奧克斯又出白皮書了。在前幾年發(fā)布空調(diào)成本白皮書之后，又于近日發(fā)布了手機(jī)成本白皮書，看來奧克斯已經(jīng)把白皮書當(dāng)作自己營銷武器庫里的“保留武器”，階段性地要拿出來用一用。但是這次的手機(jī)成本白皮書，在產(chǎn)品、研發(fā)、服務(wù)、品牌、制造等多個方面以一種不嚴(yán)肅、不負(fù)責(zé)任的態(tài)度混淆視聽，暴露了奧克斯白皮書的貧乏，再加上奧克斯空調(diào)的“口碑”，恐怕很難發(fā)揮積極的作用。

　　貧乏之一：產(chǎn)品特質(zhì)排斥“成本加成”定價法

　　家電和手機(jī)具有完全不同的產(chǎn)品性質(zhì)，前者無論是行業(yè)競爭還是產(chǎn)品技術(shù)都非常成熟，所以成本成為關(guān)鍵性的競爭要素，而手機(jī)發(fā)展?jié)摿薮蟆，F(xiàn)在的手機(jī)能看電影，這在短短3年前是難以想象的，那么3年之后呢？作為一個手持終端，手機(jī)已經(jīng)成為多種新應(yīng)用和多種新技術(shù)的集成平臺。

　　手機(jī)的消費心理也比家電復(fù)雜得多，家電已經(jīng)普及，只是家庭里的一個設(shè)備而已，還有多少人會在購買家電時試圖展示自己的“個性”呢？但是手機(jī)則不然，不僅是工具，而且還有追求時尚、顯示地位、使用方便等多種購物心理在發(fā)揮作用，這就為產(chǎn)品差異化和定價策略的復(fù)雜化提供了巨大空間。即使是完全成熟的家電產(chǎn)品也不完全是成本加成定價法，更何況是手機(jī)。

　　以“成本”的簡單相加來“一統(tǒng)”手機(jī)價格，否認(rèn)產(chǎn)品差別化對定價的影響，這種理念，既不是符合產(chǎn)品的特性，也不符合行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。按照奧克斯的定價法，INTEL公司的一塊CPU頂多賣幾十塊錢；微軟操作系統(tǒng)的價格也只應(yīng)該比一張光盤的價格稍微高一些，超過10元錢就是暴利。有這種理念的企業(yè)，不可能在研發(fā)上動真格的，所以也不會真有競爭力。

　　貧乏之二：研發(fā)還要不要做

　　奧克斯在手機(jī)成本中，只給出了80元/臺的研發(fā)成本，大約占產(chǎn)品售價的5%，卻沒有說明這個研發(fā)成本是基于多大銷量計算出來的。銷量小的時候，分?jǐn)傇诿颗_手機(jī)上的研發(fā)成本就會高一些，反之，則少一些。聯(lián)想手機(jī)在2002年，由于銷量不大，但研發(fā)投入不少，所以，每臺分?jǐn)偟某杀具^高，手機(jī)價格卻因為市場的限制而不能因此累加上去，所以陷入虧損。離開了銷量，單純地指出每臺手機(jī)的研發(fā)成本，沒有任何參考價值。

　　高端手機(jī)和低端手機(jī)在每臺手機(jī)的研發(fā)投入相差很多。優(yōu)秀企業(yè)和小企業(yè)的研發(fā)投入也會相差很多。優(yōu)秀企業(yè)會花很多心思進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，會考慮舒適度、耐用度，但一個小企業(yè)通常不會這么“麻煩”，他們多半照抄別人的設(shè)計，或者全部委托給OEM企業(yè)，根本沒有什么研發(fā)投入。手機(jī)軟件的研發(fā)費用也很難計算，有些企業(yè)在軟件層做了深度開發(fā)，研發(fā)費用較高，而有些企業(yè)只是做一下中文界面，研發(fā)費用就很低。

　　試圖把一款手機(jī)的研發(fā)成本“統(tǒng)一”為80元，恐怕只有從來不在研發(fā)方面投入的企業(yè)才會說出這樣的話！

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　　貧乏之三：制造成本的出入很大

　　從采購成本角度分析，同樣大小的一塊顯示屏，質(zhì)量差的不足150元，質(zhì)量好的要在260元以上，如果采購規(guī)模小，價格還會提高。有什么理由把顯示屏的采購價格“規(guī)定”為195元一塊呢？

　　更復(fù)雜的是，制造成本絕對不是幾個硬件采購成本的總和，制造工藝的差別會形成很大的成本差異。小企業(yè)雖然缺乏規(guī)模優(yōu)勢，但在成本控制上常常會優(yōu)于大的廠商。例如按照規(guī)范的生產(chǎn)程序，產(chǎn)品生產(chǎn)前要進(jìn)行老化，這是測試產(chǎn)品穩(wěn)定性的一個基本環(huán)節(jié)，優(yōu)秀企業(yè)可能要花上16個小時，普通企業(yè)大約只用8小時，而一些不講信譽的小企業(yè)可能干脆就省略了這一道工序。有些企業(yè)的手機(jī)為什么會“自動關(guān)機(jī)”、經(jīng)常“斷線”呢？這都可以從制造工藝中找出原因。在整個制造過程中，這樣的環(huán)節(jié)很多，累加起來就會形成巨大的成本差異。所以，在同等規(guī)模下、生產(chǎn)同樣配置的產(chǎn)品，優(yōu)秀企業(yè)的成本就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于某些不講信譽的小企業(yè)。

　　貧乏之四：沒有計算售后服務(wù)的成本

　　奧克斯沒有把售后服務(wù)的成本計算到手機(jī)成本里，而建立和維護(hù)一個服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的成本是很高的。

　　三四級市場長期以來就存在很大需求，但是由于單個市場的銷量太小，企業(yè)既要保證維修，又要控制成本，很難決策，很多企業(yè)因此主動放棄了這些市場。在一二級市場同樣存在這個問題，即使在國內(nèi)名列前五名的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，在維修網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面還存在很多薄弱地區(qū)，這個成本在整個成本結(jié)構(gòu)中占據(jù)很大的比例，對于那些產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、老壞老修的企業(yè)來說，建立維修網(wǎng)絡(luò)的成本尤其要高。奧克斯為什么沒有計入這個顯而易見的重要成本呢？

　　貧乏之五：品牌要影響價格

　　不同的品牌，會對產(chǎn)品定價產(chǎn)生顯著影響。即使在同等配置下，寶馬汽車與夏利汽車能是一個價嗎？諾基亞手機(jī)和奧克斯手機(jī)能是一個價嗎？好品牌肯定要賣一個好價錢，這一點勿庸置疑，也不能回避。

　　好品牌之所以要定一個高價格，并不純粹是品牌溢價。好的品牌必須也必然會更嚴(yán)格地維護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)，這意味著較高的成本。手機(jī)有100多個零部件，很多小企業(yè)完全依靠OEM廠商，而優(yōu)秀的企業(yè)則要考察所有的零部件供應(yīng)商，并制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所以后者產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性絕非前者能比，當(dāng)然，成本也要高一些。有質(zhì)量做保證的名牌產(chǎn)品的價格與那些“靠炒作出名”的企業(yè)的產(chǎn)品價格能一樣嗎？

　　結(jié)論

　　不可否認(rèn)，在現(xiàn)行電信管理體制下，我國手機(jī)行業(yè)的平均利潤率確實偏高，高端產(chǎn)品的利潤尤其高，價格普遍高于國外同類產(chǎn)品。消費者被迫多掏了很多銀子、多冒了很多風(fēng)險。但即使在這樣的行業(yè)背景下，奧克斯的白皮書仍然是站不住腳的。奧克斯曾經(jīng)靠空調(diào)產(chǎn)品的白皮書贏得了一些輿論支持，也讓更多的消費者接受了奧克斯產(chǎn)品。但是手機(jī)成本白皮書就暴露了奧克斯的貧乏。

　　無論是在空調(diào)、汽車還是現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)，奧克斯都是后來者。后來者要居上，是一個企業(yè)應(yīng)有的抱負(fù)。適當(dāng)?shù)某醋髂軌蚪o企業(yè)帶來更多的關(guān)注，既不會損害消費者利益，也不會擾亂市場的合理秩序；但是一旦超越一個限度，就成了自暴其丑，這就是貧乏！

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