棲霞蘋果：幸運(yùn)的獨(dú)舞者

　　“棲霞蘋果”的一鳴驚人，始于1999年那則膾炙人口的“走遍天下，惟有棲霞”的廣告。正是這則大投入的廣告“打”出了棲霞蘋果今天的“一世英名”，但同時也給棲霞蘋果招來了至今仍舊不絕于耳的非議。

　　煙臺坊間一直流傳著這樣的一個未經(jīng)證實(shí)的傳聞：當(dāng)年，棲霞市政府為了打出棲霞蘋果的名氣，決定在央視大規(guī)模投入廣告。市政府在已經(jīng)與央視簽訂協(xié)議的情況下，以先斬后奏的形式向煙臺市遞交了財(cái)政資金支持的申請，但是卻因遭到了當(dāng)時煙臺市領(lǐng)導(dǎo)的反對而被駁回，棲霞市政府無奈之下決定由本市財(cái)政支付這筆數(shù)百萬元的廣告費(fèi)。

　　這幾乎是一場前景無法預(yù)料的政治冒險，而幸運(yùn)的是，棲霞市的蘋果品牌戰(zhàn)略成功了。于是，數(shù)年之后，當(dāng)?shù)氐恼賳T終于可以以相對平和的心態(tài)，訴說隱匿在這段往事背后的若干苦衷，另一個更重要的原因是，因?yàn)樘O果品牌戰(zhàn)略的成功，當(dāng)?shù)刎?cái)政已經(jīng)可以從容應(yīng)對每年為推介棲霞蘋果的品牌所必須付出的那筆高額費(fèi)用了。

　　田長青，這位三十歲出頭的棲霞市市長助理，長著一副少年老成的面龐。他告訴記者，棲霞市目前每年的蘋果種植面積在65萬畝，年產(chǎn)蘋果100萬噸，蘋果品種以紅富士為主，全市所有冷庫、氣調(diào)庫的儲藏能力為30萬噸，可以保證一年四季有鮮果上市。

　　談到當(dāng)年那次“政治冒險”原因，田和記者遇到過的所有當(dāng)?shù)氐恼賳T一樣，并不諱言當(dāng)?shù)亍敖?jīng)濟(jì)落后”這一重要背景。他說，在煙臺市所有的縣市中，與周邊的招遠(yuǎn)、蓬萊、長島、龍口、萊陽等縣市，棲霞作為一個經(jīng)濟(jì)落后的內(nèi)陸市，既無明顯的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，也沒有傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)做支撐，農(nóng)業(yè)長期以來幾乎是全市經(jīng)濟(jì)的重要支柱，惟一的一條出路就是把農(nóng)業(yè)做成自己的強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)。

　　棲霞市的蘋果品牌戰(zhàn)略，帶來的經(jīng)濟(jì)和社會效益是顯而易見的。2003年，棲霞市獲得了“中國蘋果之都”的美譽(yù)，“棲霞蘋果”同樣獲得了“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”資格，全年每年蘋果產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值超過20億元，而每年的蘋果特產(chǎn)稅也占了全市財(cái)政收入的三分之一。對于棲霞百姓而言，蘋果品牌戰(zhàn)略的成功，徹底解決了困擾他們多年的賣果難的問題，當(dāng)?shù)匕傩辗N蘋果的年收益率高達(dá)3000元/畝•年。棲霞蘋果的一夜成名，也使棲霞成了北方最大的蘋果集散地，并孕育出了一個規(guī)模龐大的蘋果經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍。記者在棲霞采訪時看到，經(jīng)紀(jì)人較為集中的蛇窩泊鎮(zhèn)已經(jīng)成為一處商號林立的商業(yè)重鎮(zhèn)。蘋果產(chǎn)業(yè)的興旺甚至使該市的森林覆蓋率達(dá)到了45%，這讓該市提出的發(fā)展綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的計(jì)劃有了足夠的底氣。

　　棲霞人似乎很明白他們脫離“煙臺蘋果”的大旗產(chǎn)生的負(fù)面影響，這種自省在他們行動上是有所反應(yīng)的。他們不再繼續(xù)在央視上大做廣告，而是試圖圍繞蘋果打文化牌，希望以此拉動與蘋果產(chǎn)業(yè)相關(guān)的旅游等產(chǎn)業(yè)。在最近幾屆果蔬會上，他們也一直是在極其低調(diào)地展示著棲霞蘋果，記者在會場上始終未曾看到單獨(dú)出現(xiàn)的任何帶有“棲霞蘋果”字樣的宣傳品。

　　有意思的是，棲霞蘋果的成功，盡管引起了周邊縣市果農(nóng)心理上的種種不適，但至今仍未見哪個周邊縣市效仿棲霞市的做法，大張旗鼓地為當(dāng)?shù)氐奶O果產(chǎn)業(yè)大做廣告，出現(xiàn)在各地果品批市場上的以各縣市命名的蘋果品牌，至今仍屬周邊縣市果農(nóng)或者果商們的自發(fā)行為。

　　“他們的父母官看不上蘋果特產(chǎn)稅那點(diǎn)兒小錢！”一位棲霞市的政府官員半似玩笑，半似調(diào)侃地說道。

　　在采訪過程中，記者聽棲霞市的許多官員說，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅已經(jīng)取消，在失去蘋果特產(chǎn)稅的支撐之后，棲霞市的財(cái)政收入的確是受到了一些影響。但眼看著蘋果已經(jīng)長成一個支柱產(chǎn)業(yè)，他們實(shí)在不舍得放棄已有的成果，目前他們正在極力謀求引進(jìn)蘋果深加工項(xiàng)目，既為繼續(xù)做大蘋果經(jīng)濟(jì)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，也為通過其他途徑保證該市仍舊無法讓人高枕無憂的財(cái)政收入。

　　注冊商標(biāo)的尷尬

　　幾年前，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)煞是時髦過一陣子。煙臺蘋果旗下注冊商標(biāo)一下子冒出了許多，既有果品公司注冊的，也有地方政府出面注冊的，也有果農(nóng)以自然人的形式注冊的。這其中也確曾出現(xiàn)過曾經(jīng)一些有一定知名度的品牌，但是在消費(fèi)終端，人們卻似乎并未發(fā)現(xiàn)真正叫得響蘋果品牌。在國內(nèi)及東南亞市場，人們所能夠認(rèn)可的，依然是“煙臺蘋果”這面不是注冊商標(biāo)的金字招牌；而在歐美市場，消費(fèi)者更看中的是果品的品質(zhì)。

　　在果蔬會上，記者棲霞天譽(yù)果品有限公司的總經(jīng)理王洪華先生。王洪華先生告訴記者，他原來在煙臺市外貿(mào)系統(tǒng)工作，主要業(yè)務(wù)就是果品出口。幾年前下海時，因?yàn)榭春脳继O果的果源，就在棲霞市依托原有的一座儲藏能力為2000噸的冷庫，注冊成立了現(xiàn)在的這家果品公司?，F(xiàn)在這家果品加工處理能力達(dá)2萬噸的公司，主要做出口生意，80%的果品出口歐洲市場。他說，在歐洲市場，消費(fèi)者對“煙臺蘋果”的威名知之甚少，他們更看中的是果品的品質(zhì)。因?yàn)榕c歐洲客戶已經(jīng)有10余年的業(yè)務(wù)往來，客戶對天譽(yù)果品公司的“天譽(yù)”商標(biāo)十分信賴，他們認(rèn)為“天譽(yù)”是質(zhì)量和品質(zhì)的象征。

　　王洪華的說法，記者從來自北京的一家專做果品出口業(yè)務(wù)的外貿(mào)公司業(yè)務(wù)代表何冰小姐的部分證實(shí)。因?yàn)槭菬熍_人的緣故，何冰小姐被公司長期派駐煙臺，她的主要業(yè)務(wù)就是為公司采購用于出口的優(yōu)質(zhì)蘋果。她說，在采購過程中，她會對果品的產(chǎn)地、質(zhì)量進(jìn)行詳細(xì)考察，因?yàn)槲鞣较M(fèi)者對污染極其敏感，所以對果品的理化指標(biāo)和有無農(nóng)藥殘留等情況十分在乎，至于果品有否品牌，她倒并非十分在意。

　　果蔬會期間，記者參觀了棲霞市蛇窩泊鎮(zhèn)由11個村聯(lián)合開發(fā)的紅旗嶺萬畝無公害蘋果示范基地。這座年產(chǎn)2500余萬公斤套袋無公害蘋果的生產(chǎn)基地，自建成以來就一直備受中外客商青睞。記者注意到，這里出產(chǎn)的蘋果并無注冊商標(biāo)。

　　在蛇窩泊鎮(zhèn)的果品批發(fā)市場上，一位來自東北的果商告訴記者：“我們調(diào)往東北的貨大多是走農(nóng)貿(mào)市場，普通東北人吃蘋果，認(rèn)的就是'煙臺蘋果'這張牌子?！?/p>

　　在9月23日的“參展商-采購商見面會”上，來自國內(nèi)兩家大型商超生鮮采購部的主管表達(dá)了這樣的看法：在目前國內(nèi)商超層面上，國內(nèi)消費(fèi)者對果品的消費(fèi)意識還未達(dá)到注冊商標(biāo)品牌消費(fèi)的程度，基本上處于地域品牌消費(fèi)的層面上。商超在采購過程中，對果品的把關(guān)基本原則是：一重品質(zhì)，二看產(chǎn)地，品牌只是一個參考。

　　出現(xiàn)在果蔬會上的果品注冊商標(biāo)的確不多，這在一定程度上多少反映出了煙臺蘋果品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀。不知，這究竟是市場的選擇？還是品牌經(jīng)營的努力不夠。

　　在蘋果產(chǎn)業(yè)同樣十分發(fā)達(dá)的招遠(yuǎn)市的展區(qū)里，曾經(jīng)名噪一時的“魯冠牌”紅富士蘋果，以幾枚蘋果加一塊巴掌大的展牌示人的情形，令過往的參觀者感慨良多。　　　

　　煙臺蘋果品牌歸宿的三種可能

　　審視煙臺蘋果的過去和現(xiàn)狀，又是一個很有意思的品牌現(xiàn)象。對于煙臺蘋果品牌的未來，我們認(rèn)為有三種可能性：

　　“去煙臺化”的可能。棲霞蘋果是一個特例，這個特例的成功是中國的市場現(xiàn)狀決定的。中國還是一個“名牌市場”，誰叫賣的聲音大，誰的貨可能就多賣一些。棲霞蘋果成為“去煙臺化”過程中的佼佼者，其實(shí)并非幸運(yùn)：其一，它占了煙臺蘋果總量的33%，是其產(chǎn)品優(yōu)勢；其二，政府將蘋果作為發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是其營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢；其三，央視廣告的橫空出世，是其傳播占先優(yōu)勢；其四，圍繞蘋果大打文化牌，是其整合推廣的優(yōu)勢。以上我們似乎窺到了棲霞蘋果的成功路數(shù)。在“煙臺蘋果”品牌繼續(xù)難有作為的情況下，在“棲霞蘋果”品牌繼續(xù)發(fā)力的情況下，棲霞蘋果很有可能登上霸主之位，成為“煙臺蘋果”的終結(jié)者。

　　“一元化”的可能。參照“棲霞蘋果”的模式，讓“煙臺蘋果”品牌重放光彩、惠及整個地區(qū)的蘋果產(chǎn)業(yè)，則需要政府及其職能部門出臺對這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和管理辦法。在品牌運(yùn)作模式上，采用“一牌多品”的推廣方式，一牌即煙臺蘋果品牌，多品可考慮根據(jù)煙臺各縣區(qū)不同自然條件下的種植品種的不同，重點(diǎn)推廣產(chǎn)品品種，如“煙臺蘋果棲霞紅富士”、“煙臺蘋果招遠(yuǎn)國光”等等。此外，關(guān)于“煙臺蘋果”原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品及地理商標(biāo)的使用，亦應(yīng)有統(tǒng)一的管理辦法。當(dāng)然，在市場環(huán)境復(fù)雜、地方保護(hù)主義、經(jīng)營者成分多元的情況下，實(shí)現(xiàn)“煙臺蘋果”的一元化，似乎充滿了浪漫主義色彩。

　　“諸侯割據(jù)”的可能。一塊金字招牌養(yǎng)一方人，甚至還能養(yǎng)一批魚目混珠的人，是具有中國特色的市場現(xiàn)象，如“中國酒都”都在吃“茅臺”兩個字，“中國乳都”大大小小的乳品廠都在吃“草原”兩個字。盡管目前煙臺蘋果的處境有些尷尬，但這個品牌的影響力、號召力還很重要，不管如何割裂與分化，大家都在借金字招牌的光，所以，棲霞蘋果、招遠(yuǎn)蘋果、蓬萊蘋果、龍口蘋果等諸侯割據(jù)的局面是有可能持續(xù)下去的，只不過，大家會這樣表達(dá)：我們祖上也曾經(jīng)叫煙臺蘋果的。

　　地方品牌的形成具有漫長的歷史過程，但一個地方品牌的沒落可能是加速度的，如曾經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的“王村醋”，在眼前利益的驅(qū)動下吃垮了這個牌子，如今在市場上已難覓其蹤影。老祖宗的金字招牌也不是吃不完的，所以，不管“煙臺蘋果”品牌向什么方向發(fā)展，我只有一個美好的期許：金光燦爛。

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