二三級市場的開發(fā)與維護(hù)，實(shí)質(zhì)上是市場銷售重心的下移，也是精細(xì)化營銷在市場上的具體體現(xiàn)。但其運(yùn)作，必將帶來管理成本的大幅增加，具體表現(xiàn)為：人員的增加必然帶來的人員費(fèi)用的增加；對渠道的多重開發(fā)與維護(hù)必將帶來的促銷、推廣成本的增加；將產(chǎn)品分流到二三級市場必然帶來的物流費(fèi)用的增加等等，這些都促使企業(yè)運(yùn)作二三級市場時(shí)成本的必然上升。但成本雖然是增加了，但企業(yè)產(chǎn)品的利潤率、利潤水平卻沒有增加，因此，合理控制二三級市場的運(yùn)營成本，打好企業(yè)運(yùn)營的“小算盤”，便成為企業(yè)營銷管理的重中之重，那么，企業(yè)應(yīng)該如何既能有效地運(yùn)作二三級市場，又能使運(yùn)營成本的增加合理化、最小化呢？

　　人員：本地化

　　人員費(fèi)用是運(yùn)作二三級市場占比較大的一筆開支，因此，合理人員配置，使人盡其才，物盡其用，是降低運(yùn)營成本的首要選擇，而要做到這一點(diǎn)，人員本地化便是節(jié)約投入成本的最佳方式。

　　人員本地化的優(yōu)點(diǎn)是：1、不須支付差旅費(fèi)用和實(shí)施異地補(bǔ)貼。2、熟悉當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，能很快進(jìn)入角色，降低市場前期投入費(fèi)用。3、方便與當(dāng)?shù)馗骷壏咒N商溝通，能夠快速提升銷量，降低市場磨合成本。比如：筆者曾經(jīng)服務(wù)過的一家餅干生產(chǎn)企業(yè)，在開拓浙江二三級市場時(shí)，曾經(jīng)從本部大量選派人員奔赴一線，結(jié)果是投入了50多萬余元差旅工資費(fèi)用，但運(yùn)作半年來，實(shí)際銷售額卻才達(dá)到60多萬元，企業(yè)“入不敷出”，后來，企業(yè)果斷決策，把大部分營銷人員調(diào)回本部，僅留下包括省區(qū)經(jīng)理在內(nèi)的4名管理和業(yè)務(wù)骨干人員，而一線營銷人員就地招聘，營銷隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)“本土化”，經(jīng)過對這些當(dāng)?shù)貭I銷人員強(qiáng)化培訓(xùn)，他們很快就適應(yīng)了工作，并發(fā)揮了外地人所不具備的溝通優(yōu)勢，3個(gè)月后，浙江片區(qū)扭虧為盈。

　　因此，二三級市場的開發(fā)與維護(hù)，在條件允許、管理配套的情況下，盡量要實(shí)施人員本地化戰(zhàn)略，通過“入鄉(xiāng)隨俗”，在發(fā)揮本地人員主觀能動(dòng)性的同時(shí)，達(dá)到降低市場運(yùn)作成本的戰(zhàn)略目的，可謂一箭雙雕。

　　促銷：靈活化

　　合理調(diào)配促銷及市場推廣費(fèi)用，也是降低運(yùn)作二三級市場成本的較好的方式。但促銷、推廣費(fèi)用的降低要達(dá)到靈活多變、不顯山、不露水的實(shí)際效果。而要做到這些，作為企業(yè)就必須講究靈活性、策略性。

　　降低促銷、推廣費(fèi)用要注意以下幾點(diǎn)：1、促銷一定要以實(shí)物形式兌現(xiàn)，不予折合現(xiàn)金。2、促銷形式要不斷推陳出新，不可拘泥于某一種方式。3、促銷品要“求新”、“求奇”、“求異”。比如某方便面公司在操作豫東地區(qū)二三級市場時(shí)，為靈活使用、合理控制通路費(fèi)用，避開價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，便采取以促銷拉動(dòng)通路、以促銷拉動(dòng)終端以及消費(fèi)者的營銷策略。即用促銷品的方式，來吸引通路及消費(fèi)者的眼球，由于其選購的促銷品都打有公司統(tǒng)一標(biāo)志，且都是滅蚊燈、榨汁機(jī)、小型按摩器等在二三級市場較為新奇的促銷品，結(jié)果該方式一推廣，促銷效果出人意料，產(chǎn)品銷量一路飆升，二個(gè)月后，該企業(yè)見好就收，以更換促銷方案、促銷品的方式，巧妙地縮減了促銷推廣力度，比如，前期30件送滅蚊燈一臺，促銷力度為0.5元/件，后來調(diào)整為30件送精美茶具六件套后，力度就變成了0.3元/件，但消費(fèi)者和通路卻不明白其中原由。通過這種“明修棧道，暗渡陳倉”的靈活方式，該企業(yè)達(dá)到了降低促銷、推廣費(fèi)用的目的。

　　促銷的靈活化，是企業(yè)合理控制通路推廣成本較為理想的模式，通過促銷的標(biāo)新立異，企業(yè)把看似“山重水復(fù)疑無路”的促銷，巧妙轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到“柳暗花明又一村”的降低成本的目的。  

　　管理：綜合化

　　企業(yè)運(yùn)作二三級市場，往往在當(dāng)?shù)囟荚O(shè)有銷售分公司、營業(yè)所或辦事機(jī)構(gòu)，那么，降低辦事機(jī)構(gòu)的管理費(fèi)用，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)降低運(yùn)營成本，從而達(dá)到節(jié)約、增收的較佳方式。而實(shí)現(xiàn)的方法是管理要達(dá)到綜合化。

　　所謂管理綜合化的含義是：杜絕冗員，發(fā)揮人員的綜合技能和素質(zhì)，體現(xiàn)一專多能，把多種相關(guān)工作集于一身，即一個(gè)人可以擔(dān)負(fù)與之相關(guān)的其他多種崗位職責(zé)。通過多種相類似工作的有效疊加，達(dá)到一個(gè)人效用的最大化，費(fèi)用的最低化。比如，某飲料廠家為運(yùn)作青海二三級市場，設(shè)置了西寧辦事處，該辦事處剛開始建立時(shí)，組織機(jī)構(gòu)健全但卻臃腫，很多人員天天無所事事，企業(yè)銷售費(fèi)用劇增，但銷售量卻不見增長。為降低費(fèi)用，改變該局面，企業(yè)就把辦事處設(shè)置的結(jié)構(gòu)和人員進(jìn)行整合。比如，原來的文案人員同時(shí)兼任辦公人員、行政管理人員，財(cái)務(wù)人員同時(shí)擔(dān)任倉庫保管，銷售經(jīng)理兼管流通、特殊渠道和KA賣場營銷人員等，人員也由原來的12個(gè)人精簡為8個(gè)人。該廠家通過壓縮管理人員的方式，較好地減少了外派人員的數(shù)量，降低了外派機(jī)構(gòu)的管理成本，使二三級市場的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了扁平化。

　　管理的綜合化，既精簡了企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，又提高了相應(yīng)崗位的辦事效率，使部門之間的溝通與協(xié)調(diào)變得方便和快捷，從而，既節(jié)儉了管理費(fèi)用，又增加和強(qiáng)化了組織內(nèi)部的管理職能。

　　物流：外包化

　　近年來，隨著燃油價(jià)格的不斷上揚(yáng)，物流運(yùn)輸成本在不斷增加。在產(chǎn)品利潤率普遍不高的情況下，飛速上漲的運(yùn)輸成本使眾多的企業(yè)苦不堪言，特別是二三級市場的開拓，尤其明顯，因此，尋找合適的物流配送模式，是各個(gè)企業(yè)不得不考慮的問題。在這種情況下，外包物流應(yīng)運(yùn)而生。

　　所謂物流外包化，就是企業(yè)將原本屬于自己的配送業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)包給專業(yè)的物流貨運(yùn)公司，從而達(dá)到降低物流費(fèi)用，集中精力研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的戰(zhàn)略目的。物流外包或第三方物流將是未來企業(yè)精細(xì)化經(jīng)營的必然選擇。比如，筆者服務(wù)的一家食品生產(chǎn)企業(yè)，早在2004年，其發(fā)往云南、貴州等地二三級市場的貨物運(yùn)輸費(fèi)用，由于道路崎嶇、地處偏僻，一般都占銷售金額的20%左右，企業(yè)基本盈虧持平，有時(shí)甚至還要適當(dāng)“倒貼”。2005年 ，該企業(yè)與某大型物流公司簽訂協(xié)議，正式實(shí)施物流外包。由于這家專業(yè)的物流公司信息廣、車源多，因此，合作一個(gè)月后，該企業(yè)不僅節(jié)省了時(shí)間，將自己的產(chǎn)品快速流向市場，而且還降低了損耗，省去了原本由企業(yè)承擔(dān)的破損紙箱分?jǐn)傎M(fèi)用。后來，該企業(yè)一盤算，公司整體運(yùn)費(fèi)率整整下降了一半，該企業(yè)真正體會到了專業(yè)化的物流外包的好處。

　　降低二三級市場的物流成本，也可以采用設(shè)立中轉(zhuǎn)庫或鼓勵(lì)自提的方式，通過物流外包等運(yùn)輸渠道，企業(yè)可以有效降低物流費(fèi)用、控制物流成本，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

　　二三級市場的開發(fā)與運(yùn)作，是當(dāng)前企業(yè)不可回避的話題，因此，尋求節(jié)省運(yùn)營成本的營銷模式或管理模式，是意欲在二三級市場一展身手企業(yè)的必然選擇，企業(yè)只有尋找到適合自己發(fā)展的成本控制運(yùn)作模式，才可能實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作市場的戰(zhàn)略目的，才可能以更好的成本優(yōu)勢，參與市場競爭，從而立于不敗之地。

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