品牌是一種資源

 作者：韓志鋒    110


資源在《辭海》中的解釋是：“資財(cái)?shù)膩碓础?/em>

　　如果說20世紀(jì)市場競爭是企業(yè)微觀資源間競爭的話，那么，毫不夸張地說21世紀(jì)的市場競爭必將是企業(yè)一切可利用的總資源間的較量。在20世紀(jì)你可以憑借一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品、突如其來的創(chuàng)意立足于競爭如戰(zhàn)場的商場，但是，在21世紀(jì)你卻只有靠比別人多的資源獲勝，這里的資源可以包括有形資源、無形資源，也可以包括企業(yè)內(nèi)部資源和企業(yè)外部資源。

　　所以，現(xiàn)在你就要看看自己手上所有可利用的資源有什么？好的技術(shù)、無可替代的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)還是百分百的誠信？都是，但都無法綜合代表你的所有，其實(shí)只有品牌作為企業(yè)外化的一種社會形象和影響，尤其因?yàn)槠洳豢珊雎缘木薮髢r(jià)值，是你在這場較量中最重要的底牌。

　　真如此說嗎？恐怕靠傳統(tǒng)的品牌定義無法證明。原因是傳統(tǒng)的品牌定義很多，但歸總起來卻不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所年需要的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品、服務(wù)，與消費(fèi)者建立起來的、同時(shí)需要企業(yè)開發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系。第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)。再深入一點(diǎn)的定義，就是承認(rèn)品牌價(jià)值，將品牌從“標(biāo)識”認(rèn)識為“資產(chǎn)”。

　　然而，所有這些定義均僅僅表達(dá)了以消費(fèi)者為核心的市場角度的品牌含義，忽略了企業(yè)生存之根本的環(huán)境和競爭職能，即簡單的以市場中的終端消費(fèi)者代替了環(huán)境中的其他主體角色。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，企業(yè)好比一個(gè)人、一棵樹，不可能生存于真空之中，它必然存在于一個(gè)很復(fù)雜的環(huán)境里，包括各種生產(chǎn)要素市場、社會環(huán)境、政治環(huán)境都可能成為它生存的威脅，甚至要比競爭者在市場上帶給企業(yè)的威脅更大。舉個(gè)例子，在我國加入WTO后，個(gè)別企業(yè)將因?yàn)橥赓Y企業(yè)對人才的強(qiáng)大吸引，在人力市場上將處于被動，甚至因此而喪失生存權(quán)；而在國際投資中的被投資國的“國有化”政治風(fēng)險(xiǎn)，又常使投資企業(yè)舉棋不定，試想面對一紙政令就足使稱雄市場的企業(yè)一夜之間從投資人的手中“消失”的風(fēng)險(xiǎn)，你能視之等閑；再比如我國的巨人集團(tuán)、三株藥業(yè)等的成敗存亡，無一不與我國不健全、不理性的新聞媒體管理有關(guān)系。

韓志鋒
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