引言：

   

    當(dāng)營(yíng)銷人深入了解產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一切的定位理論都如此的依賴于產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研工作，所以產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研絕不僅是企業(yè)市場(chǎng)部門的一個(gè)功能，而是企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)，以項(xiàng)目運(yùn)作的方式管理產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，并為了保證執(zhí)行效果就需要以7S來加以保障。

    一、為什么要重視項(xiàng)目管理的流程

   

    對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷而言，產(chǎn)品立項(xiàng)調(diào)研是當(dāng)前項(xiàng)目管理（Projiect Management，下文中將簡(jiǎn)稱PM）主要焦點(diǎn)，它無非包括這樣的幾大要素：

    1、  整合企業(yè)不同系統(tǒng)如生產(chǎn)、技術(shù)、銷售的智力資源及信息資源，而不是去運(yùn)作財(cái)力和物力資源，因?yàn)樵诤笃诮?jīng)論證可上市的產(chǎn)品，必然要按照產(chǎn)品品牌管理機(jī)制來運(yùn)作；

    2、  要有適合實(shí)際情況的管理流程，當(dāng)然流程通常分為一級(jí)流程與各子流程，本文中鑒定的是項(xiàng)目運(yùn)作的一級(jí)流程；

    3、  調(diào)研必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成，沒有按時(shí)間完成或者說沒有規(guī)劃好時(shí)間進(jìn)度的項(xiàng)目管理都是失敗的；

    4、  不能忽視經(jīng)費(fèi)預(yù)算，整合信息也有財(cái)務(wù)成本，比如說購(gòu)買調(diào)研報(bào)告、差旅費(fèi)用及購(gòu)買下游產(chǎn)品等，都需要經(jīng)費(fèi)，這些都必須準(zhǔn)確預(yù)算出來，經(jīng)費(fèi)預(yù)算有助于我們把調(diào)研目標(biāo)細(xì)化，并一項(xiàng)一項(xiàng)的進(jìn)行拆分，辯清哪些是必要調(diào)查的，哪些是有嘗使用信息，其實(shí)就是使流程落地，結(jié)合市場(chǎng)、企業(yè)、部門的情況，使流程可以應(yīng)用；

    5、  具有明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)即質(zhì)量目標(biāo)范圍，通常項(xiàng)目運(yùn)作人會(huì)重視實(shí)際運(yùn)作過程，但往往在追求某個(gè)子流程的目的中而迷失了項(xiàng)目目標(biāo)，這樣的原因存在于：負(fù)責(zé)人或管理者對(duì)目標(biāo)界定不清楚或未將之細(xì)分；認(rèn)為目標(biāo)就是衡量標(biāo)準(zhǔn)，以結(jié)果為導(dǎo)向，而忽視過程或者調(diào)整以后重視了過程，又不自覺的遺失了目標(biāo)，所以要有專業(yè)的考核標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)督項(xiàng)目的運(yùn)作（包括項(xiàng)目分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的每個(gè)過程）。

    針對(duì)這些情況，筆者認(rèn)為解析產(chǎn)品調(diào)研過程很重要，我們吃了太多的籠統(tǒng)說事的苦，導(dǎo)致了互相推委、時(shí)間不可控制、項(xiàng)目翻來覆去的做、管理標(biāo)準(zhǔn)不明確，深遠(yuǎn)一點(diǎn)來講，未明確的決策導(dǎo)致執(zhí)行人員工作沒有方向感與成就感，管理凝聚力就不夠了等等，所以在下文中將用7S來看PM，僅供各位營(yíng)銷同仁參考。

    二、用7S來剖析調(diào)研項(xiàng)目管理，確定企業(yè)所需要的資源

    戰(zhàn)略執(zhí)行管理中有個(gè)很重要的7S咨詢方法，其核心在于共同的價(jià)值觀（Shared vision），就是企業(yè)文化的出發(fā)點(diǎn)和終極目標(biāo)。

    涉及到產(chǎn)品調(diào)研硬件支持資源有戰(zhàn)略（Strategy）、系統(tǒng)（System）及結(jié)構(gòu)（Structure），這些是PM運(yùn)作哪怕是一個(gè)小案子運(yùn)作成功的必要資源，比如說對(duì)創(chuàng)新的追求，根據(jù)戰(zhàn)略去設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式的組合、搭組織、建流程，民營(yíng)企業(yè)運(yùn)作的硬傷要么在于不重視系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，還在想著怎么去抓機(jī)會(huì)，搞單點(diǎn)突破，要么就是紙質(zhì)化了卻沒有數(shù)量化，定性或模棱兩可的標(biāo)準(zhǔn)太多，再就是處于維護(hù)自身利益（有時(shí)也可能是沒有認(rèn)識(shí)到做產(chǎn)品調(diào)研的長(zhǎng)期價(jià)值），缺乏執(zhí)行的文化，而一味的強(qiáng)勢(shì)考核管理就像往熱油鍋里加水，越燒越旺，并不能釜底抽薪。

    涉及到產(chǎn)品調(diào)研軟件支持的資源有員工（Staff）、技能（Skill）及作風(fēng)（Style），當(dāng)然也包括相同的價(jià)值觀的本身，這就告訴我們做一個(gè)項(xiàng)目我們需要什么樣的員工，可能需要對(duì)他（她）的業(yè)務(wù)技能、概念技能及人際關(guān)系技能做個(gè)評(píng)估，這三方面缺一不可，否則必然出現(xiàn)協(xié)調(diào)不力、領(lǐng)而不導(dǎo)及作風(fēng)懶散喪失了控制管理的權(quán)威性。做產(chǎn)品調(diào)研項(xiàng)目管理的技能非常重要，必須對(duì)市場(chǎng)調(diào)研（Market Research）要有深刻的了解，不光是涉及到市調(diào)的流程，統(tǒng)計(jì)方法或掌握分析軟件或設(shè)計(jì)分析模型等，還要對(duì)下游客戶的行為和態(tài)度（U &A）進(jìn)行深度了解，畢竟上游企業(yè)產(chǎn)品的采購(gòu)權(quán)與人的關(guān)系特別緊要；另外一點(diǎn)就是作風(fēng)，這可能與項(xiàng)目管理者（PMP）的素質(zhì)、氣質(zhì)相當(dāng)關(guān)聯(lián)，但其實(shí)企業(yè)文化才是企業(yè)運(yùn)作的根本，企業(yè)作風(fēng)一定是每個(gè)員工的作風(fēng)，如果不是就說明管理還是停留在物質(zhì)待遇層面，并未深入人心，比如我們提倡“馬上行動(dòng)”，這個(gè)口號(hào)很有震撼力，但其實(shí)員工對(duì)這種作風(fēng)的時(shí)間刻度的理解是不一樣的，有人認(rèn)為是1秒也不能浪費(fèi)，有人認(rèn)為是1天，步調(diào)不一致、矛盾必然出現(xiàn)，做事出現(xiàn)了效果，但各個(gè)效果不光是在質(zhì)量上是不均勻的，在時(shí)間上也是不均勻的，總之資源還是沒有整合，大家還在單干。

    說到產(chǎn)品調(diào)研就需要重塑大家對(duì)產(chǎn)品的看法，產(chǎn)品是營(yíng)銷的原點(diǎn)，從采購(gòu)生產(chǎn)到營(yíng)銷服務(wù)，無非是在滿足并增加我們下游客戶的價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品調(diào)研有幾點(diǎn)必須得到明確：

    a、工業(yè)品的營(yíng)銷特點(diǎn)：最重要的是要達(dá)到下游客戶使用的標(biāo)準(zhǔn)，性價(jià)比一定要高，渠道建設(shè)先于品牌推廣，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)往往很明確比如多（相對(duì)概念：更少的錢，更多的產(chǎn)品使用價(jià)值）、快（本土化，生產(chǎn)及物流管理能力強(qiáng)交期短等）、平（產(chǎn)品質(zhì)量、退換維修服務(wù)、營(yíng)銷渠道經(jīng)營(yíng)要穩(wěn)定）；

    b、 產(chǎn)品線及品牌群：產(chǎn)品組合不光有長(zhǎng)度、寬度還有深度，一般人將產(chǎn)品線看成二維的，往往不重視產(chǎn)品深度，所以企業(yè)沒有利用好原有的技術(shù)、設(shè)備、HR的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，說到新產(chǎn)品就一定要發(fā)生革新的變化，但往往市場(chǎng)接受不了，或者說沒有這么快接受。品牌群依附于產(chǎn)品但其戰(zhàn)略將指導(dǎo)產(chǎn)品調(diào)研的方向，回答品牌的問題通常有個(gè)品牌溝通循環(huán)(Brand Communication Cycle)較為重要：我們?cè)谀睦?、為什么我們?cè)谶@里、我們要到哪里去、我們?cè)趺吹侥抢铩⑽覀冇袥]有到那里。這個(gè)循環(huán)做的不好，推廣是沒有方向的，而且品牌溝通的交點(diǎn)必然模糊，就陷入了兩種模式：將品牌誤認(rèn)為做廣告，然后為廣告而廣告，燒錢；品牌戰(zhàn)略屈從與產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，導(dǎo)致營(yíng)銷近視，我們常見的是陷入了搶量市場(chǎng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)稀薄，凝固企業(yè)流動(dòng)資金，使各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）經(jīng)營(yíng)鏈條崩裂。

    c、產(chǎn)品市場(chǎng)：什么是企業(yè)產(chǎn)品的使用價(jià)值，這就是產(chǎn)品概念；企業(yè)選擇了做什么產(chǎn)品與怎么做并異化，這就是差異化經(jīng)營(yíng)；在沒有辦法避免產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們?cè)谕诰蛭覀兊莫?dú)特經(jīng)營(yíng)要素，這就是產(chǎn)品賣點(diǎn)?，F(xiàn)在我們衡量產(chǎn)品市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)不再像以前那么單一了，盡管企業(yè)的根本目的還是在于盈利，但設(shè)計(jì)的產(chǎn)品市場(chǎng)業(yè)務(wù)模式的追求標(biāo)準(zhǔn)有這樣四點(diǎn)：銷售量、盈利率、市場(chǎng)占有率和創(chuàng)新空間。這樣一看我們做產(chǎn)品調(diào)研項(xiàng)目的目的就清楚一些，而且會(huì)比較系統(tǒng)化。

    1、以戰(zhàn)略的高度來支持產(chǎn)品調(diào)研項(xiàng)目；

    戰(zhàn)略并不是3、5年的一個(gè)口號(hào)，戰(zhàn)略會(huì)指引業(yè)務(wù)的開展，哪怕是一個(gè)小小的產(chǎn)品調(diào)研。戰(zhàn)略為產(chǎn)品調(diào)研提供的支持資源有：

    a、企業(yè)如何看待價(jià)格與銷售數(shù)量的關(guān)系。價(jià)格與銷量是矛盾的，如果企業(yè)要做精品，要以質(zhì)量（全面質(zhì)量包括但不限于產(chǎn)品質(zhì)量）取勝，要追求高利潤(rùn)空間，就不能參與低技術(shù)含量與盈利空間的市場(chǎng)，盡管其量大，我們也不會(huì)去做，我們做的立項(xiàng)調(diào)研的產(chǎn)品項(xiàng)目，要符合公司定位規(guī)劃；

    b、企業(yè)如何看待產(chǎn)品與品牌。不理清這兩者的關(guān)系或做出規(guī)劃，產(chǎn)品調(diào)研就會(huì)盲目或者說調(diào)研出來了也只能說不能做，因?yàn)榍澜ㄔO(shè)或者產(chǎn)品質(zhì)量曾經(jīng)讓我們成功，所以我們就抱殘守缺，不肯創(chuàng)新，這并不是企業(yè)的文化，我們要看到品牌對(duì)我們生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的降低，對(duì)于我們盈利能力的提高，對(duì)于技術(shù)市場(chǎng)創(chuàng)新的作用；

    c、 企業(yè)如何看待現(xiàn)在與未來。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從大魚吃小魚轉(zhuǎn)入到了快魚吃慢魚的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)在強(qiáng)是因?yàn)槟悴粌H建立了現(xiàn)在盈利的系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)，還在于你能把握多少產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，這就強(qiáng)調(diào)了我們不光要走，還要看，產(chǎn)品調(diào)研的核心文化支持點(diǎn)在于創(chuàng)新，或者說末日經(jīng)營(yíng)的憂患意識(shí)。

    d、企業(yè)如何看待分工與合作。分工與合作不僅存在于組織內(nèi)，還在于企業(yè)外，這里只談企業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品調(diào)研涉及主要部門有銷售部、市場(chǎng)開發(fā)部和生產(chǎn)部，這里需要一座橋梁或者說需要一座高峰來為企業(yè)眺望并整合現(xiàn)有全局的資源，為未來謀求發(fā)展之路，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。產(chǎn)品調(diào)研中出現(xiàn)的溝通問題有時(shí)并不一定是溝通方式的問題，而可能是我們戰(zhàn)略并不提倡做技術(shù)、做HR、做財(cái)務(wù)支持做營(yíng)銷，說穿了并不支持為客戶做增值服務(wù)，這樣產(chǎn)品調(diào)研自然就不會(huì)得到順利的開展，在民營(yíng)企業(yè)中，高層對(duì)產(chǎn)品調(diào)研的重視并強(qiáng)調(diào)，尤其具有深刻的意義。

    2、系統(tǒng)為產(chǎn)品調(diào)研項(xiàng)目提供什么資源？

   

    經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)可以是單線發(fā)展方向的，可以是個(gè)矩陣的，也可以是個(gè)循環(huán)。系統(tǒng)最大的好處就在于突破拍腦袋的決策或單邊主義的執(zhí)行流程，總的來說產(chǎn)品調(diào)研的系統(tǒng)起點(diǎn)都來自客戶的需求，是從屬于公司經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的，并不是立項(xiàng)后重新搭建的，系統(tǒng)也不等于流程，系統(tǒng)是保證將戰(zhàn)略以流程運(yùn)作方式達(dá)成的保證手段，系統(tǒng)也不等于組織結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)可以暫時(shí)不存在，但系統(tǒng)將長(zhǎng)期存在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，它不會(huì)減少只會(huì)優(yōu)化，它是優(yōu)秀的外資企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如Bill Colins在《從優(yōu)秀到卓越》中提到的“三環(huán)”系統(tǒng)。

    a、  企業(yè)專注于主業(yè)，并專業(yè)化；

    b、  企業(yè)管理中經(jīng)常檢討的不是人如何的問題，而是如何管理人的問題；

    c、  系統(tǒng)的決策思維會(huì)允許項(xiàng)目運(yùn)作的失敗，但會(huì)控制風(fēng)險(xiǎn)；

    d、  在系統(tǒng)觀點(diǎn)上看，業(yè)務(wù)并不重要，重要的是企業(yè)一直擁有穩(wěn)健的業(yè)務(wù)發(fā)展平臺(tái)，包括給人才機(jī)會(huì)，包括給業(yè)務(wù)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

    3、結(jié)構(gòu)給產(chǎn)品調(diào)研提供什么資源？

    結(jié)構(gòu)包括組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程，結(jié)構(gòu)是有形的，但會(huì)在無形中變化，變化的根據(jù)是戰(zhàn)略的發(fā)展。結(jié)構(gòu)給產(chǎn)品調(diào)研提供資源有：

    a、  有無市場(chǎng)營(yíng)銷職能部門，其結(jié)構(gòu)如何，是否以產(chǎn)品管理為手段；

    b、  有無技術(shù)研發(fā)部門，有無流程約束其關(guān)注市場(chǎng)，注重產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；

    c、  銷售職能是否成為公司關(guān)注的焦點(diǎn)，有無客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)管理的意識(shí)；

    d、  前端市場(chǎng)營(yíng)銷（Field Marketing）與產(chǎn)銷型營(yíng)銷（Factory Marketing）是否由市場(chǎng)部門來加以整合，橋梁作用能否發(fā)揮作用。

    4、人員為PM提供什么資源？

    主要還是三大技能：業(yè)務(wù)、人際、概念，而對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品市調(diào)來說，需要補(bǔ)充如下資源：

    a、  能否得到專家意見，能否組織對(duì)專家的調(diào)研；

    b、  有無合作的意識(shí)，怎么利用考核杜絕扯皮推委現(xiàn)象；

    c、  市場(chǎng)調(diào)研有無具體分工，比如誰做定性的，誰做定量的，誰來搜集資料的，誰來統(tǒng)計(jì)分析，把工段明確，增強(qiáng)產(chǎn)出效率；

    d、  員工不具備相關(guān)素質(zhì)與技能時(shí)，管理者的責(zé)任與措施。

    5、技能和作風(fēng)對(duì)PM的影響。

    技能很重要，但學(xué)習(xí)的環(huán)境更重要，持續(xù)的學(xué)習(xí)會(huì)改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，現(xiàn)在我們手上的產(chǎn)品調(diào)研急需的資源包括但不限于以下幾個(gè)方面：

    a、  市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)技能。包括借助于專業(yè)分析軟件比如SPSS；

    b、  產(chǎn)品管理的專業(yè)技能。

    c、  吃苦執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)文化。老板文化的積極因素是否能夠在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中得以延續(xù)，員工的忠誠(chéng)度是否太依賴于物質(zhì)的刺激，員工在困難中表現(xiàn)的堅(jiān)持內(nèi)核作風(fēng)，彈性的做事方法；

    d、  開拓進(jìn)取的創(chuàng)新精神。戰(zhàn)略單位的負(fù)責(zé)人對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品聯(lián)系的認(rèn)識(shí)，員工是否認(rèn)可產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新的理念，是否有機(jī)制推動(dòng)創(chuàng)新，執(zhí)行推動(dòng)的部門是否能夠很好的執(zhí)行推動(dòng)的工作。

    6、共同價(jià)值觀對(duì)企業(yè)的影響。

    沒有哪個(gè)企業(yè)希望在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中愿意迷失了方向，但確實(shí)沒有很多企業(yè)認(rèn)真對(duì)待過企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)問題，這主要源于勞動(dòng)力商品并非簡(jiǎn)單通貨交易的產(chǎn)品，人需要有所寄托，雖然很累，但還是希望前面有個(gè)目標(biāo)，這是來自于內(nèi)心，不受企業(yè)發(fā)展階段的影響，企業(yè)管理只能去推動(dòng)，而不是不聞不問。

    a、  共同價(jià)值觀一定是正面的積極的，追求快樂，避免痛苦的；

    b、  在企業(yè)內(nèi)部共同價(jià)值觀是唯一文化核心，所有人都應(yīng)去遵循推進(jìn)它；

    c、  共同價(jià)值觀是市場(chǎng)要求的，也可以為產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作單位分享的；

    d、  共同價(jià)值觀一定是動(dòng)態(tài)的，并鼓勵(lì)創(chuàng)新的。

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