新聞如是說：狗咬人非也，人咬狗是也。這是創(chuàng)意立足

　　于“新聞”的基本點(diǎn)：新聞創(chuàng)意，令人聞新而來

　　有過兩年多的記者經(jīng)歷，因而對(duì)新聞的敏感記憶猶新。雖然如今不斷文學(xué)創(chuàng)作，很少涉足新聞，但職業(yè)是搞企劃，頗有前衛(wèi)含義，且仍屬頭腦操練加伏案，故仍念念不忘新聞?dòng)?xùn)條，凡“事”都愛朝新路走走，策劃難割創(chuàng)意，而創(chuàng)意也是創(chuàng)作。去粗取精，去偽存真，盡管企劃不是捕捉新聞，可操刀起來卻比捕捉新聞更難。四五年的策劃經(jīng)歷，再加以往吃過的新聞飯碗，使得思維觸角時(shí)常想到去創(chuàng)意“新聞”。

　　新聞界有句行話，狗咬人不算新聞，人咬狗才是新聞。言下之意，司空見慣，習(xí)以為常，當(dāng)然不成新聞，難得一見，方為新聞。

　　營(yíng)銷策劃也好，廣告創(chuàng)意也罷，講究的也就是一個(gè)與眾不同的“新”字?？汕蟆靶隆敝y，可謂難以上青天，而創(chuàng)意出有新聞價(jià)值的東西，更是難上加難。但企劃人絞盡腦計(jì)苦思苦索的不就是一個(gè)與眾不同的“新”字嗎?

　　改革開放，商海涌大潮。新公司新商場(chǎng)新酒樓好似雨后春筍般地平地崛起。開張儀式的隆重，熱鬧，別具一格，便成為公司商場(chǎng)酒樓老總們追求轟動(dòng)效應(yīng)開市大吉財(cái)源茂盛的出發(fā)點(diǎn)，也是潮流所向。順應(yīng)潮流，許多廣告公司商務(wù)傳播公司，市場(chǎng)咨詢調(diào)查公司，公關(guān)公司便將策劃，主導(dǎo)企業(yè)的開張儀式，當(dāng)作一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，甚至為出現(xiàn)了專門替企業(yè)策劃開張活動(dòng)的服務(wù)公司。通常所見，便是擇其帶“發(fā)”字諧音的大吉日，鞭炮鑼鼓再加上領(lǐng)導(dǎo)、名流剪彩。追求些許時(shí)尚品位時(shí)，另加邀請(qǐng)一群只認(rèn)主人不認(rèn)客人的鴿群汽球往天上一放，朝家方向展翅高飛。而財(cái)大氣粗地想花一筆的，來賓客人除紅包或紀(jì)念品外，更會(huì)定下豪華酒樓，擺上十余桌“便宴”，邀請(qǐng)八方協(xié)作單位共同舉杯，預(yù)祝企業(yè)生意興隆財(cái)源廣開，一帆風(fēng)順多多關(guān)照。至于酒樓餐館開張，無論大小，幾乎千篇一律地讓各位來賓品嘗本店“名廚”的手藝，以求日后納入回頭客行列。凡此種種，根本無新聞可言。即使是憑功夫靠關(guān)系請(qǐng)來各方名人，各路媒體，面對(duì)一份事先加工擬定的“新聞稿”，摘編吧，到了老總那里免不了遭槍斃，不寫吧，友情份上難以交待，著實(shí)害苦了這些老記。

　　其實(shí)，任何一家企業(yè)開張迎市，都孕育著一種有價(jià)值的新聞創(chuàng)意點(diǎn)。關(guān)鍵在于策劃者如何去開掘，怎樣去把握。比如，一家超市開張，原本并無多大特色，再放些鞭炮，邀請(qǐng)公司老總或商業(yè)局長(zhǎng)剪個(gè)彩，絕對(duì)無新聞價(jià)值可談。若改換成退休勞模、退休工人代表，或當(dāng)?shù)鼐用翊砬皝砑舨剩缓髮⒗锨拜呉曌魇着腿思钨e，再奉七一張類似優(yōu)惠卡的“老年服務(wù)卡”，讓他們足不出屋，一個(gè)電話預(yù)約，營(yíng)業(yè)員送貨上門記賬，月底總結(jié)算，來個(gè)敬老愛老活動(dòng)，老記們便有文章可做了。又如，新建酒樓餐館開市，不邀請(qǐng)方方面面四下鄰里的廠長(zhǎng)經(jīng)理業(yè)務(wù)科長(zhǎng)，而是邀請(qǐng)建造酒樓建筑工人代表剪彩，又將他們待如上賓，那么，即使是一頓方便快餐，也會(huì)令這些終日風(fēng)餐露宿地跟水泥磚塊腳手架打交道的人感動(dòng)至極，記者們更有新聞可圈。(事實(shí)上，類似的開張儀式，至今尚無有過類似新聞發(fā)出，至少本人還未有聞)如此，企業(yè)酒樓名聲在外，老百姓更會(huì)四下傳頌。因?yàn)槟阕隽艘患e人從來沒有做過的事，而從無到有首開先例，便是新聞價(jià)值所在。事實(shí)上要?jiǎng)?chuàng)意出這類效果是可辦到而不難。難的倒是企業(yè)老總酒樓老板是否認(rèn)同。

　　像這類公司開張儀式，并非中國(guó)獨(dú)有，海外國(guó)家，幾乎于西方經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)國(guó)家，也有一個(gè)“開張”的問題。他們的老板，同樣祈盼少花錢多辦事，甚至不花錢也辦事；而且要辦大事，以求世人皆知的轟動(dòng)效應(yīng)。記得以往在培訓(xùn)進(jìn)修時(shí)，曾聽老師講過發(fā)生在美國(guó)的一個(gè)精典實(shí)例：創(chuàng)意“新聞”。

　　這個(gè)實(shí)例發(fā)生在美國(guó)一家并不出名的公司A。那年A公司新建的一幢十二層大樓落成，大樓建造在廣場(chǎng)旁邊。公司老板想舉行一次別出心裁又轟動(dòng)全美的落成儀式，而原則又是花很少的錢甚至是不花錢。策劃的任務(wù)落在公司的公關(guān)部，給予的時(shí)間僅有10天，公關(guān)部經(jīng)理聞知，以為老板瘋了。要知道，在高樓林立的美國(guó)，十二層高的大樓根本算不上高樓，更何況是一家不起眼的公司，能夠引起全美關(guān)注的，除了總統(tǒng)選舉、或者洛杉礬地震，挑戰(zhàn)者號(hào)升空爆炸外，恐怕只有NBA“夢(mèng)之隊(duì)”意外地輸給不起眼的小國(guó)家了。而現(xiàn)在一家默默無聞的公司建造的大樓落成，居然想要引起全美國(guó)的關(guān)注，實(shí)在有點(diǎn)異想天開之味，但公關(guān)部經(jīng)理卻認(rèn)為，老板既然想這樣做，肯定有其特殊的想法，說不定他已經(jīng)有了絕妙的主意?？墒牵粋€(gè)星期過去了，公關(guān)部經(jīng)理依然想不出有什么可以讓全國(guó)矚目這幢普通大樓的好點(diǎn)子。部下更是一籌莫展。

　　第八天早晨，愁白頭發(fā)熬紅眼睛依然一無所獲的公關(guān)經(jīng)理，啃著面包拖著疲憊的腳步，再次來到新大樓，邊走邊吃邊想如何讓公司一鳴驚人。突然，棲息在廣場(chǎng)上的鴿群有幾只飛到他腳下，啄吃他掉下的面包屑。無人傷害的鴿子早巳習(xí)慣與人共步，因而旁若無人地追著他，啄起他落下的面包屑。此刻，公關(guān)經(jīng)理的目光落在廣場(chǎng)上一大群圍著廣場(chǎng)和他公司新大樓飛上飛下的鴿群上，繼而又將目光移向大樓面向廣場(chǎng)的這一面。瞬間，公關(guān)經(jīng)理跳出了靈感。他興奮不已地將剩下的面包扔給鴿群，轉(zhuǎn)身奔回公司，將自己的靈感轉(zhuǎn)告給部門同事，贏得了一片喝彩。于是，制造一期空前絕后的“新聞”計(jì)劃開始實(shí)施。

　　為此計(jì)劃，公關(guān)經(jīng)理差人買來了一大包鴿食，又讓人將新大樓的廣場(chǎng)這一面的窗戶全部打開，然后帶下屬來到大樓各間屋子，從敞開的窗戶內(nèi)，將鴿食拋向飛上飛下的鴿群，引得大群鴿子圍著大樓盤旋，直到買來的鴿食全部拋完。翌日早上又如法炮制一遍。隨即令下屬將鴿食灑在窗臺(tái)上，開著窗戶人撤走。當(dāng)天晚上，公關(guān)經(jīng)理向老板報(bào)告：明天，全美國(guó)人都將關(guān)注本公司。默默無聞的公司將一舉成名。

　　第二天上午，公關(guān)經(jīng)理讓人在大樓每間房?jī)?nèi)放一塊長(zhǎng)條板，一端擱在窗臺(tái)上，而大部分則延伸進(jìn)屋內(nèi)，板上灑滿了鴿食。一切準(zhǔn)備完畢后，下屬再次將鴿食從敞開的窗戶里向外拋鴿食。大群鴿子照例被吸引過來后，人員便躲在窗臺(tái)下。不知有詐的鴿子吃完了窗臺(tái)上的食物后，便大膽地沿木板逐步向屋內(nèi)進(jìn)發(fā)吃木板深處面的食物。當(dāng)絕大多數(shù)房間都進(jìn)入鴿子后，公關(guān)經(jīng)理果斷地發(fā)出信號(hào)。剎那間，幾乎所有隱蔽的人員突然出現(xiàn)，抽掉木板，又閃電般地關(guān)掉窗戶，遭此意外襲擊的鴿子，驚得在各間空曠的屋內(nèi)亂飛亂撞，而外面的鴿子似乎想營(yíng)救被關(guān)在屋內(nèi)的同伴，朝窗玻璃上亂撲一氣，頓時(shí)引為奇觀，廣場(chǎng)上路過的人，紛紛注足觀看，不知發(fā)生了什么，甚至連開車的都被吸引，停車探出腦袋觀看。沒有人知道為何成群的鴿子朝新建成的大樓亂撲騰。

　　于是，公關(guān)經(jīng)理再次下令執(zhí)行下一步計(jì)劃。于是，一個(gè)又一個(gè)電話打到了動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)，全美養(yǎng)鴿協(xié)會(huì)，打到了大小報(bào)社，各家電臺(tái)電視臺(tái)。聞知“驚聞”，眾多的記者從四面八方趕來，廣場(chǎng)已經(jīng)站滿人群，交通堵塞。而鳴笛趕來解救鴿群的消防車，又與電視臺(tái)的采訪車同時(shí)趕到，現(xiàn)場(chǎng)立即被封鎖，電視實(shí)況轉(zhuǎn)播開始，而報(bào)社記者的采訪話筒又紛紛伸向公司老板。電視臺(tái)許多節(jié)目中斷，轉(zhuǎn)播現(xiàn)場(chǎng)解救實(shí)況，當(dāng)全美各地的觀眾看見消防人員與動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、養(yǎng)鴿協(xié)會(huì)的人，抱著一只只受驚又受傷的鴿子從大樓里出來時(shí)，根本不知發(fā)生了什么事。好奇的，尋根問底的電話紛紛打到報(bào)社，電臺(tái)，電視臺(tái)。于是，建筑協(xié)會(huì)開始研究大樓的構(gòu)造，動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)與養(yǎng)鴿協(xié)會(huì)的會(huì)員關(guān)注受傷的鴿子治療情況，各類追蹤采訪，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道又連續(xù)不斷出現(xiàn)。默默無聞的公司，默默無聞的大樓，終于成為全美關(guān)注的焦點(diǎn)……創(chuàng)意“新聞”大獲成功。

　　不管這個(gè)實(shí)例是否真實(shí)，至少可以給我們企劃創(chuàng)意人一個(gè)啟迪：如何捕捉敏感點(diǎn)，開掘獨(dú)具一格的思路，創(chuàng)意出意料之外的世人焦點(diǎn)，使習(xí)以為常之中出新聞，繼而產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

　　前幾年房地產(chǎn)開發(fā)熱火朝天時(shí)，我應(yīng)朋友之邀，為內(nèi)地某家房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)公司策劃創(chuàng)意過一個(gè)企業(yè)開張儀式和開業(yè)報(bào)紙廣告。當(dāng)時(shí)我正任職某廣告公司副總兼創(chuàng)意總監(jiān)。類似的創(chuàng)意策劃也搞過，可都無特別之處，故無“新聞”之意。而此次朋友的要求很高，近似苛刻。既要與眾不同，又要轟動(dòng)效應(yīng)，要有反響。難度的確很高?，F(xiàn)在看來，開張儀式的策劃，的確無多大的轟動(dòng)性，但那半版的報(bào)紙開業(yè)廣告的創(chuàng)意卻是相當(dāng)?shù)某晒?，非但引起轟動(dòng)，而且完完全全做到了反響，甚至可稱為強(qiáng)烈的反響。

　　當(dāng)我悉知這家房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)公司的開業(yè)廣告將被安排在這家市報(bào)的“房地產(chǎn)專版廣告”頁上時(shí)，立即想到了四個(gè)字：雷同、淹沒。盡管有半版之大，可上面兩條通欄的售房廣告，無疑將我的創(chuàng)意在往死路上逼。經(jīng)過數(shù)天苦思，一個(gè)大膽的想法在我腦海里形成；整個(gè)半版僅在有下角出現(xiàn)一把僅有正常鑰匙一半大小的鑰匙畫面，再配上一行六號(hào)字的公司名稱，這樣不仔細(xì)看，半個(gè)版面如同中白一般。當(dāng)我把創(chuàng)意想法轉(zhuǎn)達(dá)給那家公司老總時(shí)，老總說是根本起不到廣而告之的意圖，因此說什么也不同意。我便耐心說服解釋：鑰匙代表開張開業(yè)，也代表房子已經(jīng)蓋好，只等購(gòu)房者討錢拿鑰匙，是現(xiàn)房，不是期房。而公司名稱代表這家公司開業(yè)，又有現(xiàn)房出售，打小中與安排布局，就是更引起讀者注意。云云。老總終于被我創(chuàng)意點(diǎn)說服。于是，那張“房地產(chǎn)專版”廣告上出現(xiàn)了這樣的實(shí)況，上半張為兩條通欄房產(chǎn)廣告，而下半張幾乎是空白。細(xì)看，才能在右下角看見一把鑰匙是——家公司的名稱。

　　果然不出所料，報(bào)紙廣告刊出后，當(dāng)天就有許多人打電話到報(bào)社，責(zé)問他們?yōu)楹伍_“天窗”，有人甚至挖苦說，如果報(bào)社人手不夠他可以義務(wù)幫忙。一些上了年紀(jì)的更是表示不理解。終于，有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)也打電話到報(bào)社詢問原因。得知是一條廣告的創(chuàng)意時(shí)，十分通情達(dá)理，既不反對(duì)，也不贊揚(yáng)。也許是報(bào)社怕引起不必要的麻煩，第二天特意在頭版下方刊登了一個(gè)說明，指意昨天專版廣告下部并非開天窗，而是某房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)公司的開業(yè)廣告，是一種廣告創(chuàng)意行為，等等。豈料，這一說明反而引來了眾多讀者來信，提出這類廣告做法是否太離普?報(bào)紙廣告到底可不可以這樣做?于是，報(bào)社干脆開辟了一個(gè)專欄，公開討論“報(bào)紙廣告到底應(yīng)該怎么做?”一連七天，每天選登幾封讀者來稿，最后來了個(gè)總結(jié)。如此，這家新開業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司一下名聲四起，前來看房、洽談購(gòu)房者，每天不斷，令老總十分滿意，著實(shí)達(dá)到了“反響”的要求，也成了一個(gè)“新聞眼”。

　　我以為，策劃是一種艱苦的腦力勞動(dòng)。這種勞動(dòng)的成果有時(shí)很難在短期見效。而策劃企業(yè)的開張儀式，或者說是策劃大型SP活動(dòng)，大型公關(guān)活動(dòng)，或大型公益活動(dòng)，能夠從中創(chuàng)意出“新聞”，引人去關(guān)注，便是成功的一半。

　　不信，你可以試試。

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