在營銷學(xué)上將“品牌”定義為名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或它們不同的組合。通過它將特定的商品或服務(wù)與同類商品或服務(wù)區(qū)分開來。今天從心理學(xué)角度來看品牌已不僅僅是營銷學(xué)的意義，它更多地代表著一種消費理念、質(zhì)量水平和個性化的價值觀體系。

　　品牌心理研究認(rèn)為，成功的品牌一方面應(yīng)要有顯著的外顯特質(zhì)，另一方面還要有豐富的內(nèi)隱特質(zhì)。外顯特質(zhì)主要包括產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、包裝和相應(yīng)的服務(wù)與保障。內(nèi)隱特質(zhì)則主要是消費者賦予的，包括消費者對品牌的態(tài)度、消費者對自己以及其它人與該品牌之間的關(guān)系的認(rèn)知及信念。從市場競爭來看一個品牌的內(nèi)隱特質(zhì)較其外顯特質(zhì)更為重要，因為通過它才使品牌超越了營銷學(xué)的意義。

　　品牌內(nèi)隱特質(zhì)主要由主觀質(zhì)量和品牌個性兩方面構(gòu)成。主觀質(zhì)量是指消費者使用產(chǎn)品后直接的主觀體驗，由此構(gòu)成品牌價值和品牌態(tài)度。品牌個性是指品牌具有同人相似的個性特征，選擇品牌代言人就是要賦予品牌以特定的個性，以形成品牌之間的差異點。品牌個性影響到品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想和與品牌相聯(lián)系的情感。

　　心理學(xué)研究認(rèn)為，面對信息超載時代，人們常常是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌內(nèi)隱特質(zhì)正是品牌主觀認(rèn)知重要表征，它可以用來表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費者正是憑借著對品牌內(nèi)隱特質(zhì)產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產(chǎn)品。

　　品牌內(nèi)隱特質(zhì)是在消費者頭腦中形成一種無形的識別器，其基本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力、風(fēng)險和時間。研究還發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)隱特質(zhì)還能反映人們對品牌情感與態(tài)度，因為一個品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念，正是它與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。如今成功的品牌對消費者影響正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費者將注意力集中在品牌商品上，進(jìn)而引導(dǎo)消費者購買品牌商品。這就是為什么名牌只占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占市場份額高達(dá)40%以上，銷售額占市場銷售額的一半左右的緣故。

　　從消費者心理學(xué)角度來講，品牌內(nèi)隱特質(zhì)還能代表了品牌與使用者具有的那一類身份、地位和個性的關(guān)系。更重要的是品牌內(nèi)隱特質(zhì)可以給消費者一種文化附加值，向社會傳播一種觀念，消費者購買和消費優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用。

　　通過分析品牌內(nèi)隱特質(zhì)作用,我們不難看出其心理功能,其一是使消費者形成品牌忠誠,因為只有忠誠顧客才能給商家?guī)碜畲笮б?其二是通過品牌形象不斷地滿足消費者自我（自尊）與體驗，因為它驅(qū)使消費者追求象征性消費。

　　構(gòu)建品牌內(nèi)隱特質(zhì)就意味著品牌能滿足或超過消費者預(yù)期需要。消費者心理學(xué)對品牌特質(zhì)構(gòu)建心理功能機制進(jìn)行了深入的探討，有關(guān)理論認(rèn)為，品牌內(nèi)隱特質(zhì)和功能作用是通過消費者品牌認(rèn)知與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機制實現(xiàn)的。即通過消費者品認(rèn)知，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。  

　　如何有效地構(gòu)建品牌內(nèi)隱特質(zhì)與其功能提升，進(jìn)行品牌營銷是擺在商家面前的重要課題。在現(xiàn)階段應(yīng)對下三個方面內(nèi)容予以重視：

　　一要學(xué)會分析忠誠消費者的特征。品牌營銷策略要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，進(jìn)而確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費者中發(fā)現(xiàn)，堅定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場。二要學(xué)會分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費者特征。通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點是不容易的。三要學(xué)會分析消費者購買決策過程，從中可以發(fā)現(xiàn)有效的品牌營銷策略。所謂分析消費者購買決策過程主要指：分析誰在購買？為何購買？購買什么（品牌）？什么時間購買？什么地方購買？以及怎樣購買等一系列決定消費者決策的因素。

　　在構(gòu)建品牌策略還要注意以下這幾個方面：要有一系列了解與認(rèn)識消費者需求變化特點的方式方法。因為最大程度地滿足消費者價值體驗是品牌營銷的基礎(chǔ)之一。營銷策略要能不斷地強化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場中失敗產(chǎn)品關(guān)鍵的一點，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費者體驗不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。還要不斷地認(rèn)識當(dāng)今消費者價值觀念的變化與發(fā)展。因為只有產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀念之間有著較高一致性時，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

　　從品牌內(nèi)隱特質(zhì)與功能來看，品牌營銷策略的核心內(nèi)容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略，這里介紹二個有影響的品牌營銷策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

　　一是共鳴模型與品牌形象策略。

　　“共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”的一個基本觀點就是反對信息加工心理學(xué)中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認(rèn)知過程不受到或沒有情感因素影響的觀點。

　　根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標(biāo)消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗要與產(chǎn)品的有關(guān)活動相聯(lián)系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能產(chǎn)生各樣的感覺，而感覺又會導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發(fā)出來，并在整個廣告過程中與消費者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。

　　二是提升自尊感或理想自我形象的品牌策略。

　　提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的廣告希冀幫助目標(biāo)消費者對推薦的品牌形成這樣一個觀念：要與他們類似的人們愿意或者應(yīng)該喜歡這個品牌，因為品牌和他們首選的自我形象相吻合能有效增強他們的自尊感。通過向消費者承諾，這個產(chǎn)品將幫助他們實現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少是由于使用產(chǎn)品而會促進(jìn)自我想象。記?。阂粋€品牌的價值觀和生活方式反映了消費者不同的自尊感和自我形象。

　　以往營銷人關(guān)注消費者品牌忠誠主要是從追求鼓勵重復(fù)購買行為的角度思考，然而重復(fù)購買行為主要受市場滲透力和購買頻率兩個因素的影響。盡管這兩個因素目前人們還很難加以控制，但營銷實踐表明：營銷人首先要認(rèn)識到品牌內(nèi)隱特質(zhì)對品牌營銷的重要性。不斷地迎合或超越消費者對品牌的心理體驗，才能實現(xiàn)品牌營銷目的。這就是說，重復(fù)購買行為要從增加消費者心理體驗角度出發(fā)，不斷地豐富品牌形象。這是21世紀(jì)品牌營銷最重要的特點，讓我們努力學(xué)習(xí)吧！

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