品牌是一種資源

 作者：韓志鋒    110

　　最后，品牌作為企業(yè)的外化形象，其擁有的價(jià)值已被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)可，在國(guó)外有品牌價(jià)值作帳的記錄，在國(guó)內(nèi)每年也有最有價(jià)值品牌的評(píng)選。這在那種以“關(guān)系”和“標(biāo)識(shí)”為核心的原有定義中是無(wú)法得以體現(xiàn)的。

　　那么。綜上所述，新的品牌定義應(yīng)包含這么幾層意思，第一，品牌是企業(yè)的外化形象；因此它必然是企業(yè)內(nèi)在各種屬性以及社會(huì)行為的性格代表；第二，品牌伴隨企業(yè)成為是企業(yè)利用外部資源的契約主體，因此它本身?yè)碛袃r(jià)值；第三，品牌的內(nèi)涵隨環(huán)境的變化而動(dòng)態(tài)變化，并保持一定的開(kāi)放性，但必須有始終不變的靈魂。

　　所以說(shuō)，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來(lái)的一種資源。它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來(lái)的（外化的）有價(jià)值的形象標(biāo)識(shí)，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。用圖示之：

　　即企業(yè)內(nèi)部屬性，諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、人事、財(cái)務(wù)等，總是要通過(guò)品牌層面（意義）的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)度度、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開(kāi)發(fā)原則和資金信用等和企業(yè)外部的環(huán)發(fā)生關(guān)系，可以是單一的關(guān)系象消費(fèi)者通過(guò)品牌美譽(yù)度了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，但更多的是復(fù)雜的關(guān)系，象企業(yè)要從資本市場(chǎng)獲取資金，資本市場(chǎng)的主體就可能從信用、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面了解企業(yè)財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)等實(shí)際情況。很顯然，品牌在這里既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介，又是可利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造資財(cái)?shù)馁Y源。企業(yè)的內(nèi)部屬性創(chuàng)造、決定了企業(yè)品牌，而企業(yè)品牌又挾外部資源反作用于內(nèi)部屬性。



韓志鋒
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