種：

　　走出去：即組織骨干營銷人員和區(qū)域經(jīng)銷商去異地進(jìn)行中短期的營銷培訓(xùn)。2003年，暖倍兒人慕名到清華去培訓(xùn)，課程是學(xué)校定的，可在案例分析和實(shí)戰(zhàn)模擬練習(xí)中，暖倍兒卻要求加入自己的一些東西。甚至在4月1日，當(dāng)報(bào)紙上報(bào)道“張國榮自殺身亡”時(shí)，暖倍兒人內(nèi)部還將其作為如何判斷市場信息真?zhèn)蔚摹鞍咐边M(jìn)行了分析討論。如此的學(xué)習(xí)，可想大家是如何的滿載而歸。

　　請進(jìn)來：即請相應(yīng)的管理咨詢公司來對全體員工進(jìn)行針對式的系統(tǒng)崗位培訓(xùn)，使大家整體上在重新認(rèn)識、加深人事企業(yè)文化的基礎(chǔ)上提高工作技能。

　　另外，在強(qiáng)化培訓(xùn)內(nèi)部人員的同時(shí)，暖倍兒不忘對產(chǎn)權(quán)松散、但目標(biāo)一致的經(jīng)銷商進(jìn)行人員儲備與提升的指導(dǎo)。指導(dǎo)的方法第一是聘請外部專業(yè)人士一起編撰具有理論高度、操作實(shí)務(wù)特點(diǎn)的《經(jīng)銷商實(shí)用手冊》，介紹企業(yè)文化、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場營銷、企業(yè)管理等知識。并且這個(gè)手冊每年進(jìn)行修訂，以適應(yīng)新的市場變化。第二就是樹立榜樣，從各地經(jīng)銷商的成功中尋找可復(fù)制的東西，再借助企業(yè)報(bào)加以推廣。比如他們就曾刊登過這樣一篇文章：

　　

Y區(qū)“以人為本，廣納賢才”創(chuàng)佳績

　　俗語“一個(gè)好漢三個(gè)幫”，作為暖倍兒Y區(qū)的經(jīng)銷商，李顏創(chuàng)造了青島外二級市場銷量增長最快的佳績，對此他認(rèn)為與他的4位骨干業(yè)務(wù)員以及他們管理的8個(gè)業(yè)務(wù)員是分不開的。前4位是公司的落業(yè)務(wù)員，后8個(gè)則是他7月份招聘的15個(gè)業(yè)務(wù)員，經(jīng)過淘汰留下來的。

　　李顏對業(yè)務(wù)員的重視，既有原來做電視購物養(yǎng)成的工作經(jīng)驗(yàn)，也有想象當(dāng)年的三株一樣精耕細(xì)作透市場的原因。在招聘中，李顏對業(yè)務(wù)員的要求既“低”又“高”，低是反映在不限年齡、不限男女、不限專職，只要愿意從事暖倍兒產(chǎn)品銷售就行，高則反映在應(yīng)聘人要有從事保險(xiǎn)或直銷業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槔铑伿熘壳皣鴥?nèi)對推銷員管理最好、培訓(xùn)最多、最到位的就屬保險(xiǎn)和直銷業(yè)，而且他們的推銷員能吃苦耐勞、個(gè)人手中又有豐富的客戶資源，是暖倍兒團(tuán)購事業(yè)必不可少的東西。

　　招聘的時(shí)候是7月，新品還沒有上市，不可能有銷量，李顏就發(fā)給大家每人800的固定工資，而且是在剛培訓(xùn)完就發(fā)，目的是給所有新人一種安全感，讓他們在外工作時(shí)無后顧之憂。李顏后來笑稱這是一種“感情投資”。

　　事實(shí)證明李顏的選擇和投資是正確的。在近五個(gè)月的時(shí)間里，這些業(yè)務(wù)員任勞任怨，在自己負(fù)責(zé)的片區(qū)中如蜘蛛織網(wǎng)一樣，散發(fā)宣傳資料、開發(fā)零售網(wǎng)點(diǎn)、拜訪單位客戶，足跡遍布街頭巷尾、村口碼頭，共建成60個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和簽定近25家團(tuán)購協(xié)議，最大的一單就超過了1100套。一份耕耘，一份收獲。他們中一部分人在自己的收入由原來的每月800上升到每月上萬元的同時(shí)，為公司創(chuàng)造了巨大效益。

　　4、完善內(nèi)部規(guī)章制度，改善工作績效考核和激勵(lì)制度

　　從2000年進(jìn)入市場至今，暖倍兒在發(fā)展中積累了一系列的規(guī)章制度，但因?yàn)椤懊^過河”和市場形勢的快速變化，尤其是市場地位和人員隊(duì)伍的飛速增長，使得一部分制度相對滯后，為此暖倍兒在淡季都要進(jìn)行制度的再完善和修正。2003年，在公司進(jìn)行縝密研究確定其為“品牌升華年”時(shí)，針對人力資源管理思想滯后、崗位職責(zé)變化較大以及貢獻(xiàn)與報(bào)酬不對等的現(xiàn)狀，借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)部初步制訂完成了一套以個(gè)人貢獻(xiàn)和崗位價(jià)值為導(dǎo)向的薪酬及績效考核體系。

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預(yù)：預(yù)則立，不預(yù)則廢

　　古語凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。

　　同樣的道理，在一個(gè)產(chǎn)品市場營銷的每一個(gè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行前，充分的準(zhǔn)備是必不可少的。暖倍兒之所以在保暖內(nèi)衣行業(yè)競爭最慘烈的2000年“逆勢而上”并取得成功，很大程度就因?yàn)槠溆薪⒃趯οM(fèi)者、競爭者縝密市場研究之上的充分準(zhǔn)備——包括資金、產(chǎn)品、渠道、廣告等多方面資源。

　　在最近兩年時(shí)間里，暖倍兒逐步對淡季準(zhǔn)備工作形成一個(gè)系統(tǒng)模式。

　　1、品牌影響力上的準(zhǔn)備。

　　實(shí)際證明，在旺季各品牌的赤膊戰(zhàn)中起主導(dǎo)作用的就是品牌的影響力。而對于品牌影響力，暖倍兒在漢陽的幫助下歸結(jié)為品牌知名度、認(rèn)可度和依賴度三者的聯(lián)合作用。所以，淡季要適時(shí)的在增加三度的工作上下些功夫。

　　2003年，他們在 “借尸還魂、借船出海和借花獻(xiàn)佛”的老三借營銷策略之上，推出“新3借”策略進(jìn)一步提升品牌影響力：

　　一借媒體造勢：從2002年起，暖倍兒作為保暖內(nèi)衣行業(yè)的后起之秀引起了包括一些專業(yè)雜志在內(nèi)的較多新聞媒體的關(guān)注，大家試圖從市場的背后以及更深的角度詮釋它的成功，暖倍兒對此給予了積極配合， 先后在《齊魯晚報(bào)》、《新疆日報(bào)》、山東電視臺等區(qū)域媒體和《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《成功營銷》、《中國服飾報(bào)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》等全國性媒體上做了大量宣傳，結(jié)果不花錢賺了個(gè)美譽(yù)度，因?yàn)樗行麄鞫际腔谂秲旱某晒χ系?，對暖倍兒的全國發(fā)展幫助很大。

　　二借公共事件：2003年，中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，暖倍兒在全國600家主流商場的銷售排名同行業(yè)第四，成為行業(yè)增長最快的一個(gè)品牌。無疑這是一個(gè)良好的擴(kuò)大品牌影響的機(jī)會，暖倍兒自然不會放過。

　　三借政府扶持：青島過去在紡織工業(yè)上在全國都占有相當(dāng)?shù)牡匚?，素與上海、天津并稱為“上青天”。然而，近些年因?yàn)闄C(jī)制、體制原因一些南方省份在紡織工業(yè)發(fā)展上突飛猛進(jìn)，使青島失去了以前的輝煌，為此，新的一屆市領(lǐng)導(dǎo)將振興紡織工業(yè)、培養(yǎng)一批省名牌和中國名牌作為重點(diǎn)工作，并提出重獎(jiǎng)的方案，這對屬于紡織業(yè)且在國內(nèi)市場逐步做強(qiáng)的暖倍兒來說同樣是一個(gè)絕好的機(jī)會。首先，暖倍兒被市里作為重點(diǎn)扶持企業(yè)，成功評上山東名牌；其次就是借青島承辦的“第82屆全國針紡織品交易會”，成功組織了全國經(jīng)銷商會議，無論參會人數(shù)還是政府支持程度都是空前的，為2003-2004年的銷售佳績做了充分鋪墊。

　　2、認(rèn)真研究當(dāng)年的內(nèi)衣流行時(shí)尚，做好產(chǎn)品面料的準(zhǔn)備。

　　面料是決定產(chǎn)品檔次和是否流行的關(guān)鍵因素，一個(gè)時(shí)尚的品牌對面料的選擇更加謹(jǐn)慎。暖倍兒的選擇辦法就是“結(jié)合品牌定位，花大量時(shí)間研究消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的意見、傾聽專家的意見、研究面料技術(shù)新動向和關(guān)注競爭者的選擇”，因此在每個(gè)淡季里負(fù)責(zé)產(chǎn)品的總經(jīng)理反倒比旺季要忙。

　　以2003年為例，暖倍兒堅(jiān)持一貫的中檔偏高的定位，在已有消費(fèi)者對去年產(chǎn)品反映普遍良好的情況下，結(jié)合韓國面料新技術(shù)，推出不同于國內(nèi)概念性“咔”類面料的“暖絲茸”，結(jié)果一炮打響，避免陷入概念解釋和曲高和寡的窘境。

　　3、改善產(chǎn)品工藝，作為產(chǎn)品質(zhì)量“只許更好，不許下降”的準(zhǔn)備。

　　因?yàn)槠放频暮诵氖钱a(chǎn)品，也因?yàn)榕秲旱某晒γ卦E就是產(chǎn)品質(zhì)量過硬、時(shí)尚功能滿足“愛美女性”的需求，所以在每個(gè)淡季暖倍兒都要改善產(chǎn)品工藝以滿足消費(fèi)者新的需求。2003年是非典流行的一年，隨著人們對身體健康的日益重視，暖倍兒在不改變產(chǎn)品“熱暖塑身”的基本功能的前提下，改善工藝提升產(chǎn)品安全性，在行業(yè)內(nèi)率先先后完成“中國環(huán)境標(biāo)志”認(rèn)證及“中國抗菌標(biāo)志”認(rèn)證，搶得了旺季銷售的又一先機(jī)。

　　4、進(jìn)行新一輪產(chǎn)品推廣的準(zhǔn)備。

　　盡管在大的推廣方式和廣告投放策略上沒有太大的變化，但因?yàn)椤暗搅送竟馐卿N售就忙的人沒有時(shí)間思考”，每個(gè)淡季暖倍兒都以“先謀后動”的提前很多時(shí)間準(zhǔn)備新產(chǎn)品的推廣工作，比如確定形象代言人、制作電視廣告、選擇廣告投放媒體和進(jìn)行廣告投放排期等。

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馭：“駿馬烈烈，馭其役之，皆為爾威”

　　所謂“對于烈性的駿馬，倘如你能想方設(shè)法駕馭它并役使它，那么，它的威風(fēng)就是你的威風(fēng)”。

　　在保暖內(nèi)衣行業(yè)有一個(gè)共同的淡季大事就是招商，選擇和建立能承擔(dān)本品牌區(qū)域銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商。暖倍兒因?yàn)榫哂泻芨叩慕?jīng)銷商保有率，比如在其重點(diǎn)銷售區(qū)域山東、新疆、哈爾濱等地，渠道的保有率連續(xù)兩年為100％，堪稱業(yè)內(nèi)之最，所以將工作的重點(diǎn)從“招商”變?yōu)椤熬S商”，除在新開發(fā)區(qū)域?qū)ふ倚碌慕?jīng)銷商以外，暖倍兒均是以“維護(hù)”渠道的方式實(shí)現(xiàn)“駕馭”渠道的目的，最終變經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢為自己銷售的優(yōu)勢。

　　在維護(hù)渠道上，暖倍兒繼續(xù)其創(chuàng)新的理念，并于2003年別出心裁的創(chuàng)建“暖倍兒活力一族”概念，將暖倍兒各地本來松散的、僅靠利益維系的經(jīng)銷商隊(duì)伍，用共同的價(jià)值觀進(jìn)一步團(tuán)結(jié)到一起。

　　概念的提出：

　　暖倍兒認(rèn)為自己的事業(yè)始終是建立在一群認(rèn)同暖倍兒、支持暖倍兒的人的共同工作之上的，所以暖倍兒的員工隊(duì)伍就不僅限于公司內(nèi)部的人員，還應(yīng)該包括暖倍兒的上游原料提供商、末端的消費(fèi)者，尤其是對營銷具有特殊意義的經(jīng)銷商們，大家應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的稱謂，超越目前的職能分工?！盎盍σ蛔濉睙o疑是很多選擇中最為理想的一個(gè)。

　　活力一族的價(jià)值觀：

　　概念本身就蘊(yùn)涵了一種人生態(tài)度，所以，在對活力一族價(jià)值觀的概括上，暖倍兒用了這樣一句話：“熱愛生活、積極向上、自強(qiáng)不息、時(shí)尚自尊” 。由此，暖倍兒和它周圍的人有了一個(gè)共同的特點(diǎn)。

　　族徽：

　　一個(gè)活潑可愛、正熱舞歡慶的五星形象。

　　族歌：

　　他們甚至將零點(diǎn)樂隊(duì)的一首膾炙人口的歌曲《相信自己》改編為臨時(shí)的族歌，并配有精心制作的“FLASH”，在各種規(guī)模的經(jīng)銷商會議上播放?，F(xiàn)在，幾乎所有的暖倍兒的經(jīng)銷商都能唱這首歌，并且開始傳唱于基層的促銷員中間。

　　族歌的歌詞如下

　　《相信自己，相信暖倍兒》

　　多少次揮汗如雨/傷痛曾填滿記憶

　　只因?yàn)槭冀K相信/去拼搏才能勝利

　　總是在鼓舞自己/要成功就得努力

　　熱血在賽場沸騰/暖倍兒在東方升起

　　相信自己/您將贏得勝利/創(chuàng)造奇跡

　　相信自己/夢想在你手中/這就是你的天地

　　暖倍兒　暖倍兒　暖倍兒　暖倍兒

　　相信自己/當(dāng)這一切過去/你們將是第一

　　相信自己

　　活力一族的日常管理：

　　在正常的業(yè)務(wù)來往基礎(chǔ)上，為體現(xiàn)“族”的價(jià)值觀和強(qiáng)化“族”內(nèi)溝通，暖倍兒將企業(yè)報(bào)更名《暖倍兒活力一族》，并舉辦定期的會議、培訓(xùn)和不定期的聯(lián)誼。

　　效果：

　　正是這樣一個(gè)親切而緊密的“族“，使更多的經(jīng)銷商在暖倍兒找到了“歸屬感”，一種“一榮具榮、一損具損“的責(zé)任感空前高漲，大家極力使自己的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為暖倍兒的銷售優(yōu)勢。

　　2003-2004年的銷售情況證明，各老的經(jīng)銷商銷量都大幅提升，越來越多的區(qū)域市場占有率排名第一 。

　　后記：舊瓶子里裝新湯

　　暖倍兒淡季運(yùn)做實(shí)務(wù)講完了，可我還是覺著在“授人以魚”而非“授人以漁”。

　　記得有這樣一寓言：

　　廚房中住著幾只饞嘴的老鼠，它們貪婪而且狡猾，總是覬覦廚房中出現(xiàn)的新瓶子中的食品，想吃個(gè)新鮮，結(jié)果屢屢得手，害得主人只好養(yǎng)了只貓來對付它們。

　　然而，貓上崗多日之后，情況并未改變很多，因?yàn)槔鲜髮ω堄刑焐膶Ω掇k法，他們在暗處關(guān)注貓的一舉一動，總是在貓打盹的時(shí)候出擊。

　　無奈，主人只好自己想辦法了，他苦思冥想終于有了辦法：將新食品裝到舊瓶子中。

　　老鼠們依舊辦事，結(jié)果卻沒吃到新鮮的東西，直呼上當(dāng)，卻把打盹的貓?bào)@醒了，被貓一網(wǎng)打盡。

　　寓言告訴我們在面對一些困難時(shí)（比如，企業(yè)在面對市場競爭時(shí)），一些必要的創(chuàng)新是不可少的，哪怕是只做了象“在舊瓶子里裝新湯”那樣簡單的創(chuàng)新，我們都可以成功。

　　暖倍兒實(shí)際就是在舊瓶子里裝新湯，其所作所為（建設(shè)隊(duì)伍、市場研究、維護(hù)渠道、降低成本等）很多的季節(jié)性的企業(yè)都做，只是沒有它做的扎實(shí)、切合企業(yè)實(shí)際、系統(tǒng)、有新意而已。

　　事情就是這樣的，當(dāng)你看到本質(zhì)時(shí)你就不再為其形式而苦惱。

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