我們所處在商業(yè)環(huán)境里，不僅僅只有風(fēng)光無限全球500強(qiáng)、中國500強(qiáng)企業(yè)，大部分時(shí)間大部分的營銷人都在為中小企業(yè)服務(wù)，企業(yè)大一點(diǎn)的幾個億，小一點(diǎn)幾百萬，但“麻雀雖小，五臟俱全”，大企業(yè)正在做的，也正是小企業(yè)想做的，很多小企業(yè)具有強(qiáng)烈的成長欲望，他們渴望從OEM中擺脫出來，他們也想更多的分享產(chǎn)業(yè)鏈條中的利潤與聲望。

    從產(chǎn)品營銷到品牌運(yùn)作需要遠(yuǎn)見與實(shí)力，有時(shí)候還需要一點(diǎn)決心。這一點(diǎn)在因此品牌發(fā)展之路勢在必行。浙江、江蘇等地反映得尤為充分，與珠三角三來一補(bǔ)企業(yè)所不同的是，這一帶的中小企業(yè)大部分為民營企業(yè)，即使從1978年開始改革開放算起，1985年前后改制來說，這些民營企業(yè)前后產(chǎn)生與積累經(jīng)驗(yàn)與財(cái)富的時(shí)間不過20余年，他們家底薄，但掣肘因素卻少了很多，盡管他們在很多經(jīng)營方面讓員工覺得有點(diǎn)“摳門”，但在定位準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)上卻是大刀闊斧行進(jìn)著，對于品牌價(jià)值認(rèn)識，往往務(wù)實(shí)卻又所見高遠(yuǎn)。

    一、OEM，讓人歡喜讓人憂。

    國內(nèi)食品行業(yè)分支-烘焙行業(yè)迅速發(fā)展起來，這個行業(yè)的崛起不光證明了國民生活水平的提高，同時(shí)也說明了一個國家居民的生活質(zhì)量。烘焙行業(yè)主要產(chǎn)品為面包、蛋糕和中西糕點(diǎn)，由于行業(yè)發(fā)展與居民消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念息息相關(guān)，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示行業(yè)在1997年產(chǎn)值是480億元，近年來產(chǎn)值已突破600億元，其中中點(diǎn)月餅的產(chǎn)值達(dá)到了100多億元，全國各地出現(xiàn)大小規(guī)模企業(yè)就超過3000家，盡管如此這個行業(yè)還是存在著巨大發(fā)展空間，根據(jù)國家有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國1969年至1995年期間出生的人口（6歲－40歲）約為76000萬人，如果其中城鎮(zhèn)人口以20%計(jì)（考慮到農(nóng)村多育情況），是15200萬人口，每年人均面包消費(fèi)量約為4.9公斤。而德國面包年消費(fèi)量為692萬噸（1998年數(shù)字），人均84公斤，在歐洲為最高。最低的為意大利，年人均消費(fèi)量為50公斤。日本面包年消費(fèi)量為127萬噸（2000年數(shù)字），人均約10公斤。臺灣面包年消費(fèi)量約為20萬噸左右，人均消費(fèi)量約為8－9公斤。與面包作為主食地區(qū)的歐洲不同，亞洲人更青睞于軟式面包，花色和味道各異。

    X食品企業(yè)地處浙江，成立于80年代末、90年代初期，該企業(yè)產(chǎn)生時(shí)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式就再普通不過了，自制面包、糕點(diǎn)，清明、中秋季節(jié)做些季節(jié)性禮品，配送到市區(qū)內(nèi)各個牛奶點(diǎn)、雜貨店及小超市，而面包產(chǎn)品可以說是典型的快速消費(fèi)品，不添加保鮮劑或防腐原料保質(zhì)期通常只有3-5天，賣不掉的就只能回收，賣給豬場，有的甚至只能扔掉，賣掉的又不好回收帳款，網(wǎng)點(diǎn)廣泛又都是零星帳款，實(shí)在是分分累積起來的財(cái)富。

    90年代中期，大型超市零售業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展起來，國外巨頭沃爾瑪、家樂福紛紛進(jìn)駐，國內(nèi)連鎖企業(yè)也快速發(fā)展，像我們熟知的世紀(jì)聯(lián)華超市、蘇果超市、萬佳超市等等，然而國內(nèi)大型超市的經(jīng)營卻具形不具神，盡管搶占了城市中心商圈的黃金位置，但卻不具備經(jīng)營管理消費(fèi)品尤其是生鮮產(chǎn)品的能力，而該品項(xiàng)又是大型超市吸引人氣的主要商品品項(xiàng)，烘焙產(chǎn)品如面包也在其中發(fā)揮了主要作用。面包是保鮮產(chǎn)品，講究的是現(xiàn)烤現(xiàn)賣，商場自己來做面包，不可能有國外巨頭的面包房做的那么好視覺嗅覺和味覺，缺乏專業(yè)人才和管理制度，同時(shí)專業(yè)烘焙設(shè)備也是一筆不小的投入，這樣的情況下，國內(nèi)超市巨頭就需要專業(yè)的烘焙合作伙伴，共同開設(shè)超市店中店的連鎖面包房。在這樣的時(shí)機(jī)下，X企業(yè)抓住了機(jī)會，與數(shù)家國內(nèi)大型超市聯(lián)手，從1999年開始，短短幾年內(nèi)，企業(yè)脫離了食品加工作坊手工業(yè)生產(chǎn)狀態(tài)，建立了自己的現(xiàn)代化工業(yè)廠房，通過了ISO體系認(rèn)證及HACCP國際食品安全體系認(rèn)證，在華東地區(qū)與超市聯(lián)手設(shè)立了近100家面包房，并且效益出現(xiàn)了極大突破，企業(yè)年產(chǎn)值已逾越5000萬元，創(chuàng)造了近1個億的銷售金額。

    甜頭倍嘗，X企業(yè)的困惑亦倍增，作為超市招徠顧客的主力生鮮產(chǎn)品，面包與果蔬一樣，玩的是價(jià)格，賺的是微利，有時(shí)面包賣的越多就越賠錢，因?yàn)槌忻刻於家鲂奶鴥r(jià)的產(chǎn)品，而且其它的費(fèi)用如超市的節(jié)店慶費(fèi)用又從來只多不少，還有用在超市人員身上公關(guān)費(fèi)用可是一點(diǎn)都不能含糊，伴隨而來的還有管理上的問題，員工通常工作10多個小時(shí)，超市與X企業(yè)對員工的雙重管理，見到了好的員工超市挖走，更可怕的是超市積累經(jīng)驗(yàn)后嘗試自營面包房，這直接威脅著X企業(yè)的生存命脈。

    這樣的情況下，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者肯定了超市連鎖店中店的作用，同時(shí)也深刻了解為別人作嫁衣裳的痛苦，決定了不管以后企業(yè)設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)模式如何，但所要經(jīng)營的產(chǎn)品一律都要有自己的品牌，因?yàn)镺EM制造商如果在產(chǎn)業(yè)鏈條斷裂時(shí)，如果沒有自己其它品牌的產(chǎn)品，將只剩下鋼筋混凝土的廠房和生銹的機(jī)器。

    這時(shí)來自公司內(nèi)部出現(xiàn)了多種定位的建議：有人說，維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)，但一定要爭取品牌的自我所有權(quán)；有人建議與對手競爭爭取成為肯德基、麥當(dāng)勞的面包供應(yīng)商，擴(kuò)大下游合作伙伴，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；有人覺得目前的面包、糕點(diǎn)、蛋糕等產(chǎn)品線做的太辛苦，應(yīng)該朝長線產(chǎn)品發(fā)展，生產(chǎn)保質(zhì)期長的餅干、糕點(diǎn)產(chǎn)品；還有人認(rèn)為，不應(yīng)該背離新鮮及時(shí)的烘焙產(chǎn)品概念，而自設(shè)直營店，向高消費(fèi)群提供高質(zhì)量的面包、糕點(diǎn)與蛋糕產(chǎn)品……

    二、品牌之路，Just do it in time!

   

    “痛定思痛，痛何如哉”，不論X企業(yè)發(fā)展朝向如何，品牌發(fā)展總是要落到實(shí)處，為此公司市場部人員強(qiáng)烈建議公司尋找一家實(shí)力不俗、要價(jià)合理的長年咨詢策劃合作伙伴，引入“外腦”，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展總是需要強(qiáng)大的智力資源，找“外腦”所花費(fèi)的不僅是錢，所承擔(dān)的不僅有商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，還要做的是企業(yè)自身是否做好了準(zhǔn)備：是否看到了企業(yè)現(xiàn)在在哪里，賺了誰的錢，怎么賺錢，為什么賺到了錢，還要看到企業(yè)要去哪里，賺誰的錢，能賺多少錢，憑什么賺錢，怎么賺錢，是否能夠長期的賺錢。

    通常做企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)間為3-5年，3-5年里和企業(yè)相伴發(fā)展，相濡以沫的一個市場總監(jiān)都難找，何況是另一個公司、另一個團(tuán)隊(duì)。知名的咨詢策劃團(tuán)隊(duì)當(dāng)然有，但卻不一定適合X企業(yè)，有觀念上的，當(dāng)然全案的年度費(fèi)用也是主要因素。為了將工作做的細(xì)致與深入，X企業(yè)的市場部工作人員在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)支持下步步為營，最終成功為公司獵取了一家全案咨詢策劃公司：

    1、明確企業(yè)聘請外腦的目的與目標(biāo)。

    首先在于X企業(yè)陷入了經(jīng)營定位模糊的狀態(tài)，這個問題不解決，企業(yè)特別的迷茫；其次在于全面啟動品牌策略，打破OEM經(jīng)營帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并設(shè)計(jì)未來3-5年企業(yè)的盈利模式；再次，“外來的和尚好念經(jīng)”，借助新的思想與思維方式，來改變組織中團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營理念與行為方式，當(dāng)然也要引入經(jīng)濟(jì)實(shí)效的銷售支持方法和完善的CIS系統(tǒng)。

    2、在企業(yè)內(nèi)部成立品牌工作項(xiàng)目組。

    項(xiàng)目管理組的結(jié)構(gòu)只有盡量的扁平化，同時(shí)也便于橫向管理，這樣才能更大發(fā)揮工作效率，為此X食品企業(yè)設(shè)置了兩層結(jié)構(gòu)：組長為總經(jīng)理、市場總監(jiān)，組員為市場部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售總監(jiān)、連鎖管理部經(jīng)理、配送管理部經(jīng)理，技術(shù)研發(fā)部經(jīng)理、中央工廠生產(chǎn)部經(jīng)理、人力資源部經(jīng)理。

    2.1各成員負(fù)責(zé)填寫部門現(xiàn)狀調(diào)查表，并附上個人對公司品牌的建議發(fā)展策略。

    2.2建立定期例會制度及檔案管理制度。

    3、 咨詢策劃公司材料搜集并橫向比較。

    由市場部媒介專員與商情專員負(fù)責(zé)此職能，搜集的材料為企業(yè)的介紹、組織結(jié)構(gòu)（主要指團(tuán)隊(duì)主要構(gòu)成人員及其從業(yè)經(jīng)歷）、財(cái)務(wù)狀況（包括注冊資金）、成功案例、客戶評價(jià)等。搜集的方式為二手資料搜集，神秘顧客訪談，電話調(diào)查及對該策劃服務(wù)的客戶做深度訪談。主要目的只有兩點(diǎn)：了解該企業(yè)擅長的業(yè)務(wù)及服務(wù)的行業(yè)，評估該企業(yè)的實(shí)力；了解本區(qū)域市場上全案操作的費(fèi)用額度與結(jié)算方式。

    4、制定《X企業(yè)品牌合作商招募計(jì)劃書》，定向預(yù)約逐一訪談。

    注意所制定的計(jì)劃書應(yīng)盡量翔實(shí)，在咨詢策劃公司來訪之前以電子郵件格式告知對方，并要求其主要團(tuán)隊(duì)成員（比如創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)作總監(jiān)、品牌經(jīng)理等）來訪，介紹內(nèi)容規(guī)定為：企業(yè)介紹與成功案例介紹。X企業(yè)參與的人員為市場總監(jiān)、市場部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理。

    5、進(jìn)行第一次遴選，并選出第二輪參與企業(yè)名單。

    充分尊重咨詢策劃商的合作意向，同時(shí)也結(jié)合實(shí)力、費(fèi)用的遴選標(biāo)準(zhǔn)，X食品企業(yè)最后圈定了兩家合作伙伴，然后將整理好的《X企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及品牌規(guī)劃計(jì)劃書》和品牌組員個人建議薄，交于這兩家企業(yè)，讓其制定X企業(yè)品牌運(yùn)營提案，并盡可能提供上海、浙江及江蘇地區(qū)的效益好、中、差銷售網(wǎng)點(diǎn)訪談，并提供行業(yè)報(bào)告。

    6、確認(rèn)了合作商，并簽定合作合同。

    經(jīng)過長達(dá)4個月遴選，X企業(yè)終于與華東地區(qū)一家本土咨詢策劃公司達(dá)成合作協(xié)議，為了審慎完成合作意向，雙方工作人員就合作企業(yè)定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、SBU的構(gòu)成及其運(yùn)作模式、多品牌發(fā)展策略達(dá)成了一致，在與該咨詢策劃公司的多次接觸中，X企業(yè)不斷深入了解，并在每一次會議結(jié)束后形成了會議記錄，為領(lǐng)導(dǎo)者最后決策提供了必要而豐富的信息。簽定合同特別注重雙方共同建立的品牌項(xiàng)目組的運(yùn)作機(jī)制，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制定了品牌進(jìn)展的進(jìn)度控制計(jì)劃，同時(shí)注重合同契約中的排它性，限制在服務(wù)期間及合同結(jié)束2年內(nèi)，咨詢策劃公司不得為同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)服務(wù)，尤其制定了嚴(yán)密的信息保密制度，聘請律師審核驗(yàn)證，雙方簽定了合作合同。在費(fèi)用上，將費(fèi)用分為固定服務(wù)月費(fèi)和項(xiàng)目考核經(jīng)費(fèi)兩種，保證合作商的工作積極性與工作質(zhì)量。

    7、在企業(yè)召開X企業(yè)品牌項(xiàng)目啟動大會。

    讓咨詢策劃公司與企業(yè)人員之間相互認(rèn)識，咨詢策劃公司也通過游戲互動，案例點(diǎn)評的方式完成了自身的開場白，同時(shí)X企業(yè)借此會議由總經(jīng)理宣布公司的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，解決了長期以來困擾企業(yè)的定位問題和未來發(fā)展方向。

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