大眾型休閑服飾品牌占具了國內(nèi)服飾品牌市場的半壁江山，但無論在品牌形象還是在銷售方式上彼此之間都趨于同化，各自之間的特點也僅僅表現(xiàn)在名稱不同、代言人不同，在經(jīng)營形式以及產(chǎn)品風(fēng)格方面很難分辨出各自的差異。因此，也有人說，中國的大眾休閑服飾品牌的經(jīng)營越來越低檔化，越來越單一化。在此種局面之中，雖然經(jīng)營者也都認識到了危急的存在，但在實際經(jīng)營過程中卻很難有更多的創(chuàng)新方法來改變。

　　在大眾型休閑服飾品牌的購買顧客群中，學(xué)生群體占有較大的比重，雖然他們的可支配收入較少，但購買人群眾多。相對低價格的休閑型服裝產(chǎn)品而言，也更加適合學(xué)生群體的日常穿著，因此，對學(xué)生群體展開的營銷活動層出不窮。為了求得更多目標客戶的關(guān)注，也為了能夠與更多的消費者進行聯(lián)動，近幾年，越來越多的服飾品牌開始在休閑服飾的重點消費群體――“學(xué)生”中狠下功能，以期通過在學(xué)生中的品牌傳播，實現(xiàn)品牌的認知度傳播以及提高學(xué)生群體的購買關(guān)注，例如：耐克品牌每年贊助的青年街頭藍球賽等等。然而，對于一些中小型的服裝品牌，或者是對于部分品牌的地區(qū)代理商而言，這種大規(guī)模、高投入的贊助活動不僅需要較高的資金成本，而且還需要相應(yīng)的媒體、政府以及相關(guān)外部資源的支持，所以只能“望洋興嘆”，認為是可望而不及的事情。但筆者卻認為，學(xué)校型品牌營銷推廣活動不僅僅有高投入、高回報的形式，也會有少投入、高回報的機會。關(guān)鍵在于品牌企業(yè)如何進行活動的設(shè)置，以及如何對目標人群進行推廣，技巧性的營銷方法有時會為企業(yè)帶來意想不到的效果?！　?/p>

　　案例起因：

　　2005年4月，為了配合夏季貨品的營銷，也為了增加學(xué)生消費群體對C品牌的深入認識，C品牌在某市進行了一次校園品牌推廣活動。

　　C品牌作為新進入該城市的陌生品牌，不僅僅市場知名度較低，而且因期終端配置不足，在一些主要的商業(yè)地區(qū)還未有店鋪開設(shè)。從2004年秋冬季開始，C品牌僅在該城市部分二線地區(qū)設(shè)立了5家專營店。在C品牌決定進行一次品牌推廣之后，筆者的咨詢團隊便于2005年2月開始為營銷活動的策劃進行實地調(diào)研及分析：筆者的團隊經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每年的四五月間，這個城市中的大學(xué)及高中學(xué)校一般都會舉辦學(xué)校運動會，其間也是學(xué)校展示校容、校貌，增強學(xué)生團結(jié)互助的一次集體活動。而C品牌在該城市的5家專營店中有4家與3所學(xué)校相毗鄰（2所大學(xué)，1所中學(xué)；最近的約有30米，最遠的也僅有1000米）；此3所學(xué)校的在校學(xué)生數(shù)量約1萬人左右，經(jīng)再次與3所學(xué)校的學(xué)生進行陌生交談之后發(fā)現(xiàn)，學(xué)校每年均會在4月中、下旬舉辦春季運動會；每次運動會校方都會要求各年級以及各學(xué)系全力參與，期間全校的師生也會匯集一堂。

　　在調(diào)研工作完成之后，我們向C品牌建議針對他們的目標客戶群――學(xué)生群體，進行一次以“學(xué)校霸王”命名的校園品牌推廣活動，利用各學(xué)校運動會期間的活動贊助提高C品牌在學(xué)生群體中的認知度，讓C品牌最為直接的客戶群了解、熟知C品牌，并希望通過營銷宣傳活動帶動接下來的“五一黃金月”銷售。在經(jīng)過論證及分析之后，C品牌接受此次活動推廣計劃，企業(yè)開始與各學(xué)校進行接觸。

　　實施方略：

　　首先，C品牌開始聯(lián)系各校的主管部門，并通過當(dāng)?shù)氐募用松膛c合作伙伴聯(lián)絡(luò)相識的學(xué)校主管人員，向校方提出：C品牌希望贊助學(xué)校在春季運動會期間的部分活動，并提供相應(yīng)的物品支持、協(xié)助校方完成運動會的組織、舉辦及后續(xù)宣傳工作。經(jīng)過一段時間的努力，3所學(xué)校均得到積極的回應(yīng)。在校方認可之后，C品牌開始為此次的營銷活動進行準備。

　　主要的贊助項目包括（以其中一所大學(xué)為例）：

　　·提供運動會期間各運動員、裁判員的比賽服裝（會后希望保留的，支付10元 “管理費”）約400套，并免費制作、提供運動員號碼牌、比賽指示牌、校園宣傳旗等物品；

　　·提供運動會期間運動員及工作員的飲料贊助（純凈水約30箱），以及為主席臺、嘉賓臺、運動員集合處及部分觀眾臺提供遮陽傘（20把）；

　　·為各單項比賽的前三名獲獎?wù)叻謩e提供300、200、100元的C品牌服裝代金卷一張，并各贈送服裝一套（約100份）；

　　·為各單項比賽的第4－8名選手提供C品牌夏季服裝產(chǎn)品5折優(yōu)惠卡各一張（約150張）；

　　·為參與比賽但未進入前8名的選手，以及在運動會評選中獲得優(yōu)秀班集體、優(yōu)秀拉拉隊的所有個人，贈送C品牌夏季服裝產(chǎn)品6.5折優(yōu)惠卡（約400張）；

　　·運動會期間所有比賽項目的獎杯、獎狀、獎旗均由C品牌提供；

　　·為運動會期間進行拍攝及錄象服務(wù)，對精彩瞬間及活動高潮進行拍攝制作，會后向校方及各獲獎人員提供“2005年春季運動會精彩瞬間”影像光盤（100張）；

　　·C品牌提供10名員工供運動會期間組織安排的協(xié)助工作；

　　通過以上八項贊助措施換取學(xué)校的運動會資源項目包括：

　　·唯一指定運動會贊助企業(yè)；

　　·可在運動員服裝、現(xiàn)場幕布、遮陽傘、校園宣傳旗及獎杯、獎狀、獎旗中印有C品牌標識；

　　·“2005年春季運動會精彩瞬間”影像光盤可供C品牌在專營店內(nèi)使用、宣傳；

　　·可于運動會期間在運動場周邊指定位置（2處，約40平方米）由C品牌進行形象展示及部分資料派發(fā)活動；　　

　　推廣預(yù)算：

　　根據(jù)贊助預(yù)算，此所大學(xué)運動會期間所有的直接購買物品的贊助費用僅為7000元（包含視頻光盤批量制作及帶有品牌標識的不干膠印刷）。而其它物品則是C品牌自有物品或為簡單費用支付的用具：

　　·所提供的運動員、裁判員運動服是C品牌的過往庫存產(chǎn)品（為生產(chǎn)庫存，適合運動穿著，質(zhì)量可靠），支出成本較低。

　　·應(yīng)用道具中的幕布、遮陽傘、宣傳旗等為C品牌自有物品，部分少量的遮陽傘為租用物品（只需花費很少資金進行不干膠制作并粘貼）；

　　·代金卷、優(yōu)惠卡皆為C品牌自有營銷物品無須購買（優(yōu)惠卡及代金卷制訂了相應(yīng)的制衡措施，如：優(yōu)惠卡所示打折幅度僅在銷售產(chǎn)品價格在原價格8折以上時方可應(yīng)用，代金卷僅供一次使用，優(yōu)惠卡及代金卷僅限本市各C品牌專營店使用等）；

　　·比賽獲勝運動員所領(lǐng)取的獎杯、獎狀、獎旗均由C品牌長期合作的某禮品公司提供，支付較低的成本費用及手工費用后，在獎杯、獎狀、獎旗中或雕刻或印刷或繡織有C品牌的品牌標識；

　　·現(xiàn)場拍攝所用的攝像機、數(shù)碼相機為C品牌總公司企劃部提供，并派員進行服務(wù)。后期制作也由企劃部完成，包含視頻母盤的制作，數(shù)碼相片的打印、裝訂等；　　  

　　實施過程：

　　在2005年四月中旬陽光明媚的日子里，這所大學(xué)的2天運動會期間，不僅讓C品牌的標識飄揚在校園中的各個角落，而且在運動會期間C品牌的營銷人員還會向?qū)W生展示C品牌的成長歷史、市場成就以及贈送帶有品牌代言人的廣告宣傳畫；穿有C品牌標識服裝及號碼牌的運動員成為賽場中的英雄，即使是當(dāng)他們在C品牌提供的遮陽傘下休息及等待的時候，也同樣受到所有與會人員的矚目。

　　·為避免因品牌標識過多或過大，顯得品牌過于張揚，造成學(xué)生的逆反心理，我們有意識的將學(xué)校及運動員的名稱放大，品牌的標識及名稱置于其后，并避免宣傳臺的音響過大影響運動會的比賽；　

　　·運動會過程中，C品牌的10名工作協(xié)助人員要求統(tǒng)一穿著紅色服裝（一方面在服裝上印有品牌標識，會起到流動宣傳的作用；另一方面，也便于校方找到工作人員進行工作的安排、組織及信息傳遞）；

　　·在每項比賽的決賽階段（主要在田徑賽比賽中），C品牌的攝像師會主動在終點等待優(yōu)勝者撞線的那一刻，并拍下精彩的瞬間，在運動會后的優(yōu)勝者會得到一份精美的畫冊，其中便包括優(yōu)勝者本人在勝利的那一刻沖過帶有C品牌標識的終點彩帶的畫面，而此照片也會同樣出現(xiàn)在學(xué)校優(yōu)勝榜以及C品牌的專營店中?！　?/p>

　　推廣結(jié)果：

　　經(jīng)過如此一系列的巧妙安排與精心構(gòu)思，使得學(xué)校、學(xué)生與品牌三方都獲得了滿意：

　　·對于學(xué)校而言：

　　不僅減少了資金與人力投入，而且通過高標準、多激勵的競技活動豐富了學(xué)生的日常生活，也增加了學(xué)校的服務(wù)內(nèi)容，有利于學(xué)校的社會宣傳及后續(xù)招生工作。

　　·對于學(xué)生而言：

　　以往的參賽活動只是學(xué)校指派或班級指派的任務(wù)，參與積極性不高，而經(jīng)過如此一來，不僅讓參與的學(xué)生獲得了物質(zhì)（例如代金卷、優(yōu)惠卡、服裝等）上的激勵，并且得到了精神（帶有優(yōu)勝者的照片放在學(xué)校與C品牌專營店中，成為萬人矚目的焦點，獲得了自尊與自信）上的滿足；

　　·對于C品牌而言：

　　此次春季運動會贊助，一方面提高的品牌在消費人群中的聲譽與認知度；另一方面，也是為接下來的五一黃金營銷季進行的市場鋪墊與預(yù)演，四所學(xué)校的上萬名學(xué)生均能夠成為其目標客戶或潛在客戶，為品牌的春季營銷提供了豐富的顧客資源。

　　在本次活動結(jié)束后，我們對臨近的各營銷店鋪進行跟蹤與營銷調(diào)查，從銷售數(shù)據(jù)上看：活動后1個月的春季產(chǎn)品銷量是之前的3倍有余；推廣活動之后1個月內(nèi)，在活動其間所分發(fā)的優(yōu)惠卡、打折卡的使用率接近94%；活動后1周內(nèi)進店的消費客戶中51%為本次推廣學(xué)校的學(xué)生，且往往是三五成群集體消費。 　　

　　案例總結(jié)：

　　在此次以“學(xué)校霸王”為命名的主題推廣活動中，我們也總結(jié)出一部分經(jīng)驗技巧：

　　提示1：不能過分張揚，應(yīng)“潤物細無聲”；

　　學(xué)校畢竟是一塊缺少社會嘈雜相對純靜的環(huán)境，學(xué)生的思想也較為單純、執(zhí)著。作為商業(yè)企業(yè)的服飾品牌，一方面即要將品牌的認知度在學(xué)生中進行推廣，另一方面也不應(yīng)將純商業(yè)化的動作手段付之予應(yīng)用。因為在現(xiàn)代學(xué)生的眼中，過于商業(yè)的化的表現(xiàn)，如果在不適當(dāng)?shù)姆諊畜w現(xiàn)或過多的表現(xiàn)，只會讓他們感到不適與厭煩，因此也會對品牌產(chǎn)生適得其反的效果。所以，筆者認為校園推廣只要讓學(xué)生們知道品牌的名稱即好，不需要讓每一個人都對品牌有詳細的了解，如果他希望了解更多也會主動問詢，不必要對他們實行灌輸式、填鴨式的推廣，逆反心理的產(chǎn)生只會事倍功半?！　?/p>

　　提示2：以細小贏天下，在細微之處顯真情；

　　雖然在學(xué)校各個醒目的地方都有品牌標識最好，但細小而細節(jié)的顯露更會增加學(xué)生的求知欲。比如在此次活動的間隙，由于天氣較熱，我們不僅僅贊助了飲料，還特意在下午時購買了一些紙巾發(fā)給一些休息的運動員及運動后的拉拉隊員，讓他們擦去臉上的汗水；而坐在觀眾席上的學(xué)生，我們也將各專營店內(nèi)為雨天不便的顧客提供的雨傘拿來，讓一些女同學(xué)撐起來遮遮陰涼，雖然不多，但因為是我們身著統(tǒng)一制服的店員送來的，對于他們來講也是C品牌帶來的一種人性關(guān)懷。運動會后，我們主動在學(xué)校干凈、明亮的食堂舉辦了連續(xù)兩周的“精彩瞬間”攝影展，不僅有C品牌拍攝的作品，還用當(dāng)時其它學(xué)生自拍的作品，我們也出資進行了制作一并進行展出，拉近了品牌與學(xué)生間的距離?！　?/p>

　　提示3：推動后續(xù)營銷，增加活動后的經(jīng)營業(yè)績；

　　活動最主要的目的便是為了品牌得到更多的貨品銷售，也希望通過營銷活動帶動該地區(qū)銷售業(yè)績的提升。因此，我們對贊助學(xué)校的大多數(shù)學(xué)生都分發(fā)了不同優(yōu)惠幅度的優(yōu)惠卡，并在優(yōu)惠卡的背面貼有離此學(xué)校最近C品牌專營店的交通路線圖。在運動會期間，我們還將希望獲得C品牌優(yōu)惠促銷信息的學(xué)生登記了手機號碼，之后會由C品牌營銷部門根據(jù)C品牌不同促銷活動的時間、優(yōu)惠幅度進行短信群發(fā)，或者會定期發(fā)送一些關(guān)于服裝保養(yǎng)、穿著常識等小知識，而短信的費用完全由C品牌自行承擔(dān)。如此一來，不僅讓客戶始終與品牌保持暢通的交流，還為下一次的促銷活動找到了更多的目標客戶。

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