核心價(jià)值——永遠(yuǎn)的品牌靈魂

　　作為一個(gè)創(chuàng)建30余年的企業(yè)，海信的品牌運(yùn)做和很多企業(yè)一樣是從無(wú)意識(shí)到有意識(shí)，從自發(fā)到自覺(jué)的一個(gè)過(guò)程。在94年前，海信集團(tuán)的前身——青島電視機(jī)廠產(chǎn)品相對(duì)單一，加之計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主流的宏觀背景，企業(yè)基本上沒(méi)有品牌運(yùn)做。到94年，從“青島”更名到“海信——HISENSE”，并第一次詮釋品牌的內(nèi)涵為“海納百川、信誠(chéng)無(wú)限”，突出企業(yè)以博大胸襟和無(wú)限誠(chéng)信渴望成長(zhǎng)的強(qiáng)烈愿望，同時(shí)有意識(shí)引進(jìn)CI系統(tǒng)，逐步形成文化和行為相得益彰的品牌運(yùn)做體系，才逐漸進(jìn)入了品牌管理時(shí)代。從泛核心競(jìng)爭(zhēng)力意義上說(shuō)，“海納百川、信誠(chéng)無(wú)限”就是海信品牌第一次的核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉，正是這種文化性的核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大涵蓋力，使得海信在94-98年間的資本運(yùn)做和多元化經(jīng)營(yíng)取得了巨大成功。

　　然而，和澳克瑪?shù)摹皼](méi)有最好，只有更好”一樣，這種泛哲學(xué)取向的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力在品牌林立的市場(chǎng)中有一個(gè)致命缺陷，即特征模糊，和自己的產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合甚少，致使企業(yè)大量的廣告費(fèi)用在起到普及性告知作用后就白白浪費(fèi)掉。海信由此開(kāi)始了第二次的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的提煉，這一次，海信顯然自信于自己的科技人才和技術(shù)儲(chǔ)備——42名博士、260名碩士的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍足以讓所有同行刮目相看，而這種相對(duì)性的企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力又極容易形成兩種好的聯(lián)想：第一是海信的產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好，第二是海信的良好企業(yè)文化和業(yè)績(jī)能吸引人才。而這就足以使當(dāng)時(shí)僅僅進(jìn)入消費(fèi)類電子、通訊、信息行業(yè)的海信，在市場(chǎng)上贏得品牌持續(xù)發(fā)展不可或缺的高美譽(yù)度。事實(shí)證明，在相對(duì)集中的“創(chuàng)新科技”的競(jìng)爭(zhēng)力的宣傳下，海信1998年既在電視產(chǎn)品上成功實(shí)現(xiàn)由區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，又在電腦和空調(diào)兩個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)站住了腳跟。然而，略有遺憾的是對(duì)“創(chuàng)新科技”的詮釋和理解，企業(yè)中存在較明顯的分歧，第一表現(xiàn)在廣告語(yǔ)的不統(tǒng)一上，“海信30年，科技創(chuàng)新每一天”、“海信，高科技鑄就的品牌”、“海信，重質(zhì)量、更重品質(zhì)”；第二反映在報(bào)紙廣告、電視廣告和新聞宣傳等的不一致，更多時(shí)候媒體上關(guān)于海信“保守財(cái)務(wù)“和”資本運(yùn)做“的東西多于創(chuàng)新科技；第三反映在海信低投入下的低知名度影響了美譽(yù)度的作用發(fā)揮。

　　所幸的是海信99年新上任的品牌總監(jiān)注意到這些，并由此開(kāi)始了明確品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力為“創(chuàng)新科技”、并整合宣傳、優(yōu)化品牌形象的自覺(jué)品牌運(yùn)做之路。從此，海信的各種媒體逐步統(tǒng)一聲音，并在2000年品牌VI修正之后，集中到“創(chuàng)新科技、立信百年”上，而一系列的事件營(yíng)銷更使這種聲音深入人心，象1999年5月數(shù)字網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒上市、2000年2月工薪變頻上市、2000年6月網(wǎng)絡(luò)防火墻上市、2001年4月網(wǎng)絡(luò)電視上市、2001年10月CDMA手機(jī)上市等等，無(wú)論是涉足新產(chǎn)業(yè)還是“科技使價(jià)格讓步”等在將創(chuàng)新技術(shù)和消費(fèi)者利益的捆綁中，成功而準(zhǔn)確的傳達(dá)了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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