關(guān)于地址的想像與實(shí)踐

　　一片土地，在一些人眼里顯得很簡(jiǎn)單，但在另一些人眼里就會(huì)復(fù)雜起來(lái)。在古代中國(guó)，人們將專(zhuān)業(yè)風(fēng)水先生的話奉為圭臬，爭(zhēng)先恐后地把自己的宅邸建在“地脈永富、陰陽(yáng)平和”的土地上。到后來(lái)，商人們發(fā)現(xiàn)別人的話并不都是那么準(zhǔn)，而且好地皮也總會(huì)先被人搶光，于是他們發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，往往將一些金銀埋在家中或店鋪的地下，一來(lái)可以藏富，二來(lái)是為了創(chuàng)造他們想像中的金脈。

　　在中國(guó)第一次現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，上述充滿想像力的做法就被丟棄了。２０世紀(jì)初的上海，來(lái)了幾位想開(kāi)辦大型百貨店的澳洲華僑。他們?cè)僖膊豢舷嘈派虡I(yè)財(cái)富的根源竟會(huì)在地底下；由于身負(fù)眾多股東的約束和厚望，他們寧可采取更實(shí)際的方法來(lái)判斷土地的“含金量”：

　　第一家大百貨先施公司的店址選在老上海南京路日升樓的附近，當(dāng)時(shí)這里的市面還較清淡，但地價(jià)便宜，吸引他們的還有直達(dá)上海北火車(chē)站的電車(chē)，這會(huì)帶來(lái)大量的外地旅客。第二家永安公司的選址方法已久為人們傳誦：當(dāng)時(shí)商界都不清楚南京路上是路南人流大，還是路北人流大，也沒(méi)有人去關(guān)心人流中的特色。永安的總經(jīng)理郭樂(lè)派了兩個(gè)人站在南京路的兩邊，從早到晚用取豆的方法計(jì)算過(guò)往的人流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)路南人流更多，而且南京路以南是富人集居地，他們購(gòu)物總要先逛路南。１９１８年９月，永安百貨開(kāi)業(yè)前，其庫(kù)房中存有預(yù)期為３個(gè)月準(zhǔn)備的貨物，但開(kāi)業(yè)后２０天內(nèi)，存貨的一大半就賣(mài)光了。

原則性問(wèn)題

　　許多人自然地將永安公司案例中的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與選址結(jié)合在一起，更多的人則喜歡將以下這句話當(dāng)作店鋪經(jīng)營(yíng)的“圣言”：

　　ＬＯＣＡＴＩＯＮ，ＬＯＣＡＴＩＯＮＡＮＤ ＬＯＣＡＴＩＯＮ．（店址，店址，還是店址。）

　　實(shí)際上，這句話在商業(yè)生活中的最有價(jià)值之處，并不在于它成為成功者的箴言，而在于它往往成為失敗者的借口——某零售企業(yè)的選址人員講：當(dāng)一家門(mén)店倒閉的時(shí)候，直接管理者最常利用的方式是將所有責(zé)任先推到“選址”那一邊去，然后才肯分析自己的不是之處。對(duì)于采取特許加盟的連鎖企業(yè)而言，這一點(diǎn)尤其重要。

　　在現(xiàn)有的一部分特許加盟的招商手冊(cè)中寫(xiě)道：請(qǐng)加盟者（受許方）提供自己門(mén)面的位置和環(huán)境描述，要求有多么多么詳細(xì)……其實(shí)在加盟者和盟主（特許方）合作的開(kāi)始，“選址”并不會(huì)受到特別的關(guān)注——加盟者關(guān)心的是趕緊找到靠山，而大多數(shù)盟主是為了迅速地跑馬圈地。但在出現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不良的情況后，雙方卻經(jīng)常會(huì)在店址問(wèn)題上相互指責(zé)：加盟者說(shuō)盟主沒(méi)有提供專(zhuān)業(yè)而有效的選址指導(dǎo)，而盟主則聲稱(chēng)加盟者提供的數(shù)據(jù)和配合不夠全面，甚至有偏差。

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　　撇開(kāi)中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展落后的現(xiàn)實(shí)因素不談，我們應(yīng)該趕緊擊破的是某些人腦子里那種叫做“惟店址論”的幻想。這種幻想所導(dǎo)致的復(fù)雜的結(jié)果，不僅僅包括它維護(hù)了落后者的自尊心，其他危害性只有現(xiàn)下中國(guó)的一些業(yè)內(nèi)人士才體會(huì)得到。一位房地產(chǎn)商告訴我，在商地緊俏的大城市中，總有零售商們不計(jì)成本地去疏通各種關(guān)系以搶到一塊地皮——在后文中我們將看到商家“選址”的第一步?jīng)Q不是去算計(jì)土地，而是思考自身的實(shí)力與特點(diǎn)；另外在中小城市中，在復(fù)雜的地方關(guān)系基礎(chǔ)上，零售商們甚至?xí)闋?zhēng)奪“寶地”而大打出手。

　　優(yōu)秀的商家總是想著創(chuàng)造點(diǎn)什么，而不是老選擇與別人對(duì)峙。從這點(diǎn)上看，我們那些埋金子創(chuàng)寶地的祖先尚有可取之處，但這里我們需要一個(gè)更為現(xiàn)代的案例：

　　北京新街口的麥當(dāng)勞店位于丁字路口的西北角，拐角是公認(rèn)的好位置，教科書(shū)稱(chēng)其：顯現(xiàn)度高，人流量大。不過(guò)問(wèn)題正出在人流上：即便非專(zhuān)業(yè)人士站在新街口南北大街上，都能感覺(jué)到路東的人流要大于路西的人流。為什么？且不論從西直門(mén)內(nèi)大街西來(lái)的游客會(huì)被動(dòng)物園和西直門(mén)商家圈去不少，只看南北向的：無(wú)論是新街口（南北）大街的北口和南口處，人們能覺(jué)察的東邊的商氣總比西邊的商氣旺，因此大多數(shù)人總要在東邊溜達(dá)。而在新街口北大街，更要命的是這里有一家位于東邊的肯德基，它會(huì)將北邊來(lái)的許多潛在客源吸引過(guò)去。另外，新街口大街是有名的交通擁擠處，而且這里竟沒(méi)有一處過(guò)街天橋，路東的人要到路西，總要考慮一番，或者等待丁字路口的紅燈。

　　然而，現(xiàn)在這家麥當(dāng)勞的客流并不遜于肯德基，它怎樣辦到的？除去麥當(dāng)勞本有的誘惑力外，它努力做到這一點(diǎn)：如果選址稍有不適，那我們就造出一個(gè)好而有名的位置來(lái)。當(dāng)顧客從二環(huán)路以北來(lái)到新街口大街北口，他們馬上會(huì)看到在敞口斜面墻上有一個(gè)麥當(dāng)勞的大標(biāo)牌，方向箭頭上寫(xiě)著：麥當(dāng)勞，騎車(chē)…分鐘。當(dāng)顧客已走到北大街中部，他們還會(huì)發(fā)現(xiàn)臨街墻上的指示標(biāo)志：麥當(dāng)勞，步行…分鐘。這些重復(fù)出現(xiàn)的標(biāo)牌使新街口麥當(dāng)勞吸引來(lái)大量的目光和人流，它們甚至?xí)钄鄬?duì)手的客流。很多想品嘗快餐的人會(huì)因此忽略路東的肯德基，確實(shí)，這家肯德基的門(mén)臉稍往里凹進(jìn)，在白天的顯現(xiàn)度還沒(méi)有永和豆?jié){好。

　　一些人抱怨麥當(dāng)勞的資金雄厚，能搶占有利位置，但要明白，“搶占”只是最先的一步，而非最重要的一步。當(dāng)然許多人也能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們也承認(rèn)“選址”只是首要的一步，但可惜的是，他們并沒(méi)有把這一步走好。甚至大專(zhuān)業(yè)店國(guó)美電器都犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，當(dāng)他們把自己的門(mén)店開(kāi)在王府井步行街的時(shí)候，連運(yùn)輸便利度這種對(duì)于大件零售商非常重要的因素都被拋在了一邊。

　　因此，在選址中，需要掌握的最根本的原則是：

　　選址不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有仔細(xì)的選址是萬(wàn)萬(wàn)不能的。

　　其他的原則都是在此基礎(chǔ)之上的。例如“仔細(xì)”兩個(gè)字所代表的小原則還包括“用心”和“用力”。即便是像肯德基這樣擁有最先進(jìn)的信息化選址軟件的公司，它的選址員也并不比其他公司輕松多少，部分是因?yàn)橹袊?guó)的國(guó)情，部分是因?yàn)樵谶x址中，確實(shí)有些地方需要專(zhuān)業(yè)人的細(xì)心體察，這不是什么公式和機(jī)器能做到的。所以選址員總要開(kāi)著車(chē)（在中國(guó)常常要騎著車(chē)）在初選的地區(qū)繞了一圈又一圈。為沃爾瑪選過(guò)址的一位人士說(shuō)：他每次都要在可能建店的地方徘徊很久，使勁想像將來(lái)顧客來(lái)此處購(gòu)物的情景。

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選址的細(xì)節(jié)

　　對(duì)商業(yè)建筑位置的那種經(jīng)驗(yàn)不是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)學(xué)到的。普爾斯瑪特中國(guó)公司京津發(fā)展部（負(fù)責(zé)選址）的高先生告訴記者，他早先是從事房地產(chǎn)業(yè)的，他那時(shí)在房址選擇方面所形成的經(jīng)驗(yàn)到今天依然有效。這里蘊(yùn)涵著關(guān)于選址的一大爭(zhēng)論：決定選址準(zhǔn)確性的關(guān)鍵因素是技術(shù)，還是經(jīng)驗(yàn)？

　　跨國(guó)公司由于發(fā)展的完備性，使其在綜合運(yùn)用技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)時(shí)并無(wú)偏廢，但本土企業(yè)就不同了。許多人并不在乎上述問(wèn)題，但實(shí)際上它甚至是某些公司內(nèi)部選址紛爭(zhēng)的由來(lái)——它有時(shí)可導(dǎo)致兩種不同的選址方式和選址結(jié)果。例如，三九連鎖藥店的領(lǐng)導(dǎo)者承認(rèn)，他們?cè)冢玻埃埃蹦甑呐荞R圈地中，由于沒(méi)有更多時(shí)間來(lái)按國(guó)際規(guī)則反復(fù)論證，因此不排除有憑感覺(jué)選址的問(wèn)題。當(dāng)然他們不可能憑借純粹的感覺(jué)，這里實(shí)際上包含其公司選址員的老經(jīng)驗(yàn)在內(nèi)?，F(xiàn)在，三九藥店的確有諸多的理由這樣做，但有專(zhuān)業(yè)人士對(duì)記者講：如果在一家股東非常較真的公司中（例如外資企業(yè)），三九的做法會(huì)被認(rèn)為是很危險(xiǎn)的，他們必須向股東們說(shuō)明，所謂“憑感覺(jué)”式的選址有什么理由，帶來(lái)的收益究竟會(huì)是多大？

　　不過(guò)，贊同三九做法的聲音還是很多：中國(guó)零售企業(yè)的資金本就不多，哪有那么多錢(qián)可以花在選址上？在后進(jìn)者追趕先進(jìn)者的征程中，冒險(xiǎn)原本就是必要的。何況，中國(guó)的公司制度還沒(méi)完善到那種地步。

　　對(duì)于上述問(wèn)題的詳細(xì)論述是煩瑣的，我們能夠采取的方法就是把“技術(shù)”和“經(jīng)驗(yàn)”同時(shí)列為選址成功的因素。它們都將出現(xiàn)在下述具體問(wèn)題的分析中。

　　選址的資源所在：選址的主要內(nèi)容幾乎是零售界人人所知的東西，例如商圈的劃定和分析，例如人口和人流參數(shù)、交通狀況參數(shù)等。對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)講，更重要的是，從哪里能得到作為分析基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)和基本面描述？

　　據(jù)調(diào)查，來(lái)到中國(guó)的跨國(guó)公司有超過(guò)２／３通過(guò)內(nèi)部人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析，如果具體到跨國(guó)零售業(yè)的選址上，這個(gè)比例恐怕更高。但他們和國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)信息源卻是相同的，也就是說(shuō)，市場(chǎng)信息全都在那兒，看誰(shuí)有心、有本事去拿準(zhǔn)了。

　?。幔聦?shí)上各種市場(chǎng)調(diào)研公司依然是基本數(shù)據(jù)信息的主源，這其中包括各個(gè)城市統(tǒng)計(jì)局下屬的城市調(diào)查隊(duì)。他們對(duì)商圈的調(diào)查方法很普通，但很有效；城市調(diào)查隊(duì)的有利之處是與統(tǒng)計(jì)局的關(guān)系，這使他們可以得到本城市的長(zhǎng)時(shí)段的基本面數(shù)據(jù)，而且可以具體到區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部，甚至街道。當(dāng)然要獲得對(duì)于本街區(qū)或社區(qū)居民狀況的細(xì)致而生動(dòng)的描述，可去街道辦事處和社區(qū)服務(wù)中心進(jìn)行付酬訪談。

　　中國(guó)本土大約有超過(guò)５００家市調(diào)公司，它們的水平參差不齊。大公司采取的方法是建立市調(diào)公司信息庫(kù)，在長(zhǎng)期多次的接觸后對(duì)它們的特性和調(diào)研能力進(jìn)行區(qū)分。不過(guò)在介入和控制市調(diào)公司調(diào)研活動(dòng)方面，對(duì)零售商選址發(fā)展人員的經(jīng)驗(yàn)也有相當(dāng)?shù)囊蟆?/p>

　　為保證初期選址的保密性，零售公司往往隱蔽某些委托調(diào)研的真實(shí)目的——這尤其會(huì)發(fā)生在與非伙伴關(guān)系調(diào)研公司的交往中；另一種方法是將調(diào)研內(nèi)容拆成幾部分，由不同市調(diào)公司完成。

　　如果要獲取城市總體級(jí)別以上的宏觀市場(chǎng)分析，就必須找那些著名的咨詢公司，當(dāng)然他們的收費(fèi)會(huì)很高。要知道，全球市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的６０％的營(yíng)業(yè)額由２５％個(gè)大公司完成。

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　?。猓鞑块T(mén)也是信息的一大來(lái)源，例如城市規(guī)劃部門(mén)。如果對(duì)城市的５年或１０年建設(shè)規(guī)劃不熟悉的話，將導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。

　　１９９３年，有一家后來(lái)聞名全國(guó)學(xué)術(shù)界的萬(wàn)圣書(shū)園，開(kāi)在了北京北城的一條頗有人氣的道路邊，全場(chǎng)開(kāi)架自助銷(xiāo)售，吸引了大量顧客。但不久，大量施工人員和工程車(chē)輛開(kāi)始從它門(mén)前繞來(lái)繞去，原來(lái)這里將成為北三環(huán)的建設(shè)工地。據(jù)知情人回憶，當(dāng)時(shí)“萬(wàn)圣門(mén)前塵土飛揚(yáng)，車(chē)馬寥落，書(shū)店的業(yè)務(wù)與交通一塊陷于停頓。”更糟糕的是三環(huán)通車(chē)后，這里的房租猛跳了３格，從每年９萬(wàn)元漲到３６萬(wàn)元。

　　而北京麥當(dāng)勞動(dòng)物園店（路南）在始建時(shí)，并沒(méi)有像它的對(duì)手肯德基動(dòng)物園店（路北）那樣面臨主干道，而是建在向南第二個(gè)街區(qū)，誠(chéng)然，那里有居民可作支持，但在２０００年，這個(gè)選址的預(yù)見(jiàn)性之一終于體現(xiàn)出來(lái)：路南臨街的第一個(gè)街區(qū)因?yàn)槲挥谕芈返募t線以內(nèi)而被推土機(jī)鏟平?，F(xiàn)在，這一家麥當(dāng)勞成了臨街店。

　　一般在中國(guó)的大公司都設(shè)有與政府打交道的部門(mén)或負(fù)責(zé)人，例如在麥當(dāng)勞中國(guó)公司的各地分公司中，我們偶爾可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)叫做“政府公共關(guān)系部”的身影。中小商業(yè)公司在獲取政府信息時(shí)，最便捷的方式是去接觸各行業(yè)的專(zhuān)家，他們與相應(yīng)的政府部門(mén)總是保持著密切的關(guān)系，而且與專(zhuān)家的交流有時(shí)會(huì)達(dá)到以下效果：他們對(duì)某些市場(chǎng)信息的分析可能給人一種突破之感。比如，有經(jīng)驗(yàn)的選址員告誡說(shuō)，規(guī)劃專(zhuān)家對(duì)于城市商業(yè)中心轉(zhuǎn)移等方面的冷靜預(yù)測(cè)要比大部分業(yè)內(nèi)人士的分析準(zhǔn)確。

　　ｃ．許多零售公司的選址員是從房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的，這足以說(shuō)明零售業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的密切關(guān)系。針對(duì)不同消費(fèi)群體的零售商應(yīng)該將店址選在有相應(yīng)租／售價(jià)格階層的房屋集中區(qū)，這已是選址界公認(rèn)的秘技。許多人都不理解家樂(lè)福怎么會(huì)將兩家店都開(kāi)在北京南城——這里在人們印象中是貧困的地區(qū)，在早先的房地產(chǎn)界有“物業(yè)不過(guò)長(zhǎng)安街”之稱(chēng)。但廣安大街、京開(kāi)路、南四環(huán)和大量規(guī)劃危改工程早開(kāi)啟了南城中高檔房地產(chǎn)建設(shè)的先聲——這里是最后一塊市區(qū)寶地，它原有的大部分居民將被轉(zhuǎn)至四環(huán)外（甚至更遠(yuǎn)）的危改賠付低價(jià)樓區(qū)居住，而新來(lái)的居民階層從新建物業(yè)的價(jià)格上就可看出：

　　從家樂(lè)福在臺(tái)灣和韓國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，它那寬敞舒適的購(gòu)物環(huán)境和稍顯格調(diào)的日用商品組合已成為中產(chǎn)階級(jí)中意的超市之一，這與上述房?jī)r(jià)定位相當(dāng)。

　　而且更讓人驚訝的是，在對(duì)購(gòu)房目的的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在北京南城購(gòu)房者中８５％以上是買(mǎi)房自住，理論上他們將成為穩(wěn)定的日用品消費(fèi)群體；另外對(duì)房地產(chǎn)商和大零售商都有影響的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明：到南城購(gòu)房的人有６０％希望居住在大社區(qū)內(nèi)，因?yàn)榇笊鐓^(qū)更容易得到政府的關(guān)注，進(jìn)一步得到更完善的市政配套設(shè)施。

　　上述信息于１９９９年就在極為有限的房地產(chǎn)商中間流傳，在２００１年達(dá)成業(yè)界共識(shí)。但家樂(lè)福迅速地捕捉到了這一趨勢(shì)，搶在地價(jià)上漲之前進(jìn)入了。

|!---page split---|?。洌绻沁B鎖零售店，那么有兩類(lèi)人也是選址信息的來(lái)源，這就是它的上家（供應(yīng)商）和下家（顧客）。富有進(jìn)取心的供應(yīng)商也在不斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，這包括大的制造商和熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的區(qū)域批發(fā)商，選址員與他們的信息交流可能會(huì)帶來(lái)一些額外的驚喜——成功的店鋪擴(kuò)張對(duì)雙方都有利；對(duì)本店的老顧客的分析是選新址的重要依據(jù)之一，這將在下邊提及。

　?。澹凹偃缒銓?shí)在不知道該怎樣選址，那就學(xué)你對(duì)手的做法：它到哪兒，你就到哪兒?！边@是一些選址人的笑談，但其中不無(wú)道理。它蘊(yùn)涵的意義是：其實(shí)選址的一個(gè)信息來(lái)源就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。這里有兩層含義：１．?dāng)D入別人尋好的商圈，以節(jié)省自己的選址費(fèi)用，并利用“扎堆效應(yīng)”帶來(lái)的商氣和客流，華南地區(qū)的家電專(zhuān)業(yè)零售商順電公司正是憑借此點(diǎn)而聞名于世。由于地價(jià)的上漲，這一招經(jīng)常被人告誡為“慎用”，但還是有人會(huì)禁不住高利潤(rùn)的誘惑而冒險(xiǎn)前往。因此選擇這里的前提是：經(jīng)過(guò)嚴(yán)格計(jì)算確實(shí)有高預(yù)期投資回報(bào)率的，或有雄厚資金和先進(jìn)管理支援能挺住并擊敗對(duì)手的。２．任何對(duì)手的選址都沒(méi)有可能完美的。家樂(lè)?？偸窍矚g前往有極少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地區(qū)，肯德基的選址細(xì)則中有一條是必須預(yù)防顧客的主要?jiǎng)泳€會(huì)被后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者堵住，他們的潛在憂慮并非空穴來(lái)風(fēng)。因此，商家可以跟在對(duì)手的近旁選址，但最好要?jiǎng)幽X筋找到對(duì)手選址上的缺點(diǎn)。

　?。妫牵桑印乩硇畔⑾到y(tǒng)。對(duì)于中國(guó)的選址工作來(lái)講，發(fā)揮ＧＩＳ的最高效率還只是一個(gè)夢(mèng)想。在美國(guó)，ＧＩＳ可以直接用于選址，例如Ｍａｐｉｎｆｏ的產(chǎn)品就被許多零售店所利用，這樣可以大大提高選址開(kāi)店的效率，以贏得時(shí)間。這是因?yàn)?，在許多國(guó)家，社會(huì)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，是直接向社會(huì)公布的，無(wú)論收費(fèi)還是不收費(fèi)，公眾的獲取渠道都很暢通；大到城市人口數(shù)據(jù)，中到街區(qū)人口職業(yè)分布，小到居民家庭電話號(hào)碼，這些數(shù)據(jù)甚至可以與ＧＩＳ同時(shí)提供給零售商。“但在中國(guó)，這些數(shù)據(jù)的收集實(shí)在是太難了?！保停幔穑椋睿妫镌谥袊?guó)的合作伙伴——方正數(shù)碼的梁先生對(duì)記者說(shuō)，“因此Ｍａｐｉｎｆｏ的系統(tǒng)在這里只能作為一種平臺(tái)出售給選址者們，由他們自己收集數(shù)據(jù)后代入平臺(tái)進(jìn)行測(cè)算，然后得出參考結(jié)果。”

　　據(jù)說(shuō)肯德基就在使用特制的選址軟件，將搜集的各種復(fù)雜數(shù)據(jù)參數(shù)代入，它能算出許多方面的預(yù)期結(jié)果，包括投資回報(bào)率和投資回收期。然后可以拿此數(shù)據(jù)與選址員、經(jīng)營(yíng)管理者們的實(shí)測(cè)經(jīng)驗(yàn)相印證，以作最后決定。

　　選址的程序問(wèn)題：“程序”與“操作程序”是一個(gè)意思。操作，或者叫執(zhí)行，是一件枯燥而乏味的事情。如果是進(jìn)入一個(gè)新城市，在選址開(kāi)始前就要先期收集大量的綜合信息；選址開(kāi)始后，在調(diào)查各種商圈的同時(shí)，選址員可能要在城市里轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，以熟悉交通和商情；在劃定幾個(gè)預(yù)選方案后，一部分人要去進(jìn)行深入訪談，或指導(dǎo)調(diào)查公司的調(diào)研，一部分人要以各種交通工具檢驗(yàn)交通狀況、設(shè)身處地地想像將來(lái)顧客的購(gòu)物經(jīng)歷及預(yù)期問(wèn)題；接著是論證、計(jì)算和爭(zhēng)吵；最后要與地主或房主進(jìn)行艱苦而謹(jǐn)慎的談判，直至簽約。對(duì)于參與其間的人們來(lái)說(shuō)，這種操作過(guò)程決不僅僅意味著有效運(yùn)用技術(shù)或經(jīng)驗(yàn)，還要調(diào)動(dòng)他們所有的耐心和洞察力。

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　　需要重視的幾點(diǎn)是：

　?。幔滓牟皇橇私馔恋兀橇私庾约?。這不僅僅是了解自己的資金和人力資本。

　　新入零售業(yè)的公司，或者是新入某地區(qū)／國(guó)家的零售公司，他們的選址是非常艱苦的，需要耗費(fèi)大量的財(cái)力、人力與時(shí)間；其選址員的重要工作之一就是暗中考察對(duì)手企業(yè)和相關(guān)業(yè)態(tài)，甚至像業(yè)界流傳的那樣，要挖掘?qū)κ掷渲械男畔?。如果把這種行為定義成“為了更好地?fù)魯?duì)手”，那將是天大的錯(cuò)誤。由于對(duì)本地大多數(shù)供應(yīng)商的不了解，新來(lái)者要想在同類(lèi)產(chǎn)品基礎(chǔ)上以價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)火，是不可能的。這時(shí)的了解對(duì)手是為了了解自己，是要早在商圈中找準(zhǔn)自己的基點(diǎn)，尋找適合自己的房屋或裝修，探察適合運(yùn)貨車(chē)輛進(jìn)出的交通，并在吸引對(duì)手顧客的同時(shí)挖掘更多的潛在顧客。

　　對(duì)于連鎖企業(yè)，如前所述，盡力分析原有店鋪的老顧客是了解自己的必由之路，而且也是對(duì)快速選址最有幫助的一條路。“拿著老店商圈的地圖，去比一比新的地區(qū)，基本上該把新店建哪兒就有底了?！边x址員透露的這句話中，其實(shí)隱去了許多信息，例如尋找?guī)准覙I(yè)績(jī)最好的老店做樣本，綜合其人流行動(dòng)路線特色，收集顧客對(duì)店鋪交通及環(huán)境的心理反應(yīng)等各種因素，這樣才算吸取了它們選址的優(yōu)點(diǎn)。

　　“選址，首先是為自己的顧客選，其次是為自己選，最后才是為自己未來(lái)所遇到的競(jìng)爭(zhēng)選?！边@條老法則現(xiàn)在還有用。

　?。猓M(fèi)用控制問(wèn)題。按慣例，美國(guó)企業(yè)在做某項(xiàng)投資前會(huì)用營(yíng)業(yè)額的５％左右來(lái)做前期調(diào)研，對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例有可能會(huì)低一些，因?yàn)樗鼈兊臓I(yíng)業(yè)額基數(shù)很大。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，其調(diào)研費(fèi)用的總量是不斷成長(zhǎng)的。盡管選址的直接費(fèi)用在上述預(yù)算中只占一部分，可是選址時(shí)所需的許多數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)分析，也正來(lái)源于選址前就持續(xù)不斷的調(diào)研信息積累。

　　相比之下，許多本土企業(yè)在選址方面的投資是捉襟見(jiàn)肘的。公司方往往要求選址員每次都付出全力去找尋“最完美”的店址，但選址員苦惱的是：第一，他們的經(jīng)費(fèi)不夠；第二，公司方?jīng)]有足夠多的信息積累給他們作支持。因此常見(jiàn)的一種不良現(xiàn)象是“每一次都得幾乎從零開(kāi)始”，能支持這些抱怨的選址員的只有他們的經(jīng)驗(yàn)了。

　　自然，在預(yù)算控制之下，選址員對(duì)外界調(diào)研的費(fèi)用控制是極為嚴(yán)格的。但差錯(cuò)依然難免?！拔覀兊挠行┦袌?chǎng)調(diào)查公司，你拿１萬(wàn)元和５０００元向他們買(mǎi)同類(lèi)調(diào)查，出來(lái)的結(jié)果很可能完全不同?！边@些生產(chǎn)商的擔(dān)心也同樣是零售商的擔(dān)心。因此對(duì)于市調(diào)公司的收費(fèi)報(bào)價(jià)要非常小心，要知道，費(fèi)用項(xiàng)目的詳細(xì)程度也是檢驗(yàn)一家市調(diào)公司服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)之一，諸如調(diào)查問(wèn)卷印刷費(fèi)、數(shù)據(jù)錄入費(fèi)和協(xié)調(diào)人員費(fèi)用等都應(yīng)該出現(xiàn)在收費(fèi)報(bào)價(jià)表中——費(fèi)用控制也是有關(guān)于細(xì)節(jié)的一項(xiàng)技術(shù)。

　?。悖P(guān)于宏觀環(huán)境的考察。（參看沃爾瑪案例）

　?。洌P(guān)于微觀環(huán)境的考察。（參看沃爾瑪案例）

　?。澹P(guān)于政府的限制。（參看沃爾瑪案例）

　?。妫P(guān)于租房簽約。對(duì)于信息準(zhǔn)備充分的公司來(lái)說(shuō)，往往進(jìn)行選址調(diào)查的時(shí)間還沒(méi)有與土地（房屋）擁有者談判簽約的時(shí)間長(zhǎng)。在談判過(guò)程中，“說(shuō)服”與“繼續(xù)調(diào)查”同樣重要。

　　并不是看上某個(gè)位置就結(jié)束了。例如對(duì)于租賃房屋的商家來(lái)講，他們必須繼續(xù)考察該房屋內(nèi)部的布局結(jié)構(gòu)是否適合自己的經(jīng)營(yíng)，是否需要大的改建，這些問(wèn)題可能會(huì)被反映到談判桌上，以謀求有利價(jià)格。

　　另一個(gè)繼續(xù)調(diào)查的內(nèi)容是：房屋出租方究竟是否是真正的房東？這其中常見(jiàn)的欺詐現(xiàn)象是：房屋的出租方其實(shí)是一位并未到期的承租方，如果他將出租合同丟給后來(lái)的商家后一走了之，后來(lái)者會(huì)付出雙重代價(jià)——他在向真正的房東交納房租外，還要補(bǔ)償前一承租者所欠的房租。

　　繼續(xù)調(diào)查者還得負(fù)起修正選址結(jié)果的職責(zé)和壓力，如果發(fā)現(xiàn)選址有誤或更好的位置，應(yīng)建議果斷放棄。

　?。纾P(guān)于選址結(jié)束后的剩余信息處理。如果在選址后沒(méi)有整理和總結(jié)所得的數(shù)據(jù)和其他信息，甚至將它們丟棄，這是最大的浪費(fèi)。選址所得的信息至少有兩種功用：

　　第一，為本址上所設(shè)的店鋪的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作參考。選址調(diào)查中得出的對(duì)當(dāng)?shù)鼐用衤殬I(yè)和消費(fèi)習(xí)慣的分析，能給店鋪經(jīng)理帶來(lái)很多實(shí)際的幫助；對(duì)顧客行走路線的考察可以直接決定今后的促銷(xiāo)宣傳畫(huà)和戶外廣告設(shè)在哪個(gè)方向上。

　　第二，為下一次選址作參考。

　?。瑁P(guān)于選址人。在中國(guó)，許多選址員都出身于房地產(chǎn)界，但業(yè)內(nèi)人士相信，隨著零售業(yè)的發(fā)展，將會(huì)有更多來(lái)自零售本業(yè)的人投身到選址中去。不過(guò)，各類(lèi)人才身懷的是不同的專(zhuān)業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)，有的擅長(zhǎng)分析顧客心理，有的善于房產(chǎn)談判，而有的擅長(zhǎng)與政府打交道。其中許多人已經(jīng)接受了一些微妙的傳統(tǒng)，例如對(duì)欲租用的樓房第一層，很少有人會(huì)稱(chēng)其為“底層”，而是改為有積極意義的叫法：“首層”。

　　基于選址的重要性，許多商業(yè)公司的執(zhí)行老總或副總會(huì)直接參與選址過(guò)程，但具體工作由專(zhuān)門(mén)的選址員或部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)。投資越大的業(yè)態(tài)對(duì)選址越重視，也越需要專(zhuān)職部門(mén)來(lái)承擔(dān)責(zé)任。這些部門(mén)的名稱(chēng)多種多樣，例如發(fā)展部、拓展部和市場(chǎng)部。正像前面所說(shuō)的，跨國(guó)公司大部分更愿意使用內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)查人員，他們也更愿意使用自己的選址員。這種專(zhuān)業(yè)部門(mén)和內(nèi)部選址人的優(yōu)點(diǎn)在于：以保證符合本公司特色的選址方式為目的，保持選址經(jīng)驗(yàn)的傳承性，使選址技術(shù)精益求精，保護(hù)選址方面的商業(yè)秘密不外傳。

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各種業(yè)態(tài)選址的不同

　　在上文中，以及在許多關(guān)于選址的討論中，最大的缺失是沒(méi)有區(qū)分各種業(yè)態(tài)的差異性。其實(shí)在獨(dú)立零售商和連鎖店之間，在１００的便利店和超過(guò)１００００的倉(cāng)儲(chǔ)超市之間，在超市與餐飲店之間，其選址的區(qū)別是很大的。這種區(qū)別不僅僅體現(xiàn)在最后的選址結(jié)果上，還體現(xiàn)在選址過(guò)程上。

　　表1只是上述區(qū)別的簡(jiǎn)單反映。

　　中小獨(dú)立零售商的選址人和經(jīng)理人往往是同一人，其素質(zhì)和認(rèn)識(shí)的差異導(dǎo)致他們的選址要么小心翼翼，要么混亂無(wú)章。相比之下，連鎖公司的選址成績(jī)要穩(wěn)定得多。但連鎖企業(yè)和大型企業(yè)并不總是表現(xiàn)良好，由于管理層和專(zhuān)業(yè)選址層的分離和地位不平等，也會(huì)出現(xiàn)決策者在被某方面利好因素沖昏頭腦后，拍板拍出個(gè)乏善可陳的選址來(lái)。中商賽特在恒基中心，國(guó)美電器和風(fēng)入松書(shū)店在王府井，很可能都屬于這種情況，他們最后卻都不得不黯然離去。

針對(duì)不同狀況的不同選址

　　這一點(diǎn)是很好理解的。

　　例如同樣是家樂(lè)福，它在韓國(guó)城市中的某些選址就距離居民社區(qū)比較遠(yuǎn)，在土地限制之外，這是因?yàn)槟抢锞用駬碛械臋C(jī)動(dòng)車(chē)輛數(shù)目比中國(guó)大得多。

　　而在北京的家樂(lè)福店中，情況也不同。建在商務(wù)集中區(qū)的家樂(lè)福國(guó)貿(mào)店開(kāi)始時(shí)根本沒(méi)有為自行車(chē)準(zhǔn)備大量停車(chē)處的意思，后來(lái)也只是征得城管局的同意將一段人行道用做停車(chē)處。而在住宅集中區(qū)的家樂(lè)福馬連道店則接受了“自行車(chē)購(gòu)物”模式的現(xiàn)實(shí)，在店址上預(yù)留了大片停車(chē)處。

　　當(dāng)然上述只是一方面的解釋?zhuān)貎r(jià)的不同也可能是導(dǎo)致選址不同的關(guān)鍵。

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選址的意外

　　在前邊提及的那家萬(wàn)圣書(shū)園，它最終撤出了北三環(huán)的店址，搬到了燕東園成府路的一處低矮平房中，周?chē)木用袷浅墙嫁r(nóng)夫和外地民工，這里的最大好處是房租金極端便宜。萬(wàn)圣這時(shí)所希望依靠的顧客似乎只有不遠(yuǎn)處的北京大學(xué)了，但其潛在的購(gòu)買(mǎi)力有多大呢？事實(shí)超出了人們的想像，北大學(xué)生和學(xué)者們絡(luò)繹不絕地從東門(mén)步行出來(lái)購(gòu)書(shū)，吸引他們的是當(dāng)時(shí)少見(jiàn)的自由的自選購(gòu)書(shū)方式和店主刻意追求的文人氛圍。隨后，萬(wàn)圣淘汰掉了娛樂(lè)類(lèi)書(shū)籍，最終成為北京、乃至全國(guó)知識(shí)界都有名的學(xué)術(shù)書(shū)店。

　　仙蹤林，是來(lái)自臺(tái)灣的餐飲連鎖店，它的商品以冷飲為主。在２０００年，仙蹤林沈陽(yáng)店和成都店在業(yè)績(jī)對(duì)比上出現(xiàn)有趣的現(xiàn)象：在重工業(yè)為主、經(jīng)濟(jì)不景氣、預(yù)期購(gòu)買(mǎi)力低的沈陽(yáng)，仙蹤林的最高客流量超過(guò)了成都，而且當(dāng)時(shí)是在冬天……仙蹤林的管理者說(shuō)：“國(guó)內(nèi)各地的消費(fèi)特點(diǎn)差異極大，消費(fèi)習(xí)慣往往出人意外……”

　 企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可能產(chǎn)生“意外”，選址也是一樣。這依然說(shuō)明，再好的選址也不可能考察到所有方面，而且，成功的“意外”不僅僅是跟選址聯(lián)系在一起的——它肯定是在經(jīng)營(yíng)的哪方面把顧客找準(zhǔn)了。

　　許多人抱怨閃著金光的寶地已經(jīng)被別人占完了，但也有許多人并不相信這一點(diǎn)。這里可以參考沃爾瑪中國(guó)公司總裁鐘浩威說(shuō)的一句話：如果顧客對(duì)原有商場(chǎng)不滿意，就談不上零售市場(chǎng)的飽和問(wèn)題。

　　金地，它得來(lái)不易，而且很難保證它明天還是金地。變化總在發(fā)生，那么，對(duì)于開(kāi)始選址準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪些東西是非意外的呢？

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