作者: 韓志鋒、董在勤

　　自98年以來，我國保暖內(nèi)衣行業(yè)真可謂“年年混戰(zhàn)年年長，年年衰竭年年興”、“誘惑與風(fēng)險(xiǎn)并存”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，保暖內(nèi)衣的適銷成年人群有近4億人，如果以50%的購買能力計(jì)算， 2億件的市場(chǎng)容量不可謂不大，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也因?yàn)檫M(jìn)入者多而異常激烈，每年都是幾十個(gè)品牌誕生的同時(shí)會(huì)有很多老面孔慘遭淘汰，按理說這種新陳代謝現(xiàn)象是很正常的，但對(duì)一個(gè)發(fā)展已經(jīng)6年多、應(yīng)該進(jìn)入成熟期的行業(yè)而言，這種“大進(jìn)大出”不免令人擔(dān)憂。更讓人難解的是，在以下幾點(diǎn)上甚至出現(xiàn)了愈演愈烈的跡象：

　　1、廣告求虛避實(shí)，“爛造概念”，視消費(fèi)者的理性與“信任”于不顧。

　　2、粘惹（模仿）保健品行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作之糟粕，以“大腕名人”壓迫“平民百姓”或。

　　3、以招商取代系統(tǒng)的渠道建設(shè)，一夜暴富的心理盛行。

　　這些有廣告為證。

　　據(jù)我們對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》單一媒體的不完全統(tǒng)計(jì)，各廠家的廣告投放情況如下：

　　這中間除貓人、北極絨、俞兆林（曾經(jīng)從市場(chǎng)“淡出”過一陣子）和婷美為老品牌外，其他均為“新“面孔，充分顯現(xiàn)出保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的巨大誘惑。

　　相信仔細(xì)看過這些廣告的人都和我有同感，那就是它們的廣告充滿了浪漫（爛漫）主義色彩，沒有將經(jīng)銷商商當(dāng)傻瓜就是把自己當(dāng)“財(cái)神”，看多了不免讓人懷念起行業(yè)里其他的幾個(gè)“老”牌子來，他們正用自己的理性書寫著現(xiàn)實(shí)主義，同時(shí)也在捍衛(wèi)著整個(gè)行業(yè)，比如2000年以來的暖倍兒、去年的天之錦、今年的南極人等。

　　對(duì)此，我總結(jié)為以下的“一個(gè)問題、一種模式和一線希望”：

問題：“新概念＋廣告轟炸”=新市場(chǎng)？

　　1、廣告全、廣、多，內(nèi)容虛、舊、陳：

　　保暖內(nèi)衣廠家的招商廣告鋪天蓋地，從中央到地方，從電視到報(bào)刊，四處彌漫著濃烈的火藥味。如果說三月份召開的上海針紡織會(huì)還只是保暖內(nèi)衣巨頭拋出的相互探底的煙霧彈，那么，此番盛夏各路諸侯演繹的招商爭(zhēng)奪戰(zhàn)無疑宣告這一行業(yè)的慘烈廝殺已經(jīng)開演。前段時(shí)期，由于非典的緣故，眾多廠家不得不推遲了原定于五月份召開的招商會(huì)，但到了六七月份，激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。于是，全國性的經(jīng)濟(jì)類媒體上充斥著連篇累牘的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品介紹的軟文和招商廣告，其規(guī)模之大、頻率之高往往令外界人士瞠目結(jié)舌?！暗敬蚴袌?chǎng)、旺季做銷量”，大概就是這一行業(yè)的典型寫照。在琳瑯滿目的招商廣告中，各大廠家著力強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品所具有的革命性飛躍的“科技”賣點(diǎn)，信誓旦旦地許諾將給予商家強(qiáng)大的的媒介廣告支持，念念不忘地提醒經(jīng)銷商，這一市場(chǎng)容量“深不可測(cè)”、商機(jī)無限。綜合起來，就是一句話，保暖內(nèi)衣無異于天上掉下來的“大餡餅”。為了爭(zhēng)取更多的銷售市場(chǎng)，不少保暖內(nèi)衣廠家動(dòng)輒斥資數(shù)千萬元投放廣告，更有甚者，個(gè)別企業(yè)還打出年廣告投入上億元的噱頭來刺激經(jīng)銷商的積極性。

　　2、消費(fèi)變理智、廠商不明智：

　　繼去年南極人請(qǐng)影星、北極絨找笑星、順時(shí)針搬出父子兵之后，今年的廠家更是明里暗里較勁，毫不吝惜地用重金邀請(qǐng)明星、影星在招商會(huì)上作秀。然而，盲目地投放廣告無疑會(huì)增加企業(yè)的成本，而這種成本最終還是要轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商和消費(fèi)者頭上。在這個(gè)時(shí)候投放廣告當(dāng)然不是直接面對(duì)終端消費(fèi)者，廠家都清楚也都知道，經(jīng)銷商會(huì)選擇廣告投入大的品牌加盟，而這其中的陷阱也越來越凸現(xiàn)出來。所以在此奉勸廣大經(jīng)銷商在選擇品牌時(shí)不要停留在廣告投入多少的表面文章上，要深入了解企業(yè)營銷思路、產(chǎn)品科技含量等一些比較深入關(guān)鍵的問題。由于消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為日趨理性。他們?cè)谶x擇產(chǎn)品往往會(huì)有意避開正在實(shí)行“廣告浪漫主義策略”的品牌，因?yàn)檫@部分成本需要從自己的腰包里掏。這個(gè)道理已成為共識(shí)。

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