理性降價——保持品牌形象和價值

　　面對只漲不落的價格戰(zhàn)風(fēng)潮，海信和其他企業(yè)一樣苦惱，價格的過度競爭必然的影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，尤其對核心技術(shù)受制于人的國內(nèi)家電其業(yè)更是如此。從品牌的角度看，企業(yè)建立品牌、管理品牌、提升品牌的主要目的之一，就是使自己的產(chǎn)品在市場能承擔(dān)與競爭對手的價格正差，所以，每一個品牌管理人員都力圖使自己的品牌有高檔次的形象和高價格相稱，如果一個品牌陷入了價格戰(zhàn)而頻繁的使用降價策略則會顯而易見的傷害這種形象。比如，目前彩電業(yè)中的長虹和康佳等就是典型的例子，尤其前者在規(guī)模經(jīng)濟幌子下策動的多次價格戰(zhàn)已徹底使自己墮落成“土的、陳舊的、便宜的”一個品牌，倘其不用“精顯”作為新高清晰彩電的產(chǎn)品品牌，以“長虹”推廣的話，勝算幾乎為零。

　　和長虹的主動、大規(guī)模降價比較，海信的降價是被動的、小規(guī)模的，在短期對形象的損害可能不大，但長期下去企業(yè)將面臨生存危機，所以，海信的品牌管理人員認(rèn)為首先要弄清價格和市場占有率之間存在的這樣一種關(guān)系，即價格下降則市場占有率上升的反向關(guān)系，而且在目前市場上，一種更明顯的關(guān)系是誰第一個降價，誰的價格對市場占有率的邊際效益越大。為此，海信一反長期被動的局面，第一個掀起純平彩電、工薪變頻、學(xué)生電腦等產(chǎn)品的降價大旗，既贏得了大多數(shù)媒體的免費宣傳，又極大的提升了品牌知名度和市場占有率，先后贏得了彩電、空調(diào)行業(yè)的市場發(fā)言權(quán)。其次，海信品牌管理人員認(rèn)為要為每一次降價尋找同時維護品牌形象的理由。比如，對純平彩電、工薪變頻的降價，海信第一稱之為“迎合消費者實際消費能力低價入市”，第二稱之為“技術(shù)進一步，價格讓一步”，降價源于技術(shù)的進步，與“海信”品牌 “創(chuàng)新科技”的核心價值力相輔相成，既降了價讓消費者得到了實惠，又進一步加強了品牌內(nèi)涵的宣傳推廣，所謂一石雙鳥。最后，海信品牌管理人員認(rèn)為，品牌管理核心是產(chǎn)品，而產(chǎn)品因為生命周期的存在，價格降低實際是正常的事情，對企業(yè)來說關(guān)鍵在于品牌宣傳時應(yīng)重視新產(chǎn)品的功能或形象宣傳，忽略老產(chǎn)品的價格宣傳，否則品牌形象會自然走低。海信這兩年盡管多次進行了產(chǎn)品的降價策略，但不難發(fā)現(xiàn)降價的產(chǎn)品都是當(dāng)時市場上相對新的產(chǎn)品品類，正因為此，當(dāng)一部分人開始置疑海信品牌形象時，更多的消費者越來越接受海信“高科技、多創(chuàng)新”的品牌形象。

　　當(dāng)然，品牌和價格之間關(guān)系不僅僅這樣簡單，往往不同的產(chǎn)品普及程度和產(chǎn)品創(chuàng)新空間就會使上述的辦法失去效力，象寶潔和可口可樂，目前都因為產(chǎn)品的越來越普及和產(chǎn)品創(chuàng)新難度太大，而面臨價格越來越低和形象越來越大眾化的苦惱，反倒讓一些新的品牌搶了高端市場。另者，市場的競爭環(huán)境、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同樣影響著此兩者的關(guān)系，這里不再贅述，但相信海信的經(jīng)驗會“仁者見仁，智者見智”的。

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