海爾品牌運作的第二表現(xiàn)是會做廣告，又有兩個細分經(jīng)驗，其一是海爾強調(diào)并善于總結(jié)、提煉概念，從而在某個產(chǎn)品上形成領(lǐng)導(dǎo)地位。因為這一點已經(jīng)成為海爾營銷人員的工作基本內(nèi)容之一，所以海爾人提煉概念的能力非常強，尤其一些領(lǐng)導(dǎo)者，有時會讓素以USP為生存法寶的廣告或營銷公司自愧不如（請注意絕沒有嘲諷的含義），他們可以為了一個概念，和相關(guān)內(nèi)外工作人員一起，一個通宵的提出、否定、再否定，有一股子“概念不響死不休”的執(zhí)著。比如，原洗衣機本部長柴永森（現(xiàn)任海爾第一副總裁）為小小神童的推出，就曾連續(xù)幾個通宵參加討論，結(jié)果產(chǎn)品一經(jīng)推出就紅遍全國大地。到1999年時，海爾將這種工作程序化為“一個賣點、三個支持點、五個利益點”，即如何一個新產(chǎn)品，營銷人員都要從提煉一個最主要的賣點，三個由于賣點而帶給消費者的利益點（是消費者真正愿意為之付費的具體功能或價值實現(xiàn)），五個支持賣點的技術(shù)或附加優(yōu)勢。舉個例子，海爾2001年主打的寶得龍彩電，它的賣點就是“高清晰護眼神”，利益點是“護眼、節(jié)電、高清晰度”，五個支持點是“專利護眼技術(shù)、HIGA清晰顯像技術(shù)、無級拉幕，清晰護眼、ES網(wǎng)膜，防塵防靜電、休眠電源，省電又安全”，這些內(nèi)容在賣場的POP中有，在電視、報紙廣告中有，最關(guān)鍵每一個促銷人員都對之滾瓜爛熟。當(dāng)然，因為產(chǎn)品品類太多，而且要求又賣點不重疊，所以現(xiàn)實中造概念的例子也就時有出現(xiàn)，比如說一些技術(shù)無法保障但消費者希望的概念，同樣好用，倘若消費者動起真格來，也沒關(guān)系暫且自圓其說為“消費者的難題，我們的課題”，既然是課題總得有個解決過程嘛，現(xiàn)在沒有解決但至少說明我們能急消費者之所急。比如，其電視產(chǎn)品上市的第二年，就大大咧咧的不知天高地厚的說自己推出了全數(shù)字彩電，結(jié)果被同城的彩電老牌企業(yè)海信給好好的“教訓(xùn)”了一番，后來被業(yè)界當(dāng)成一個笑柄，但消費者不明白呀，此番口戰(zhàn)打完，不知海爾進軍“黑電”做彩電的現(xiàn)在也知道了，而且一綜合海爾品牌其它優(yōu)點，就很快有近20％的買彩電的青島人選擇了海爾，超過進入青島多年的TCL、長虹、康佳等老品牌，算的上一個奇跡。同時，因為概念有超前的特性，所以海爾因為對概念的研究而給消費者一個始終領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)技術(shù)發(fā)展潮流的印象，這同樣使得一些拿海爾技術(shù)做“軟肋”進行攻擊的品牌一籌莫展，說人家技術(shù)不好，但自己實際總跟在人家后面推出新品。其二，海爾在實踐中創(chuàng)造性的活學(xué)活用了舒爾茨博士的“整合營銷概念”，是中國企業(yè)的典范，且開了行業(yè)先河。相比之下，當(dāng)前自稱整合營銷最好的南方一家企業(yè)（成立了一個整合行銷部），就應(yīng)該臉紅了。海爾在廣告攻勢中除電視、報紙等大眾媒體外，還重視了終端的展臺制作、現(xiàn)場演示和各類用于終端的宣傳單頁、海報等，其中，海爾的現(xiàn)場演示當(dāng)屬家電界最佳，無論最先將產(chǎn)品“解剖”給消費者看，還是擺置透明體的洋機，還是制作精美的“藍色火焰”（海爾小家電），還是彩電倒置，還是冰箱、洗衣機中放彩電等，無論在創(chuàng)意上、制作材料運用（發(fā)光二極管、小型揚聲器等）、和對產(chǎn)品功能的演示形象程度上都是無可挑剔的，這一點至今仍無品牌與之對抗。

　　因為海爾產(chǎn)品眾多，全集團廣告的日常管理和運作就顯得異常復(fù)雜，但即便如此，消費者眼中的各種產(chǎn)品廣告卻仍然形象統(tǒng)一、內(nèi)涵一貫，這中間除前文已提到的基礎(chǔ)管理文化的作用外，與海爾始終堅持的定期、不定期廣告評審會很有關(guān)系，這些評審會有時張瑞敏等集團領(lǐng)導(dǎo)參加，有時只是集團廣告部、各事業(yè)部部長和廣告經(jīng)理參加，但因為每一次評審會都會開成讓“贏者榮、敗者恥”的，統(tǒng)一一個時期的廣告主題和學(xué)習(xí)廣告實務(wù)的會議，參會者每來必有收獲，所以開的次數(shù)越多，各事業(yè)部越怕、越喜歡開。

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